Ne, nestačí říct ne

V listopadu 2016 vyvolilo zvolení Donalda J. Trumpa prezidentem Spojených států šokové vlny po celém světě. Po bouřlivém prvním roce ve funkci vydala autorka Naomi Klein výzvu k probuzení pro všechny, kdo jsou stále v šoku a snaží se vyrovnat s novou realitou. A tou realitou podle Kleinové je, že Spojené státy svěřily řízení země morálně zkorumpovanému podnikateli.

Dobrá zpráva je, že Trump není těžký na pochopení, jakmile si uvědomíme, že k prezidentské funkci přistupuje jako k jakékoli jiné obchodní příležitosti. Pochopit Trumpa znamená pochopit muže, který zbožňuje sebepropagaci vlastní značky, touží po publicitě a nebojí se používat šokující taktiky, jen aby se dostal na titulní stránky.

Podívejme se tedy blíže na Trumpovu značku a jeho motivace, abychom mu dokázali účinněji čelit. V tomto shrnutí se dozvíte:

• proč Trumpova minulost naznačuje další budoucí katastrofy,
• proč by nás zkušenost s poslední Bushovou administrativou mohla uchránit před další válkou,
• a proč by Kanada mohla držet v rukou klíč k lepší budoucnosti.

Když Donald Trump v roce 2016 vyhrál prezidentské volby, byl to pro mnohé šok. Zvlášť drtivě to ale dopadlo na ty, kteří zasvětili velkou část života prosazování práv žen nebo boji proti změně klimatu. Zdálo se, že roky tvrdé práce se během jediné noci rozplynuly v dýmu.

Pokud vám záleží na genderové rovnosti nebo na ochraně životního prostředí, pravděpodobně se snažíte Trumpovi vzdorovat. A abyste mu dokázali čelit, je užitečné vědět, jak funguje – což vyžaduje pochopení světa značek.

V polovině osmdesátých let se v byznysu prosadil nový trend: tajemství úspěchu spočívalo v budování a prodeji značek spíše než samotných produktů. Firmy jako Nike, Apple či Starbucks se staly „superznačkami“, což znamená, že jejich hodnota je určována víc tím, co značka symbolizuje, než konkrétními výrobky, které prodávají.

Před osmdesátými lety by si málokdo koupil tenisky za 250 dolarů. Pak ale superznačka Nike prodala lidem slogan „Just Do It“ a sen hrát jako Michael Jordan. V tu chvíli byla kvalita tenisek a podmínky jejich výroby mnohem méně důležité než obraz, který značka vytvářela. Právě tento obraz se stal klíčem k úspěchu firmy a umožnil jí zbavit se odpovědných obchodních praktik, jako je vyplácení důstojných mezd dělníkům ve fabrikách. Výrobu bylo možné přesunout do zemí s levnou pracovní silou za zlomek původních nákladů.

S takovým typem obchodní etiky je Trump velmi dobře obeznámen – sám je totiž značkou. Jeho hlavním podnikáním jsou nemovitosti: hotely, kasina a bytové domy, všechny okázale označené písmeny T-R-U-M-P. Postupně začal své jméno pronajímat i dalším developerům po celém světě a později i různým produktům, například Trump Steaks. Právě tento typ brandingu – licencování jeho jména pro různá místa a výrobky – se stal jeho hlavním zdrojem příjmů.

Co tedy značka Trump představuje? Bohatství, okázalý luxus a vlastní filozofii Donalda Trumpa: jakmile jste bohatí, můžete si dovolit cokoli.

Trump je značka a řídí se pravidly brandingu – a zlaté pravidlo zní: ať děláte cokoli, musíte zůstat věrní své značce. Neměli bychom proto očekávat, že se prezident Trump bude chovat jinak než Trump–magnát.

To je vážný problém, protože Trumpova osobní značka je v zásadě nemorální a neetická. Jedním z jeho nejúspěšnějších rozšíření značky byla reality show The Apprentice, v podstatě televizní třídní válka. Hlavní poselství pořadu bylo, že existuje malé procento vítězů a spousta poražených – a že je lepší patřit k vítězům. Jinak „dostanete padáka“.

Není tedy divu, že Trumpovým klíčovým volebním slibem bylo, že z jeho voličů opět udělá vítěze. Svoji značku propagoval také prostřednictvím profesionálního wrestlingu v televizi – světa založeného na falešných premisách a naprostém pohrdání čímkoli, co se podobá pravdě. V profesionálním wrestlingu je lhaní součástí show, a dává tedy smysl, že se k prezidentskému úřadu staví se stejným vědomým pohrdáním poctivostí.

Trumpovo prezidentství lze chápat jako další televizní show, v níž je Trump producentem, který se snaží udržet vysokou sledovanost a za pochodu vytváří příběh. Zároveň je důležité vnímat jeho působení v Bílém domě jako způsob, jak zvyšuje hodnotu vlastní značky. Protože hodnota značky je spojená s obrazem bohatství a moci, je prezidentský úřad vrcholným marketingovým triumfem.

Už nyní vidíme, že mu to přináší konkrétní výhody. Po volbách například zdvojnásobil roční členské poplatky ve svém golfovém klubu Mar-a-Lago ze 100 000 na 200 000 dolarů.

Takto exponovaná funkce ale zároveň odhalila slabiny jeho značky. Jakékoli vtipy, které zpochybňují jeho bohatství a moc, ho očividně rozčilují. Bylo například snadné si všimnout, jak ztrácel nervy, když se stal populárním hashtag #PresidentBannon, naznačující, že je jen loutkou svého tehdejšího hlavního stratéga Steva Bannona.