Mysli jednoduše

Představte si produktovou řadu Apple. Platinové MacBooky. Tenké jako papír iPhony. Ať už jde o jakýkoli produkt, je elegantní, atraktivní a na první pohled rozpoznatelný jako Apple. Především působí nádherně jednoduše.

Když se podíváte na design produktů Apple a jejich prodejen, stejně jako na to, jak vedení komunikuje se svými týmy, zjistíte, že jednoduchost je v samotném jádru fungování Applu. Proč? Protože chápou, že jednoduchost je nejmocnější nástroj moderního podniku. Zákazníci ji preferují. Zaměstnanci ji milují. A díky ní může vedení posunout firmu do ohromujících výšin.

Jenže jednoduchost je těžká. Vyžaduje úsilí – od destilace podstaty značky přes prosekávání se vrstvami zbytečné složitosti až po zjednodušení produktové řady. Dobrá zpráva je, že tyto úryvky vám poskytnou nástroje, které k zjednodušení potřebujete, a nabídnou vám pohledy některých z nejostřejších myslí v byznysu.

V tomto shrnutí se dozvíte, jak Ben & Jerry’s dokážou dělat složité věci jednoduše, proč byl Steve Jobs praktickým lídrem a jak nápoj z komunistické éry dokázal úspěšně soupeřit s Coca-Colou a Pepsi.

Máme v sobě sklon dělat věci složitými. Čím víc objevujeme, vynalézáme a jako druh rosteme, tím komplikovanější se naše životy stávají. Od labyrintických byrokracií až po šílené návody k domácím spotřebičům – všechno si umíme zkomplikovat.

Paradoxem je, že milujeme jednoduchost. Dáváme přednost produktům, které se snadno používají. Přitahují nás lidé, kteří se vyjadřují jasně. Máme rádi firmy s výraznou, jednoduchou značkou.

Proč tedy věci tolik překombinováváme? Především proto, že dosáhnout jednoduchosti je opravdu těžké.

Klíčová myšlenka zní: jednoduchost neznamená být primitivní – jde o to, aby výsledek působil jednoduše.

Vezměte si MacBook od Applu. Je to krásně jednoduchý kus technologie, ale za tímto dojmem se skrývá obrovská složitost. Požádejte většinu majitelů MacBooků, aby vysvětlili pokročilé technologie, které jejich počítač pohánějí, a budou bezradní.

Nebo si vezměte zmrzlinu Ben & Jerry’s. Zmrzlina přece nemůže být tak složitá, že? To, co se jeví jako přímočará, lahodná pochoutka – s velkými kusy těsta na sušenky, bonbónů a bohatými víry – je ve skutečnosti výsledkem velmi komplikovaného procesu.

Když firma začínala, klasické zmrzlinové stroje zvládaly jen drobné přísady. Aby ale Ben Cohen a Jerry Greenfield dosáhli svých charakteristických příchutí, museli vymyslet způsob, jak do směsi dostat velké kusy a výrazné víry. A aby to nebylo málo, museli pak přijít na to, jak takovou zmrzlinu vyrábět ve velkém – včetně všech těch velkých kousků.

Jednoduchost tedy rozhodně není jednoduchá. Firmy však těží z toho, když jejich produkty a služby působí jednoduše – přesně to je případ společnosti Foolproof.

Foolproof je rychle rostoucí britská digitální designová agentura. Navrhuje webové stránky pro velké technologické firmy, letecké společnosti, banky i mediální domy. A právě její schopnost maximálně zjednodušit uživatelský zážitek ji odlišuje od konkurence.

Aby toho dosáhli, usilují o stav, který nazývají „flow“ – pojem, který zavedl maďarský psycholog Mihály Csíkszentmihályi. Ve stavu flow se uživatel pohybuje po webu naprosto plynule a své kroky si ani neuvědomuje, protože všechno je tak intuitivní. Díky tomu se i činnosti, které bývají frustrující – třeba rezervace letenek – mění v překvapivě jednoduchý a příjemný zážitek.

A přestože designéři ve Foolproof vynakládají obrovské úsilí, aby takové jednoduchosti dosáhli, uživatel o tom nemá ani tušení.

Jednoduchost je tedy něco, co zvenčí vypadá snadno, ale uvnitř je nesmírně složité.

Cokoli si zamanete, je na dosah jediného kliknutí. To je poselství, které Amazon vyslal světu, když přivedl elektronické obchodování k masám. A právě ve větě „na dosah jednoho kliknutí“ Amazon našel své firemní poslání.

Ne všechny společnosti mají jasně formulované poslání. Pokud se zeptáte skupiny lidí, co podle nich představuje Hewlett-Packard nebo Dell, pravděpodobně uslyšíte desítky různých odpovědí. Skvělé firmy se mimo jiné vyznačují tím, že mají jednoduchou a silnou filozofii.

Co tedy vlastně je firemní poslání – a jak ho vytvořit?

Klíčová myšlenka: všechny skvělé společnosti mají ústřední poslání, které je jasně definuje.

Firemní poslání je jednoduché, silné zdůvodnění všeho, co firma dělá. Když je tato mise jasně vymezena, může se podnik zbavit všeho nadbytečného a dostat se k samotné podstatě toho, o co mu jde.

Jen málo firemních misí je tak jednoduchých a soudržných jako ta, kterou má Apple. Když se Steve Jobs v roce 1997 po jedenácti letech vrátil do Applu, firma byla v úpadku. Během krátké doby jí ale dokázal vrátit energii.

Jak to udělal? Ještě předtím, než znovu převzal řízení, formuloval nové poslání v prezentaci, kterou vedl spolu s tehdejším generálním ředitelem Gilem Ameliem. Na slidu za ním stálo: „Poslání: poskytovat relevantní a přesvědčivá řešení, která zákazníci mohou získat pouze od Applu.“ A to je v podstatě poslání Applu dodnes.

Bez Jobsovy jasné vize, která firmě dala ústřední smysl, by Apple byl jen dalším výrobcem počítačů. Místo toho se stal revoluční společností v oblasti spotřební elektroniky, obdivovanou po celém světě.

Dalším zásadním milníkem pro Apple bylo vytvoření Apple Store. To byla příležitost, jak své poslání předvést v reálném prostoru – od chování zaměstnanců až po vzhled prodejen.

Muž, který dostal za úkol Apple Store vybudovat, Ron Johnson, navázal na Jobsovo ústřední poslání a vytvořil pro maloobchodní síť konkrétní mantru: „Obohacovat životy.“ Stejně jako cílem Applu bylo navrhovat produkty zaměřené na potřeby uživatelů, cílem Apple Storů bylo obohacovat životy všech, kdo do nich vstoupí. Proto zákazníci mohli očekávat nadšenou obsluhu a na přepážkách Genius Bar vždy našli talentované zaměstnance připravené pomoci.

To je síla dobře definovaného a jednoduchého firemního poslání.