Nechte mé lidi surfovat

Yvon Chouinard je americký podnikatel, horolezec a environmentalista. Narodil se v roce 1938 v Maine a vyrůstal v Kalifornii. V roce 1957 začal horolezectví a brzy se stal jedním z nejlepších horolezců své doby. V roce 1965 založil společnost Chouinard Equipment, která se specializovala na výrobu horolezeckého vybavení. V roce 1972 se společnost přejmenovala na Patagonia a začala se zaměřovat na outdoorové oblečení a vybavení.

Chouinard je také známý svým aktivismem v oblasti ochrany přírody. V roce 1985 založil společnost 1% for the Planet, která podporuje environmentální organizace po celém světě. Je také autorem knihy Nechte mé lidi surfovat (Let My People Go Surfing), která popisuje jeho filozofii podnikání a zároveň ukazuje, jak Patagonia usiluje o udržitelnost a ochranu přírody.

Chouinard je často označován za jednoho z nejvlivnějších podnikatelů v oblasti outdoorového průmyslu a jeho filozofie podnikání se stala inspirací pro mnoho dalších firem.

Zjistěte, co dělá společnost Patagonia jedinečnou

Co víte o společnosti Patagonia? Pokud jste horolezec nebo outdoorový typ, je pravděpodobné, že vlastníte alespoň nějaké její vybavení, ať už jde o větrovku, čepici nebo batoh. Co ale o této společnosti ještě víte?

Patagonia je jednou z nejprogresivnějších společností na světě. Stojí v čele ochrany životního prostředí, má vynikající firemní kulturu a je světovým lídrem, pokud jde o poctivý marketing.

Tyto kapitoly vás provedou historií společnosti Patagonia a zároveň vám vysvětlí její průkopnickou firemní filozofii.

Yvon Chouinard se nechal inspirovat svou láskou k lezení a přírodě

Je možné, že už léta nakupujete outdoorové vybavení u společnosti Patagonia, aniž byste věděli, kdo je Yvon Chouinard. Pokud však chcete pochopit, jak se Patagonia stala jednou z nejúspěšnějších společností svého druhu na světě, vše začíná u Yvona Chouinarda.

Jeho příběh začíná v Maine, kde se v roce 1938 narodil do francouzsko-kanadské rodiny. Když se jeho francouzsky mluvící rodina přestěhovala na druhý konec kontinentu do Kalifornie, začal se cítit jako outsider a útěchu našel v horolezectví.

Od té doby se jeho zájem o lezení jen prohluboval: po absolvování vysoké školy si osvojil dovednosti kováře, aby si mohl vyrábět vlastní lezecké vybavení.

Chouinard nebyl spokojen s většinou tehdy dostupného vybavení, protože většina z něj pocházela od evropských firem, které měly jiný přístup k horolezectví, než po jakém toužil on. Navrhovaly vybavení založené na myšlence, že horolezectví je soubojem člověka s přírodou; aby vám pomohly zdolat horu, vyráběly nástroje, které často poškozovaly životní prostředí.

Brzy poté, co se Chouinard naučil vyrábět vlastní horolezecké vybavení, prodával ho ostatním a rychle rozšiřoval svůj podnik.

Přestože jeho nářadí bylo drahé, jeho radikální přepracování horolezeckého vybavení bylo pro jeho lidi se zájmem o outdoor velmi přitažlivé: zjednodušil standardní vybavení a zároveň ho učinil lehčím, pevnějším a funkčnějším.

Zpočátku nebyl zisk nijak velký, ale Chouinardovi šlo skutečně jen o to, aby vydělal dost peněz na další lezení, surfování a rybaření. Nakonec se mu však podařilo najmout několik přátel jako zaměstnance a získat dostatek peněz na neustálé zlepšování výrobků, které vyráběli..

To vše se vyplatilo v roce 1970, kdy se Chouinard Equipment stal největším dodavatelem lezeckého vybavení ve Spojených státech. Přesto bylo stále potřeba něco zlepšovat.

Když Chouinard lezl, viděl, jak jsou hory posety horolezeckými skobami. V souladu se svou filozofií, že příroda je na prvním místě, se Chouinard rozhodl, že jeho společnost navzdory své popularitě postupně přestane skoby vyrábět a bude nabízet pouze odnímatelné hliníkové klíny.

Zbavit se nejprodávanějšího zboží je radikální krok, který by mohl znamenat konec firmy, ale Chouinard teprve začínal.

