Kooperace a konkurence

Zvlášť v obchodním prostředí jsou pojmy spolupráce a soutěž často vnímány jako protiklady, které se vzájemně vylučují. Nemusí to tak ale být. S trochou kreativity a chytrým propojením těchto dvou přístupů vzniká koncept kooperace a konkurence, tzv. co-opetition. I když může toto slovo znít poněkud zvláštně, ve skutečnosti jde o velmi užitečný nástroj při zakládání a řízení podnikání na dnešním složitém trhu.

Pokud se podílíte na podnikání – ať už jako zákazník, dodavatel, podnikatel nebo konkurent – potřebujete vědět, jak funguje „obchodní hra“ a, co je možná ještě důležitější, jak dokážete pravidla této hry posunout ve prospěch vlastního podniku.

V knize Co-opetition představují Barry J. Nalebuff a Adam M. Brandenburger různé části obchodní hry a vzájemně provázané role, které v ní jednotliví hráči zastávají. V tomto shrnutí se dozvíte mimo jiné, jak se Super Mario stal slavnějším než Mickey Mouse, jak využít smluvní ujednání typu „nejvýhodnější zákazník“ ve svůj prospěch a proč je vnímání toho, jak si vaše firma vede, pro ostatní hráče ve hře tak důležité.

Co je potřeba k úspěchu ve světě podnikání? Někteří lidé se domnívají, že jde čistě o to, jak přelstít konkurenci. V tomto pojetí je podnikání jako závod, v němž se můžete jen modlit, aby vaši hlavní soupeři po cestě zakopli a spadli. Tato metafora ale zdaleka neplatí pro všechny oblasti byznysu.

Ve skutečnosti mohou dva obchodní konkurenti těžit z toho, že se navzájem podporují, místo aby se jen snažili jeden druhého předběhnout. Abychom pochopili proč, rozdělme si hráče v obchodní hře do čtyř skupin. První tři jsou zřejmé: zákazníci, dodavatelé a konkurenti. A čtvrtá skupina? To jsou poskytovatelé doplňkových produktů.

Doplňkové produkty jsou v zásadě takové, které váš produkt doplňují a zvyšují jeho hodnotu. Typickým příkladem je dvojice hardware–software: když mají lidé lepší hardware, potřebují výkonnější software, a naopak.

Je důležité si uvědomit, že mezi doplňkovými produkty a konkurenty nevede vždy ostrá hranice. I když jsme si vymezili odlišné obchodní role – dodavatele, zákazníky a další – jednotliví hráči mohou zastávat více rolí současně. Můžete tedy s někým spolupracovat tím, že společně zvyšujete hodnotu pro zákazníka, a zároveň s ním soutěžit o to, jak se tato hodnota mezi vámi rozdělí.

Například v kosmetickém průmyslu se výrobci a maloobchodníci navzájem doplňují, protože oba hrají zásadní roli při dodávání kosmetiky koncovým spotřebitelům. Zákazníci jsou však ochotni zaplatit za jednu rtěnku jen určitou maximální částku, takže výrobci a maloobchodníci mezi sebou soutěží o to, jak se o tuto částku podělí.

Právě odtud pochází pojem kooperace a konkurence: označuje situaci, kdy dva hráči zároveň spolupracují i soutěží. Tyto dvojí role mohou působit matoucím dojmem, ale uvědomit si je je zásadní, pokud chcete vytvořit účinnou obchodní strategii.

Orientovat se ve světě obchodu a porozumět všem různým hráčům, kteří se v něm pohybují, může být složité. Abychom si to usnadnili, můžeme využít teorii her – přístup k tvorbě efektivní strategie v situaci, kdy naše kroky závisejí na krocích ostatních hráčů.

Nejprve je potřeba posoudit relativní postavení každého hráče pomocí rozkladu na prvky PARTS. Akronym PARTS označuje pět základních prvků obchodní hry: Hráči (Players), Přidaná hodnota (Added value), Pravidla (Rules), Taktiky (Tactics) a Rozsah hry (Scope).

Jak už bylo vysvětleno v předchozí kapitole, čtyři hlavní skupiny hráčů tvoří zákazníci, dodavatelé, konkurenti a poskytovatelé doplňkových produktů. Každý hráč do hry přidává určitou hodnotu – někteří více, jiní méně. Tato přidaná hodnota dává hráčům vyjednávací sílu a může sloužit jako páka ke změně pravidel hry.

Například v kosmetickém průmyslu přidávají maloobchodníci hodnotu tím, že kontrolují distribuční kanály ke spotřebitelům. Tuto moc mohou využít k tomu, aby změnili pravidla týkající se toho, kolik budou výrobcům za jejich produkty platit.

Kromě toho jedinečné vnímání hry každým hráčem určuje jeho individuální taktiky i to, jak chápe celkový rozsah hry. Pro výrobce kosmetiky může být „hrou“ pouze kosmetický průmysl, zatímco pro maloobchodníky, například obchodní domy, může zahrnovat i mnoho dalších odvětví.

Pět prvků PARTS nakonec určuje mocenské vztahy ve hře; relativní síla každého hráče se pak promítá do jeho výsledného výkonu. A tady začíná být situace zajímavá: prvky hry můžete měnit tak, abyste si vytvořili lepší pozici. PARTS nejsou pevně dané a neměnné – každý prvek lze upravit ve svůj prospěch.

Je však důležité mít na paměti, že kdykoli se změní některý z prvků hry, mění se s ním i celá hra. Proto je nezbytné každý z těchto prvků důkladně promyslet, pokud chcete vytvořit zdravou a dlouhodobě udržitelnou obchodní strategii. V následujících kapitolách se dozvíte, jak lze jednotlivé prvky hry konkrétně měnit, abyste získali lepší postavení.