Na vrcholu myšlení

Není náhodou, že doba, kdy lidé prodávali zboží ode dveří ke dveřím, je dnes už jen matnou vzpomínkou. Stejný důvod stojí i za tím, proč telemarketing a studené volání přestaly být účinnými marketingovými strategiemi: nikdo nechce, aby mu den narušoval dotěrný, neupřímný prodejce.

Tyto metody byly základními pilíři starého přístupu „Me marketing“, který stál na schopnosti prodejce přesvědčit vás, abyste si koupili cokoli, co právě nabízí. Dnes ale žijeme ve světě „You marketingu“, kde je středem pozornosti zákazník a vytváření produktů a služeb, které odpovídají jeho potřebám a řeší jeho problémy.

Současné marketingové techniky jsou založené na budování důvěry a loajality prostřednictvím smysluplného a cíleného obsahu. Na tomto principu stojí různé nástroje a metody popsané v následujících kapitolách.

Autor John Hall nabízí všechny rady, které potřebujete k tomu, abyste svou firmu začali proměňovat v relevantní a žádaný podnik. V tomto shrnutí se dozvíte:

• jak vytvořit sdělení, které v lidech vyvolá dojem, že jim čtete myšlenky,
• proč byste si měli vybrat mezi Paulem Ruddem a Oprah,
• a proč byste svůj obsah neměli přehnaně kontrolovat.

Byli jste někdy upřímně rádi, když vám zavolal telemarketér? Nebo jste se někdy těšili na to, až vám na dveře zaklepe přehnaně nadšený prodejce? Spíš než abyste měli radost, jste nejspíš měli pocit, že vám ten člověk leze do soukromí a obtěžuje vás.

Telemarketéři a podomní prodejci jsou dvě typické ukázky starého, tradičního přístupu, který autor označuje jako „marketing zaměřený na mě“ (Me marketing). Tento název si vysloužil proto, že marketingové sdělení se točilo především kolem prodejce a jeho často přikrášlené prezentace o tom, jak úžasný je jeho produkt a firma.

Naštěstí se dnes marketing od těchto otravně tradičních metod odklání a přesouvá se k „marketingu zaměřenému na vás“ – tedy na zákazníka. Tento posun je především důsledkem internetu, který změnil způsob, jakým lidé komunikují s firmami a jak se rozhodují o nákupu jejich produktů.

Lidé už nemusí poslouchat zaujatou prezentaci prodejce, protože si mohou přečíst recenze ostatních zákazníků a udělat si vlastní informované rozhodnutí. Stačí pár vyhledávání a kliknutí a každý si může udělat vlastní průzkum, porovnat produkty a vytvořit si vlastní názor na to, co si koupí.

Marketing zaměřený na mě je na internetu stále přítomný v podobě rušivých vyskakovacích oken a bannerových reklam, ale i tyto metody postupně mizí. Nedávná studie v časopise Business Insider ukázala, že 200 milionů Američanů používá software na blokování reklam.

Jak tedy oslovit zákazníky online, aniž byste je obtěžovali agresivní reklamou? Marketing zaměřený na vás staví na budování důvěry a hodnoty a vyhýbá se nátlakovým technikám.

Příkladem důležité strategie „You marketingu“ je inbound marketing. Ten vám umožňuje budovat vztah se zákazníky prostřednictvím sociálních sítí a smysluplného, relevantního obsahu, který konkrétně ukazuje, jak můžete být pro své publikum užiteční.

Zatímco prodejci z éry „Me marketingu“ přemýšleli, jak zákazníka obelstít, aby uvěřil, že produkt má hodnotu, strategie marketingu zaměřeného na zákazníka spočívá v hledání všech způsobů, jak může váš produkt nebo služba zákazníkovi skutečně pomoci. Jakmile to víte, můžete vytvářet obsah, který tuto hodnotu názorně ukazuje – a tím budovat základ důvěry mezi vámi a publikem, které vaše sdělení přitahuje.

Dnešní publikum dokáže falešnou prezentaci nebo nedůvěryhodnou značku rozpoznat na míle daleko. V následujících kapitolách se podrobněji podíváme na to, jak můžete přitahovat pozornost a zároveň budovat důvěryhodnou pověst své značky.

Marketéři, kteří dělají „You marketing“, nejsou jasnovidci – ale velmi se snaží, aby tak působili. Pokud jste někdy četli článek a měli pocit, že byl napsaný přímo pro vás, pravděpodobně šlo o práci šikovného „You marketéra“, který využil jeden z klíčových nástrojů své profese: obsahový spouštěč.

Účinný obsahový spouštěč může být například často kladená otázka, kterou si pokládá mnoho lidí, rozšířený zájem nebo obecná obava, kterou sdílí velká část vašich zákazníků. Když takový spouštěč použijete, jste na dobré cestě vytvářet obsah, který se trefuje do relevantních témat a ukazuje, jak vaše firma dokáže pomoci.

Jak dobrý obsahový spouštěč najít? Základ je jednoduchý: naslouchat tomu, co říkají vaši zákazníci. Jaké jsou jejich nejčastější obavy? Jaké odpovědi nebo řešení hledají?

Představte si například, že provozujete firmu prodávající semena. Budete naslouchat farmářům a zahrádkářům a zjišťovat, co plánují pěstovat v příští sezóně. Pokud vám 40 z 50 lidí řekne, že budou sázet duhový mangold, máte obsahový spouštěč pro další článek: „Jak vypěstovat nejlepší duhový mangold“.

Když s obsahovými spouštěči pracujete správně, vaše publikum má pocit, že s ním mluvíte přímo a že řešíte jeho nejpalčivější obavy. To výrazně zvyšuje důvěru v vaši značku.

S obsahovými spouštěči úzce souvisí další cenný nástroj, který by měl mít každý „You marketér“: znalostní banku. Díky ní zůstáváte v obraze ohledně toho, co zákazníky trápí, a zajišťujete, že váš obsah i marketing zůstávají maximálně účinné.

Znalostní banku vytvoříte tak, že zavedete jedno místo, kam se budou průběžně ukládat nápady, zkušenosti, postřehy a aktualizace k potenciálním obsahovým spouštěčům. Přiznejme si to – neustálé hledání a sledování obsahových spouštěčů může být vyčerpávající. Proč tedy nemít znalostní banku otevřenou 24/7, kam vy i ostatní zaměstnanci můžete kdykoli vkládat nápady na další skvělá témata?

Znalostní banka by měla být otevřená všem zaměstnancům bez ohledu na to, v jakém oddělení pracují. Každý se s klienty setkává jiným způsobem, a má tedy jedinečnou perspektivu a šanci objevit skvělý obsahový spouštěč.

Dobře fungující znalostní banka vám usnadní sledování aktuálních obav zákazníků a zároveň udrží celou firmu zapojenou a naladěnou na stejnou vlnu.