Mistři krizí

Zapněte televizi, otevřete noviny nebo si projděte svůj zpravodajský kanál a téměř jistě narazíte na někoho pod obrovským tlakem: politika v kompromitující situaci s milenkou, nadnárodní firmu vyhýbající se placení daní nebo profesionálního sportovce, který bere úplatky. Stručně řečeno, krize a skandály nás zasahují každý den.

Neustálá přítomnost těchto skandálů a jejich závažnost by vás mohly odradit od snahy o moc a vliv. Mnozí by raději dali přednost klidnému životu, zbavenému rizik spojených se slávou – ale také vzrušení, které s sebou přináší. Nenechte se tímto strachem odradit.

Tyto úryvky vám ukážou, jak být vůči krizím odolní, a to na základě zkušeností některých z nejlepších „manažerů katastrof“ na světě. Dozvíte se mimo jiné, proč se zaměstnanci Ruperta Murdocha obrátili proti němu, proč se německý fotbalový trenér sám poslal na test na drogy a proč nikdo neřídí krizi lépe než Hillary Clintonová.

Když slyšíte slovo „krize“, co se vám vybaví jako první? Letecká havárie? Krach banky? Krize ale může být i mnohem méně nápadná, a přesto stejně problematická: může dojít k porušení bezpečnostního protokolu v organizaci nebo je vysoce postavená osoba nepřesně citována v zásadní otázce.

Podíváme‑li se na krize tímto prizmatem, zjistíme, že se odehrávají každý den. Několik sociálních a technologických trendů navíc bohužel způsobilo, že se krize staly jakýmsi „normálním stavem věcí“.

V naší informační době může prakticky kdokoli se smartphonem přinášet zprávy. Každý nevhodný komentář a každé špatné rozhodnutí se může během okamžiku rozšířit po celém světě. Řeknete drzý vtip na firemním večírku a během několika minut může kolovat po celé firmě. Podnikatel kritizuje své zaměstnance před novinářem a v mžiku se jeho slova objeví v informačních kanálech jeho zaměstnanců, akcionářů i zákazníků.

Zprávy, které přijímáme a sdílíme prostřednictvím sociálních sítí, jsou tak často selektivní a zaujaté. Díky obrovskému množství různých zdrojů informací online (sociální sítě, zpravodajské weby, blogy atd.) je stále snazší najít si takové zprávy, které potvrzují to, čemu už stejně věříte. Velké krize tak mohou vzniknout i jen tím, že lidé naivně uvěří tomu, co slyšeli, a začnou online šířit nepravdivé informace.

Vzpomínáte si na tvrzení, že prezident Obama se nenarodil v USA? Široce je šířili někteří republikáni a vedlo to k „krizově živené“ žurnalistice, přestože šlo o naprostý nesmysl.

Jakmile se dezinformace dostane na veřejnost, je velmi těžké znovu vybudovat dobrou pověst. Není to však nemožné. V následujících kapitolách se dozvíte, jak na to.

Přestože jsou krize stále častější a více medializované, stále je neumíme dobře zvládat. Když krize propukne, první častou chybou bývá příliš ukvapená reakce a zveřejnění nepřesných informací.

V roce 2011 byl například kongresman Anthony Weiner obviněn z toho, že si vyměňoval sexuálně explicitní zprávy s několika ženami, ačkoli byl ženatý. Jakmile krize vypukla, Weiner se snažil reagovat – nejprve obvinění popřel, poté tvrdil, že mu někdo hacknul účet na sociální síti. Nakonec se ukázalo, že lhal, byl shledán vinným a donucen rezignovat. Kdyby reagoval klidně a od začátku zveřejnil pravdivé informace, možná by situaci ustál.

Druhou častou chybou v krizi je snaha skrývat problematické detaily nebo manipulovat s informacemi ve svůj prospěch. Cokoli se pokusíte utajit, se dříve či později provalí.

Po výbuchu ropné plošiny Deepwater Horizon například společnost BP spustila masivní PR kampaň, v níž prezentovala přehnaně optimistické odhady škod způsobených únikem ropy. Když se skutečný rozsah škod ukázal, firma působila dojmem, že se své chyby snažila skrýt – nebo ještě hůře, zlehčit. Tím si jen výrazně poškodila pověst.

A nakonec je tu ještě jedno velké „nedělejte“: přehazování viny na ostatní. Když se snažíte, aby krize vypadala jako chyba někoho jiného, dotyčný se proti vám velmi pravděpodobně obrátí.

Rupert Murdoch se tuto lekci naučil tvrdě. Když byl bulvární deník News of the World, který vlastnil, obviněn z nelegálního odposlouchávání mobilních telefonů, Murdoch svalil vinu na několik vedoucích pracovníků novin. Není divu, že tito manažeři pak podali velmi silná svědectví proti němu. Tím, že se snažil vinu přenést na jiné, si Murdoch svou situaci jen zhoršil.

Viděli jsme tedy, co všechno bychom v krizi dělat neměli, a přesto to často děláme. Co tedy můžeme dělat? Jak se ukazuje, zdaleka nejsme bezmocní.