Chouinard se musel stát obchodníkem, aby mohl firmu postavit na nohy a rozvíjet

Horolezectví není největší vášní každého člověka, a proto je prodej horolezeckého nářadí doprovázen menší poptávkou. S ohledem na to Chouinard věděl, že musí expandovat.

Aby doplnil zisky z obchodu s vybavením, rozhodl se Chouinard založit novou společnost na prodej outdoorového oblečení a ta dostala vlastní jméno: Patagonia.

Jedna věc však zůstala stejná: principy. Stejně jako u horolezeckého nářadí mělo být oblečení Patagonia jednoduché, pevné, dobře navržené a vysoce funkční.

Patagonia však začala velmi špatně: jedním z prvních kusů oblečení byla ragbyová košile, která ale byla velmi nekvalitní. Protože tento výrobek nikdo nechtěl, musela společnost snížit své ztráty a prodat ho pod cenou, čímž se Patagonia dostala do finančních potíží hned na začátku.

Při hledání východiska společnost dokonce uvažovala o půjčce z pochybného zdroje, který požadoval 28% úrok. Naštěstí Chouinard a jeho kolegové dali dohromady dost peněz, takže se nemuseli uchýlit k tak drastickým opatřením.

Celá tato situace Chouinardovi otevřela oči: uvědomil si, že pro úspěch svého podnikání se musí stát skutečným podnikatelem. Chouinard se vždy považoval za horolezce nebo surfaře, nikdy ne za podnikatele – ale přesně to jeho rostoucí podnik potřeboval: vůdce, který by vytvářel strategii a řídil.

A přesně to udělal. Chouinard stabilizoval Patagonii tak, aby začala vydělávat. To však neznamenalo, že by společnost začala být nudná; naopak, dělal to tak, aby zůstal věrný tomu, kým byl, což znamenalo zajistit, aby jeho zaměstnance práce bavila.

Znamenalo to také nabízet nové a inovativní výrobky, jako například převratné funkční oblečení Patagonia. Společnost jako první svého druhu propagovala nošení vrstev různého oblečení jako bariéru proti chladu.

Patagonia také způsobila revoluci v oblasti outdoorového oblečení tím, že zkombinovala zářivé barvy a nové materiály s typem oblečení, které bylo dlouhou dobu fádní a nudné.

Po příliš rychlé expanzi se Chouinard zaměřil na ochranu životního prostředí

Společnosti Patagonia se dařilo – ale zároveň bylo třeba řešit problém. Patagonia byla postavena na rozporu: snažila se být skutečně jiná, ale zároveň chtěla růst jako každá jiná firma.

To se začalo projevovat potížemi, které způsoboval její rychlý růst.

V důsledku počátečního zaměření na expanzi byli přijímáni noví zaměstnanci, aniž by byli řádně vyškoleni, a zanedlouho se vše začalo hroutit.

V neposlední řadě musela Patagonia propustit 20 % svých zaměstnanců a divize nářadí Chouinard Equipment byla nucena vyhlásit bankrot.

To vše přimělo společnost Patagonia změnit priority, podívat se dál než jen na růst a zisky a zjistit, že je čas přijít s obchodní filozofií a také základním etickým kodexem. Společnost nyní hodlala hledat „organické“ způsoby růstu a zároveň se zaměřit na udržitelný růst a dlouhodobou vizi namísto krátkodobých zisků.

Bylo také načase znovu se zaměřit na Chouinardův závazek vůči životnímu prostředí.

V osmdesátých letech se Chouinard začal ještě více zajímat o životní prostředí a společnost se připojila ke své první občanské iniciativě tím, že podpořila projekt na ochranu řeky Ventura. Při testování výrobků se Chouinard na vlastní oči přesvědčil, že řece hrozí úplný zánik v důsledku přehrazení a místní druhy ryb tak přijdou o místa k rozmnožování.

Od té doby se Patagonia nadále snažila přispívat k ochraně životního prostředí. Od roku 1986 věnuje společnost buď jedno procento z veškerých tržeb, nebo deset procent ze zisku, podle toho, co je vyšší, na ekologické účely. Tato filozofie se rozšířila i na její katalog, který byl jako jeden z prvních vytištěn výhradně na recyklovaném papíře.

V další části se blíže podíváme na to, jak se filozofie společnosti Patagonia v průběhu let vyvíjela.

Filozofie společnosti Patagonia se odráží v každé části jejího podnikání, včetně marketingu

Základní hodnoty společnosti Patagonia se staly nedílnou součástí její filozofie, a přestože jsou tyto hodnoty vyjádřeny písemně, zůstávají velmi flexibilní a jednoduše předkládají soubor jasných zásad.

