Malá data

Dnes se všude mluví o velkých datech. Je to módní slovo moderních internetových gigantů, jako jsou Google, Facebook nebo Amazon, kteří shromažďují obrovské množství personalizovaných informací – zvyky při surfování, zájmy či nákupní chování – aby se pokusili odhadnout, co mají lidé rádi, jak fungují, po čem touží a co pravděpodobně koupí. Velká data jsou skutečně svatým grálem dnešních marketérů. Jsou ale opravdu jediným spásným řešením, pokud jde o marketing a úspěch značky? Jednoduchá odpověď zní: ne. A právě tady vstupují do hry malá data.

Malá data jsou drobné, ale výmluvné detaily v našich životech, které lze najít všude kolem nás, zejména v našich domovech. Tyto střípky vás vezmou na detektivní cestu obývacími pokoji, garážemi a zásuvkami a ukážou vám, co o našich touhách a potřebách prozrazují zdánlivé maličkosti, jako jsou fotky z dovolené, suvenýry nebo různé sbírky. Uvidíte, jak mohou právě tato malá data pomoci vytvořit skvělé marketingové koncepty, které jsou skutečně přizpůsobené tomu, co si vaši zákazníci doopravdy přejí.

Dozvíte se také, co o vaší osobnosti vypovídá vaše lednička, co lze vyvodit ze zjištění, že dospívající dívky si každé ráno pořizují v průměru 17 selfie, a proč bylo pro robotický vysavač Roomba zásadní, aby říkal „oops“ a „dood-dood“.

Pravděpodobně jste už slyšeli o velkých datech – tento termín je v kurzu už řadu let. Jak možná víte, označuje pozorovatelné vzorce v obrovských objemech dat, které nabízejí vhled do chování spotřebitelů na online nákupních platformách, jako je například Amazon. Navzdory masivnímu množství dat, která uživatelé vytvářejí, jsou však informace, jež z nich získáme, ve skutečnosti velmi omezené.

Lidé každý den vyhledávají na nákupních stránkách, klikají na reklamy, streamují videa nebo zveřejňují příspěvky na Facebooku a přitom generují data o produktech, které mají rádi, o svých preferencích a dokonce i o tom, jak se cítí. Toto online chování ale jen velmi nepřesně odráží, kým uživatelé skutečně jsou, zejména pokud jde o emoce. Když jsou lidé online, mají tendenci být méně empatičtí. Podobně jako jízda v autě může způsobit, že jste hrubější na ostatní řidiče, je i na internetu snazší napsat zlou nebo útočnou odpověď, protože nevidíte reakci druhého člověka.

Informace, které lidé zanechávají online, jsou tedy nedostatečné k posouzení jejich osobnosti. Ačkoli velká data umožňují určitou emocionální analýzu, nenabízejí konkrétní, jemně odstíněná data potřebná k měření nebo budování touhy po značce. Například algoritmy Googlu mají zhruba 70% šanci odhadnout emocionální stav uživatele pouze na základě toho, jak píše a jaké dělá překlepy. Je ale velmi obtížné určit, zda může konkrétní značka oslovit emoce uživatele jen na základě dat shromážděných při procházení webu.

To je přitom zásadní, protože právě takové informace jsou nezbytné k tomu, aby skvělé značky vynikly tím, že v zákaznících probudí touhu po svých produktech. Výrobci BMW Mini například vědí, že touha po jejich vozech je poháněna především potřebou zákazníků užít si radost z jízdy. Samotné online chování tedy nestačí k tomu, aby vytvořilo úplný obraz spotřebitelů. Kde tedy hledat informace potřebné k vybudování vysoce žádoucí značky?

Domov je jedním z nejosobnějších prostorů, které máme. Všechno v našich bytech a domech má svůj důvod – ať už si to uvědomujeme, nebo ne, rozhodli jsme se, jak uspořádat vše od bot až po kuchyňské nádobí. Tyto drobné detaily tvoří malá data, která lze analyzovat, abychom zjistili, co lidi motivuje a čeho si cení.

Způsob, jakým si zdobíme domov, vypovídá mnoho o tom, jak chceme působit sami na sebe – a jak chceme, aby nás vnímali ostatní. Podobně jako na sociálních sítích prezentujeme svůj život i každému, kdo nás navštíví: vystavujeme fotografie, suvenýry a ukazujeme svůj vkus v designu. Každý malý detail může být výmluvný.

Autor například v Brazílii viděl, že mnoho lidí vystavuje doma sbírky lahví od piva. Věděl, že Brazilci si velmi cení své pivní kultury, a usoudil, že tyto sbírky jsou symbolem života plného pohody a lásky ke svobodě.

Naše domovy ale odhalují také naše přání, potřeby a touhy – vědomé i nevědomé. Tyto tendence se obvykle projevují na místech, která nejsou určena k veřejné prezentaci, jako jsou garáže, šuplíky nebo ledničky. Na Sibiři si autor všiml, že mnoho lidí má na lednici magnety s cestovatelskými motivy. Podle něj tyto motivy ukazují touhu po cestování a po úniku z každodenního shonu.

A to není jediný způsob, jak může lednice něco prozradit. Pokud máte v úrovni očí zdravé potraviny, jako je zelenina nebo nízkotučný jogurt, a nezdravé, tučné potraviny schované níže, můžete v sobě mít vnitřní konflikt ohledně svých stravovacích návyků; jinými slovy, možná si přejete vést zdravější životní styl, než jaký ve skutečnosti žijete.

Teď, když už víte, co jsou malá data, je čas naučit se, jak vás mohou dovést k průlomovému konceptu značky.