Nehodnotné

Kdy jste si naposledy něco koupili, přinesli to domů a okamžitě si pomysleli: „Udělali jsme obrovskou chybu a vyhodili peníze oknem“? Lidé nejsou příliš dobří v odhadování cen. Máme problém se stanovováním peněžní hodnoty věcí, a proto se necháváme ovlivňovat jinými faktory.

Potíž je v tom, že náš vnitřní filtr není příliš dobrý. Ne všechny hodnoty, které bereme v úvahu, jsou relevantní – číslo, které zaslechneme v rádiu, může ovlivnit, kolik jsme ochotni utratit za večeři! Může to znít šíleně, ale řada studií a příkladů ukazuje, že je to pravda: pokud jde o ceny a hodnocení, potřebujeme pomoc.

V tomto shrnutí se dozvíte, jak nás evoluce nastavila tak, že se víc bojíme ztrát než nás těší zisky; proč jsme spravedlivější, když nás někdo sleduje; a také proč ceny téměř okamžitě zapomínáme.

Kolik by měla stát sklenice arašídového másla? Možná to víte, protože si ji často kupujete. Ale co třeba perlorodka s perlou? Tam už asi nemáte ponětí.

I když jsme citliví na cenové rozdíly, ne vždy dokážeme odhadnout pevnou cenu konkrétní položky, tedy její absolutní peněžní hodnotu. Ale jsou ceny, které vidíme v supermarketu, opravdu pevně dané? Kdyby byly, spokojili byste se s tím, že zaplatíte 10 dolarů za láhev červeného vína z jednoho vinařství, bez ohledu na to, kolik stojí podobná láhev z vinařství vedle. Jak víte, takhle to nefunguje.

Proč? Protože ceny jsou relativní – vzájemně na sobě závisí. Otázka pro vás: dokázali byste odhadnout přesnou hmotnost předmětu jen tím, že ho držíte v ruce? A co kdybyste nejdřív drželi lehčí předmět, jehož hmotnost znáte? Lidé považují druhý úkol za mnohem snazší, jak psychologové vědí už od 19. století.

U cen je to stejné: spotřebitelé dokážou říct, který produkt by měl být dražší, ale bez referenčního bodu nedokážou určit, kolik by měl stát. Například pokud byste účastníky aukce předem požádali, aby uvedli svou maximální nabídku, většina z nich by si nebyla jistá. Proč? Protože jejich rozhodnutí závisí na první nabídce a na tom, kolik jsou ochotni zaplatit ostatní.

Pokud nejste účastníkem aukce, ale jen běžným zákazníkem kupujícím arašídové máslo v supermarketu, máte mnohem lepší šanci odhadnout, kolik jste ochotni za sklenici zaplatit. Častým nakupováním se naučíte a zapamatujete si průměrnou cenu.

Dokázali byste si ale vzpomenout na cenu sklenice sušených rajčat, kterou jste koupili na večeři minulý rok? Pravděpodobně ne. Naše paměť na ceny je omezená a je téměř nemožné zapamatovat si všechny částky, které v supermarketu vidíme.

Učiní vás dvacet dolarů dvakrát šťastnějšími než deset? Možná ano, ale také nemusí. Dvojnásobná částka peněz vás ne vždy udělá dvakrát šťastnějšími. Záleží na vaší finanční situaci.

Pokud se vám finančně daří, deset dolarů ztrácí na významu ve srovnání s penězi, které už máte. Tento jev se nazývá efekt bohatství. Tisíc dolarů je pro milionáře málo atraktivních, zatímco sto dolarů by bylo zázrakem pro někoho, kdo nemá nic.

Na změny ve svém finančním stavu reagujeme mnohem silněji, když peníze ztrácíme nebo získáváme. Když se tedy filozofové ptali studentů na Harvardu, jaká částka by je učinila dvakrát šťastnějšími než deset dolarů, překvapivou odpovědí bylo čtyřicet dolarů. Všichni studenti byli finančně zajištění díky bohatým rodinám a z deseti dolarů měli radost hlavně proto, že to bylo něco neobvyklého. Jakmile však prvotní nadšení opadlo, potřebovali víc než dvojnásobek, aby je to znovu potěšilo.

Dalším faktorem, který určuje, jak reagujeme na cenu, je užitek – hodnota, kterou produktům přisuzujeme. Pokud naprosto milujete čokoládu, jste ochotni za ni zaplatit mnohem víc než někdo, kdo ji má jen mírně rád. Naopak on raději investuje všechny své peníze do sbírky známek, zatímco vy byste nejspíš nevydali víc než dolar za jedinou známku.