Hlavní filozofie společnosti Patagonia umožňuje všem, včetně zaměstnanců a veřejnosti, být na stejné vlně, pokud jde o klíčové myšlenky společnosti a hrubý plán toho, kam chce společnost směřovat.

Hlavní myšlenkou této filozofie je, aby se o výrobky pečovalo se stejnou úctou, jakou byste věnovali jinému člověku. Patagonia nevyrábí zboží na jedno použití určené k bezmyšlenkovité spotřebě, ale plní hodnotnou funkci a není to druh věcí, které se kupují a prodávají jen kvůli konzumu.

Tento důraz na hodnotu je umocněn marketingem výrobků, který lidem připomíná, že zboží Patagonia slouží skutečnému účelu a že je vyrábějí a prodávají nadšení lidé.

Marketing je silně zaměřen na fotografie lidí, kteří výrobky používají, což zdůrazňuje jejich funkčnost. Tyto snímky samozřejmě také zdůrazňují, jak mohou lidé výrobky používat v souladu s přírodou.

Tato filozofie tvoří nedílnou součást „bible“ společnosti Patagonia, jak společnost nazývá svůj katalog. Katalog slouží nejen k prezentaci a prodeji výrobků, ale je také příležitostí k prezentaci hodnot společnosti Patagonia a ke sdílení cenných informací a tipů pro horolezce a outdoorové nadšence.

Ve skutečnosti je katalog místem, kde společnost začala propagovat myšlenku, aby lidé v chladném podnebí nosili více vrstev, aby se zahřáli, a pečlivě se snažila ujistit zákazníky, že to není jen trik, jak prodat více oblečení.

Každý, kdo se zabývá marketingem, ví, že prodávat věci, které nemají žádnou skutečnou hodnotu, je náročné. Právě proto se Patagonia snaží být v čele inovací a vyrábět jedinečné výrobky, které se dají poctivě a bez příkras prodávat.

Výrobky Patagonia jsou navrženy tak, aby byly funkční, odolné a šetrné k životnímu prostředí

Filozofie společnosti Patagonia se vztahuje i na design výrobků, který je přirozeně ústředním tématem společnosti.

U všeho, co Patagonia vyrábí, je cílem, aby to byl nejlepší výrobek svého druhu. Za tímto účelem je každý výrobek testován a navrhován s důrazem na konkrétní oblasti, díky nimž bude odolný a – což je nejdůležitější – autentický.

Existuje mnoho způsobů, jak Patagonia dosahuje své autenticity, ale existují zejména dva aspekty, které se staly charakteristickými pro tuto společnost.

Prvním je, že všechny výrobky Patagonia jsou navrženy jako multifunkční, což má velmi praktický důvod: horolezci nemohou nosit mnoho váhy navíc, takže je v jejich nejlepším zájmu mít nástroje, které mohou plnit více než jednu funkci. S ohledem na to může batoh slioužit pro přenášení věcí, jako podložka na spaní nebo vak na vodu.

Druhým charakteristickým znakem konstrukce výrobků Patagonia je odolnost. Společnost se nezaměřuje na výrobu nekonečného množství variant různých batohů; místo toho se soustředí na návrh jednoho druhu batohu, který vydrží celý život. Koneckonců je pro planetu méně škodlivé, když někdo může své vybavení používat po dlouhou dobu.

Nezpůsobování škody je další důležitou součástí filozofie designu společnosti Patagonia, stejně jako hledání způsobů, jak přidat hodnotu.

Ideálním kusem oblečení by mělo být něco, co je ekologicky šetrné, odolné a autentické, a také něco, u čeho byste mohli identifikovat, že je to od Patagonie, aniž byste se podívali na etiketu. To však není vždy snadné, zejména pokud jde o nepoškozování životního prostředí.

Patagonia neustále hledá způsoby, jak být ekologičtější: v 90. letech 20. století společnost zjistila, že takzvaná „100% bavlna“ ve skutečnosti obsahuje 30 % syntetických složek. Tento objev vedl Patagonii k tomu, že jako jedna z prvních nadnárodních společností začala trvat na používání většího množství organické bavlny.

Zpočátku to byl boj – organickou bavlnu, která by splňovala její vysoké standardy trvanlivosti, bylo těžké sehnat. Díky výzkumu a vzdělávání však Patagonia ve spolupráci s dodavateli našla řešení.

