Možná se vám to taky zalíbí

O vkusu se prý nedá diskutovat – a přesto to děláme každý den. Vkus hraje v naší společnosti důležitou roli; vzpomeňte si na stud, který byste mohli cítit, kdyby něco, co „máte rádi“, bylo označeno za kýčovité, vulgární nebo dokonce podivné.

Proč tedy máte rádi určité věci a jiné nesnášíte? A proč se vkus v průběhu času mění – třeba u té „klasické“ písně, kterou jste v pubertě poslouchali pořád dokola a dnes vás její poslech spíš děsí?

V tomto shrnutí uvidíte, že vkus je zčásti výsledkem evoluce a zčásti zkušenosti. Dozvíte se také, jak firmy využívají nejnovější technologie, aby se pokusily předpovědět vaše preference – i tehdy, když byste je sami jen těžko dokázali vysvětlit.

Mimo jiné zjistíte, proč někteří Němci dávají přednost kečupu s příchutí vanilky, proč o vašem vkusu ví Netflix víc než vy sami a jak oblíbená hudba Adolfa Hitlera může nepřímo ovlivňovat to, co máte dnes v playlistu.

Vybrat si oblíbenou barvu se může zdát jednoduché, ale samotné vyjádření takové preference je složité, protože se opírá o mnoho různých faktorů.

Preference jsou jak kategorické, tak kontextové. Zatímco si můžete cenit svého oblíbeného modrého svetru, modré vejce by vám nejspíš připadalo odpudivé. A i když nosíte svůj modrý svetr každou sobotu, do kanceláře možná raději oblékáte jen černé oblečení.

Vkus je navíc do značné míry konstruovaný. Když se vás někdo zeptá na oblíbenou barvu, film nebo píseň, pravděpodobně sáhnete po prvním dobrém příkladu, který vás napadne, a teprve potom si k němu začnete vymýšlet důvody, proč je vaše volba „správná“.

Dalším faktorem je, že lidé jsou od přírody srovnávací tvorové. Už od dětství máme tendenci mít rádi věci, které se líbí i ostatním. A s několika málo výjimkami nebývá vkus vrozený. Geny, které zdědíme po rodičích a prarodičích, neurčují naše konkrétní individuální preference.

Pokud jde o oblibu určitých barev nebo jídel, lepším vysvětlením je podívat se na to, s jakými příjemnými věcmi si daný podnět spojujeme. Mnoho lidí například preferuje modrou, protože evokuje klidné, příjemné věci, jako je jasná obloha nebo moře.

Jedna německá studie ukázala, že dospělí jsou ovlivněni potěšením, které zažívali už jako kojenci. Účastníci ochutnávali dva druhy rajčatového kečupu: jeden klasický a druhý s příchutí vanilky. Zajímavé je, že ti, kteří byli v dětství krmeni kojeneckou výživou, dávali častěji přednost vanilkovému kečupu. Výzkumníci si všimli souvislosti: německá kojenecká výživa často obsahuje vanilkovou příchuť, a účastníci si tak tuto chuť nevědomě spojovali s příjemným zážitkem z krmení v raném dětství.

Podobný typ asociace platí i pro barvy – a stejně jako mnoho jiných preferencí se může v čase měnit. Děti jsou instinktivně přitahovány žlutohnědými odstíny a výzkumníci se domnívají, že je to proto, že tyto barvy připomínají matčinu bradavku. Jak ale děti rostou, tuto preferenci ztrácejí, protože jiné žlutohnědé věci – jako jsou výkaly nebo zvratky – v nich vyvolávají naopak silně odpudivé asociace.

Napadlo vás někdy, že otázka „Co si dáte k obědu?“ je částečně ovlivněna lidskou evolucí? Naše evoluční výbava má ve skutečnosti značný vliv na to, co se objeví na našem talíři.

Lidé se vyvinuli tak, aby v jídle preferovali určité vlastnosti. Máme rádi sladké, protože to signalizuje vysoký obsah kalorií. Hořké chutě naopak vnímáme jako nepříjemné, protože mohou naznačovat přítomnost toxinů. A i když jsme všežravci, jsme naprogramováni k opatrnosti vůči neobvyklým potravinám a k vnímání drobných odchylek v tom, co běžně jíme.

Proto vás může zaskočit, když vám barista bez upozornění přidá do obvyklé černé kávy dýňové koření – a pravděpodobně vám to nebude chutnat.

Evoluční preference jsou sice silné, ale chuťové návyky a podmíněné preference mohou být ještě silnější. I když nám instinkt velí být opatrní u hořkých chutí, mnoho dospělých si vychutnává silnou kávu nebo chmelové pivo, protože tyto nápoje se staly běžnou součástí naší stravy a kultury. A protože jsme v průběhu let vypili spoustu kávy a piva, aniž by nám ublížily, začali jsme hořkost těchto nápojů vnímat jako bezpečnou – a nakonec i příjemnou.

Velkou roli v našich stravovacích preferencích hrají také paměť a očekávání opakování příjemných pocitů. Pokud jste měli v nějaké restauraci skvělé jídlo, je pravděpodobné, že se tam budete vracet, i když ve městě existují desítky dalších lákavých podniků. Uchováte si vzpomínku na lahodné chutě a těšíte se, že je znovu zažijete.

Silně nás ovlivňuje i to, jak moc se na určité jídlo těšíme. Tmavý čokoládový dort se šťavnatými červenými jahodami ve výloze pekárny vypadá neodolatelně; když se na něj díváte a sbíhají se vám sliny, je velmi pravděpodobné, že vám bude chutnat, právě proto, že už předem očekáváte velké potěšení.

Platí to ale i naopak. Jídlo v letadle má pověst mdlého a nevalného, a tak skoro jistě nebudete nadšení z kuřete v červené omáčce na palubě transatlantického letu – už proto, že od začátku nic dobrého nečekáte.