Mozkovlivňování

Roger Dooley je americký podnikatel, autor a řečník, který se specializuje na oblasti neuromarketingu a neurovědy. Je autorem knihy Mozkovlivňování, která se stala bestsellerem a byla přeložena do více než 20 jazyků.

Dooley je také zakladatelem a hlavním redaktorem webu Neuromarketing, který se zaměřuje na využití poznatků z neurovědy v oblasti marketingu a reklamy. Předtím, než se začal věnovat neuromarketingu, pracoval jako výkonný ředitel v oblasti technologií a marketingu. D

ooley je často zván jako řečník na konference a semináře po celém světě a jeho práce byla publikována v mnoha prestižních médiích, jako jsou například Forbes, Fast Company a The New York Times.

Při prodeji využijte neuromarketing

Co je potřeba k tomu, aby firma dobře prodávala? Jednoduché, myslíte si: najmete sebevědomé prodejce, vyškolíte je ve vnucování svého produktu zákazníkovi, a určitě prodáte spoustu zboží, že?

No, tak takhle jednoduché to rozhodně není. Ve světě prodeje fungují nejrůznější psychologické mechanismy a jeden z klíčů ke skvělým prodejním výsledkům lze nalézt právě ve světě neurovědy. V posledních letech vědci objevují stále více informací o tom, co způsobuje naše chování, a každý střípek těchto cenných informací lze využít k lepšímu prodeji.

Snižte zákazníkovi při nákupu pocit bolesti

Všichni jsme se setkali s výčitkami svědomí, s pocitem lítosti po nákupu. Někdy je to víc než jen pocit - nakupování může způsobit skutečnou bolest.

Samotné nákupy totiž mohou reálně aktivovat mozkové centrum bolesti. V experimentu Carnegie Mellonovi univerzity a Stanfordovy univerzity byly pokusným osobám předloženy peníze předtím, než byly dotyčné osoby umístěny do přístroje pro funkční magnetickou rezonanci (fMRI), který zaznamenával jejich mozkovou aktivitu. Poté jim byly nabídnuty předměty za určitou cenu - některé předměty byly nabízeny za výhodnou cenu a jiné byly drahé.

Zajímavé je, že vědci dokázali přesně předpovědět, zda si subjekt koupí danou položku, nebo zda si nechá peníze, jen na základě zkoumání snímků jeho mozku a zjistili tak, jak velkou bolest pociťuje.

Pro mozkové centrum bolesti však není důležité jen množství peněz, se kterým se rozloučíme, ale také kontext. Například ztráta 75 dolarů v automatu může být mnohem bolestnější než utrácení statisíců za auto.

Pokud tedy chcete prodávat i těm nejskromnějším skrblíkům, musíte minimalizovat bolest, kterou při nákupu pociťují. Ale jak?

Především byste měli dosáhnout toho, aby cena vypadala jako výhodná, nebo aby alespoň vypadala férově. Pokud prodáváte roční členství v posilovně za 120 dolarů, můžete tuto částku snížit tím, že ji budete prodávat za „pouhých 10 dolarů měsíčně“ nebo „33 centů denně“.

Stejně tak je apelování na důležité potřeby namísto zbytečných požitků obzvláště dobrou strategií pro prodej šetřivým zákazníkům. Například studie Carnegie Mellonovi univerzity začala tím, že pomocí průzkumu rozřadila účastníky na „stupnici šetřivosti a spořivosti“, a poté nabídla masáže, a to jak ve smyslu masáže pro potěšení, tak i jako způsob, jak ulevit od bolesti zad. Výsledky ukázaly, že u „šetřílků“ byla o 26 % nižší pravděpodobnost, že si masáž koupí pro potěšení, než u „marnotratných“, ale když byla masáž popsána jako úleva od bolesti zad, byla u „šetřílků“ jen o 9 % nižší pravděpodobnost, že si ji koupí.

Zaujměte všechny zákazníkovy smysly, zejména čich

Při prodeji je samozřejmé, že nestačí zaujmout pouze racionální stránku potenciálních zákazníků – je třeba zapůsobit také na ty správné emoce. Ještě většího úspěchu však dosáhnete, pokud oslovíte niternější část člověka: to znamená, že musíte prodávat prostřednictvím všech pěti smyslů.

Dobrým příkladem této zásady v praxi je společnost Singapore Airlines. Jako prostředek k rozvoji image své značky tyto aerolinky zkombinovaly řadu smyslových podnětů. Jejich letušky jsou například bezvadně oblečené v uniformách, které odpovídají barevnému provedení letadla. Všichni také používají stejný parfém, který je podobně používán i v hřejivých ručnících a dalších službách.

Podle Martina Lindstroma, autora knih „Buyology“ (volně přeloženo jako Nákupologie) a „Brand Sense“ (Smysl pro značku), se Singapore Airlines díky svému nápadu zatraktivnit každý smyslový prvek svých klientů trvale umisťují na předních místech žebříčků preferencí cestujících.