Společnost Patagonia přistupuje ke svým zaměstnancům a vedení s respektem a důvěrou

Kromě odolných a dobře navržených výrobků se společnost Patagonia proslavila také tím, jak řídí své zaměstnance a jak s nimi jedná. A to je další odkaz zakořeněný v jejích základních principech.

Ve svých začátcích se Patagonia skládala převážně z Chouinardových přátel nebo kolegů horolezců a surfařů. I když se to v průběhu let samozřejmě změnilo, cílem personálního oddělení společnosti Patagonia je stále to, aby většina jejích zaměstnanců byla zároveň zákazníky.

To je další vítězná filozofie: skvělé výrobky pocházejí od lidí, kteří jsou pro ně zapálení. Je také snazší naučit outdoorové nadšence obchodovat než vzbudit v podnikateli vášeň pro ooutdoor. Proto Patagonia při každém náboru hledá lidi, kteří milují kempování, lezení nebo surfování.

Najímání zapálených lidí je však jen začátek; aby se zaměstnanci mohli svobodně věnovat své vášni, je třeba s nimi také jednat s respektem.

Proto je mottem personálního oddělení společnosti Patagonia „nechte je surfovat“. To je odkaz na flexibilní pracovní dobu společnosti, která umožňuje zaměstnancům surfovat, když jsou ty správné vlny, ne když to dovolí nějaký pevný rozvrh. To jde ruku v ruce se zdravotními výhodami a péčí o děti na pracovišti, která umožňuje harmonickou rodinnou dynamiku a správnou rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem.

Existují klíčové hodnoty, které se vztahují i na vyšší management. Patagonia nechce, aby její zaměstnanci byli pod nátlakem manažerů nebo aby se báli ozvat a zpochybňovat autoritu. Místo toho společnost hledá vedoucí pracovníky, kteří členy svého týmu inspirují, a ne ty, kteří zaměstnancům pouze říkají, co mají dělat.

Patagonia hledá vedoucí, kteří jsou vizionáři a jdou příkladem. Jsou to manažeři, kteří vytvářejí dlouhodobé cíle, drží se jich a zároveň sledují nový vývoj. Díky tomuto modelu vzniká mezi zaměstnanci a manažery pouto důvěry, kdy se obě strany mohou spolehnout, že budou dělat správné věci.

A konečně, jak uvidíme v poslední části, Patagonia by prostě nebyla Patagonií bez své environmentální filozofie.

Společnost Patagonia se nikdy nepřestala starat o blaho planety a dopad svých výrobků na životní prostředí

V předchozích kapitolách jsme viděli, jak design nářadí a oděvů, stejně jako důsledné dárcovství, ukazují, že péče o životní prostředí leží v srdci řízení a filozofie společnosti Patagonia.

Společnosti Patagonia velmi záleží na tom, jaký dopad zanechávají její výrobky na naší planetě.

Stejně jako každá společnost, která vytváří fyzické zboží, je i Patagonia do značné míry závislá na přírodních zdrojích – ale zároveň se snaží s těmito zdroji zacházet s maximální úctou. Společnost proto pravidelně zkoumá a přehodnocuje své obchodní postupy.

I když společnost dělá něco, co se jí daří, nikdy není spokojená a stále hledá způsoby, jak to zlepšit. Na prvním místě seznamu starostí společnosti Patagonia je, zda je současný výrobek nebo politika dlouhodobě dobrá pro životní prostředí.

Přesně tento typ úvah vedl společnost Patagonia k postupnému vyřazení skob zmíněných v první části. Přestože byly původně vytvořeny jako ekologické, zákazníci je nechávali zapíchnuté na svazích hor.

Chouinard musel přehodnotit jednání společnosti, což Patagonia dělá dodnes; když narazí na výrobek nebo postup poškozující životní prostředí, zaměří se na jeho nápravu všemi možnými způsoby.

Patagonia také k těmto problémům přistupuje holisticky a zabývá se jak příznaky, tak příčinami poškozování životního prostředí.

Patagonia například poskytuje dary organizaci Planned Parenthood, protože jednou z hlavních environmentálních hrozeb v současném světě je přelidnění. Tento skutečný zájem o životní prostředí je patrný v celém podniku, od jeho výrobků a katalogu až po opakovaně použitelné kelímky, které se používají ve firemních jídelnách.

Od prvního dne se Patagonia snaží najít způsoby, jak se lidé mohou těšit z darů, které jim příroda poskytuje, a zároveň zajistit, aby tytéž dary byly k dispozici i budoucím generacím.