Ze všech smyslů je však pro vysoké prodeje nejdůležitější vůně. Můžeme to vidět na experimentu, v němž zákazníci hodnotili identické boty Nike, jedny v místnosti bez vůně a druhé v místnosti s květinovou vůní. Je až zarážející, že 84 % účastníků v provoněné místnosti hodnotilo boty jako lepší.

Podle Lindstroma je to proto, že 75 % našich emocionálních reakcí je vyvoláno vůní.

Kromě toho se náš čich podílí na tom, jak si vybavujeme vzpomínky a zpracováváme informace. Při jednom testu bylo například zjištěno, že pouhá změna vůně šamponu stačí k tomu, aby si kupující mysleli, že šampon lépe pění, snadněji se oplachuje a zanechává vlasy lesklejší! Není překvapením, že tyto změny je také přiměly k dalšímu nákupu.

Co to všechno znamená pro vás? Měli byste si uvědomit, jak zákazníci a zákaznice vnímají místo, kde prodáváte. Každý typ obchodu má svou charakteristickou vůni, například vůni kůže v obchodě s obuví nebo vůně kávy v kavárně. Zeptejte se sami sebe: Voní můj podnik tak, jak by měl?

Obrázek dítěte zvýší účinnost vaší reklamy

Lidé, kteří se zabývají reklamou, vědí, že správný obrázek vydá za tisíc slov. Jaký obrázek se ale dá považovat za „správný“? Je jasné, že některé obrázky mají větší účinek než jiné.

Pro začátek, když dáte do reklamy lidský obličej, přitáhnete tím pozornost. Ale obličej dítěte přitáhne pozornost ještě mnohem více! To prokázala nedávná studie, která pozorovala vysokou aktivitu v mozkové kůře účastníků spojené s emocemi pouhých 150 milisekund po zhlédnutí fotografie dítěte.

Ukázalo se, že jsme skutečně nastaveni tak, abychom reagovali na dětské obličeje, a dokonce i na charakteristiky podobné dětem u dospělých. Důvod je pravděpodobně založen v evoluci: Děti jsou velmi zranitelné a zvyšují své šance na přežití, pokud vzbuzují emoce všech dospělých, nejen svých rodičů.

Studie dokonce prokázaly, že muži dávají přednost ženám s rysy podobnými miminkům. Stejně tak ženy, v závislosti na stádiu ovulace, mohou dávat přednost mužnějším nebo jemnějším tvářím.

Pokud tedy chcete upoutat pozornost diváků, snadným způsobem je právě přidání obrázku dítěte.

A když už budete do reklamy přidávat obličeje, ujistěte se, že se dívají na to, na co chcete, aby se divák zaměřil. Podle australského specialisty na uživatelskou přívětivost Jamese Breezeho, když se osoba v reklamě na něco dívá, díváme se na to i my.

Jinými slovy, pokud se na nás dívá dětský obličej, budeme se dívat přímo na něj. Pokud se však dětská tvářička dívá na něco jiného (váš titulek, obrázek produktu, klíčové informace atd.), pak tam divák též zaměří svou pozornost.

Použitím obrázků lidí můžete motivovat diváky k tomu, aby skutečně strávili čas čtením vámi šikovně vytvořené reklamy, místo aby se vaše reklama stala pouhou součástí pozadí.

Získejte více prodejů budováním a odměňováním věrnosti zákazníků

Snem každého podnikatele je méně utrácet a více prodávat. Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, je pěstovat vztahy se zákazníky způsobem, který vzbuzuje loajalitu. Věrní zákazníci jsou nejen levnější, ale také častěji nakupují.

Jedním ze způsobů, jak zvýšit loajalitu svých zákazníků, je upozornit lidi na (horší) alternativy. Upozorňování na méně výhodné alternativy – ať už jde o zaměstnání nebo o výrobek, který zvažují koupit – ve skutečnosti zvyšuje loajalitu lidí.

Tuto tendenci vidíme ve výzkumu provedeném v Severozápadní univerzitě a Kalifornské univerzitě v Berkeley. Studie zjistila, že subjekty, které se zamýšlely nad tím, jaký by byl jejich svět, kdyby USA nikdy nevznikly, vykazovaly vyšší míru patriotismu než subjekty, které se zamýšlely nad tím, jaký je jejich svět díky vzniku USA.

To znamená, že kontrafaktuální úvaha – představa světa bez USA – měla větší vliv než faktická, přímá úvaha.

Podobně, pokud přimějete zákazníka, aby si představil svůj vztah k jiné společnosti, lépe ocení svůj vztah k vaší společnosti a bude se cítit povzbuzen k tomu, aby zůstal věrný vám.

Pokud ho například přimějete, aby si představil, že zákaznický servis jiných společností nestojí ve srovnání s vaším za nic, rázem si začne více vážit vašeho skvělého servisu.

Je také důležité, abyste své věrné zákazníky odměňovali, protože odměňování věrných zákazníků je výhodné i pro vás.

Věrnostní programy skutečně fungují a udržují vaše zákazníky v angažovanosti. I když existuje mnoho různých typů věrnostních programů, jedním z nejlepších druhů je staromódní systém děrných štítků. U tohoto systému zákazníci s každým nákupem vidí svůj postup k získání odměny, což je následně motivuje k dalšímu využívání vašich výrobků a služeb a k tomu, aby zůstali věrní vaší značce.

Pokud udržíte své zákazníky v neustálé angažovanosti a loajalitě, nebudete muset utrácet více za marketing k přilákání zákazníků nových. Je to levnější způsob většího prodeje.

Pokud chcete dosáhnout vyššího prodeje, mluvte do pravého ucha

Nejlepší marketing probíhá osobně, protože umožňuje zapojit více smyslů.

Jednou ze zbraní vašeho multisenzorického marketingového arzenálu je „klevetění“. Někteří se domnívají, že nejlepší je jít přímo na věc, ale i nezávazná konverzace se může vyplatit.

Vezměte si hru často používanou při experimentech, která se nazývá hra na ultimátum, při níž je dvěma subjektům dána určitá částka peněz. Jeden subjekt se rozhodne, jak si peníze rozdělí, a druhý může toto rozdělení buď přijmout, nebo odmítnout. Má to však háček: Pokud je rozdělení odmítnuto, oba lidé odejdou s prázdnou. Lidé většinou odmítnou nabídku, kterou považují za nespravedlivou.

Výzkumník Al Roth zavedl do této hry zvrat, při kterém si subjekty před hrou navzájem povídají. Tato krátká rozmluva způsobila, že férové nabídky vzrostly o 83 % a pouze 5 % her po této drobné konverzaci skončilo neúspěchem.

Co to tedy znamená pro vás? I když si jen povídáte o dětech, golfu nebo počasí, trocha klábosení velmi přispívá k budování vzájemného respektu a důvěry a zvyšuje pravděpodobnost dosažení oboustranně uspokojivé dohody.

Poté, co se s potenciálním klientem pošťuchujete, můžete z rozhovoru vytěžit maximum tím, že mu promluvíte do duše. Vážně.

Dr. Luca Tommasi a Daniele Marzoli z Univerzity Gabriele d'Annunzio v Itálii zjistili, že lidé dávají přednost informacím vysloveným do pravého ucha a že žádosti vyslovené do pravého ucha mají větší šanci na úspěch.

Ve své studii pozorovali mnoho lidí v hlučných nočních klubech a zjistili, že většina z nich si navzájem mluvila do pravého ucha. Když tuto teorii vyzkoušeli, zjistili, že při prodeji cigaret byli úspěšnější ti, kteří druhým mluvili do pravého ucha.

Takže až budete příště na networkingové akci nebo na večeři, sedněte si napravo od toho, s kým se chcete bavit.

Prodávejte více pomocí překvapení svých zákazníků

Čím to je, že děti dokáží tak dobře upoutat naši pozornost? Protože nás překvapují! Malují si obličeje na modro, nosí na hlavě kastroly a schovávají se na nečekaných místech. Pokud chcete prodávat více, budete muset upoutat pozornost lidí podobným způsobem - ne tím, že se budete schovávat na nečekaných místech, ale tím, že zákazníkům ukážete nečekané věci.

Vědci ve Velké Británii zjistili, že hipokampus, malá část našeho mozku, předpovídá, co se bude dít dál. Dělá to tak, že si automaticky vybavuje sled událostí v reakci na jediný podnět. A když přijde něco neočekávaného, reagujeme.

Tento prvek překvapení můžete využít ve svůj prospěch. Dobří copywriteři to často dělají tak, že nečekané slovo nahradí známou frází.

Samozřejmě nemusíte používat jen slova. Stejně dobře fungují i překvapivé obrázky a návrhy.

Tato strategie pro získání pozornosti je nadčasová – používal ji i Shakespeare. V jeho případě však obvykle vytvářel překvapení spíše zneužitím slov než jejich nahrazením. Shakespearovo zneužívání slov zvyšuje aktivitu mozku čtenáře nebo diváka, což je podle badatele Neila Robertse jedním z hlavních důvodů trvalé přitažlivosti jeho děl. Podobně byste mohli upravit svou reklamu tak, aby více poutala pozornost.

Správná slova (nebo spíše špatná slova) mohou zapůsobit na emoce vašich zákazníků a udržet tak jejich pozornost dostatečně dlouho na to, abyste mohli předat své sdělení. A co je hlavní? Nebude vás to stát ani korunu.