Komunikace v krizi

Když se řekne „krize“, většině z nás se vybaví přírodní katastrofy, globální recese nebo teroristické útoky. V byznysovém prostředí se krize chápe jako ohrožení provozu, které může negativně zasáhnout značku. Může jít například o výrazný pokles prodejů, propad hodnoty společnosti nebo – v těch nejzávažnějších případech – o ztráty na životech.

Pokud firma krizi nezvládne, může utrpět vážné finanční škody a nenávratně si poškodit pověst. Pro dnešní podniky je proto důležitější než kdy dřív umět v době krize správně komunikovat.

Současní spotřebitelé si se značkami vytvářejí hluboké vztahy a očekávají od nich vysoké etické standardy. Od značek, které podporují, navíc požadují maximální transparentnost. Organizace, které rozumějí tomu, jak a proč se spotřebitelé chovají, co je motivuje a co od značek čekají, jsou v krizových situacích mnohem lépe připravené s nimi účinně komunikovat.

V tomto shrnutí se podíváme na to, jak spotřebitelé se značkami interagují a jak mohou značky v době krize řídit komunikaci se svým publikem. Dozvíte se mimo jiné:

• jak spotřebitelé využívají sociální sítě k bojkotu značek,
• proč je kvalitní leadership v krizi nezbytný,
• a jak zásadní roli hraje empatie v krizovém řízení.

Začněme příběhem nespokojené zákaznice. Ashley je ekologická aktivistka z Floridy. Před několika lety potřebovala nové auto – ale ne jen tak ledajaké. Když už měla řídit, chtěla vůz, který bude šetrný k životnímu prostředí. Rozhodla se proto pro Volkswagen. Tato značka měla pověst ekologicky odpovědné společnosti. Co by se mohlo pokazit?

Ashley byla se svým nákupem spokojená, dokud se neobjevily zprávy o skandálu. Ukázalo se, že Volkswagen lhal o množství oxidu uhličitého, které jeho vozy vypouštějí do ovzduší. Skutečné hodnoty byly výrazně vyšší, než firma uváděla. Ashley se cítila podvedená: značka, kterou podporovala, ji zklamala. Rozhodla se proto „pomstít“ na sociálních sítích a začala psát příspěvky o tom, jak moc je zklamaná.

Klíčové sdělení je jednoduché: zákazníci si vytvářejí úzké vztahy se značkami, které vnímají jako autentické a transparentní.

V dnešním světě se lidé se značkami spojují na velmi osobní úrovni. Když se nám nějaká značka líbí, vstupujeme s ní do emocionálního vztahu. Dáváme jí svou loajalitu a očekáváme, že se k nám bude chovat stejně. Takovým značkám se říká „vášnivé značky“ – zkrátka značky, které nás z nějakého důvodu chytnou za srdce. Jakmile si nás získají, často u nich zůstáváme celý život.

Zkuste třeba přesvědčit dlouholetého uživatele Macu, aby přešel na PC – pravděpodobně neuspějete. Důvod je prostý: značky jsou součástí naší sociální identity. Dělají nás „chytřejšími“, stylovějšími, nebo odrážejí něco, na čem nám hluboce záleží – třeba ochranu životního prostředí. Zamyslete se, proč jste si koupili své oblíbené tenisky: nejspíš se vám líbí hodnoty a styl značky a máte dobrý pocit z toho, že jste spojeni s „cool“ produktem.

Problém je, že značky, které podporujeme, nás mohou také zklamat. Dobře je to vidět na příkladu Facebooku – platformy, na kterou se mnozí z nás spoléhají, že ochrání naše soukromé konverzace, vzpomínky a fotografie. V roce 2018 tato sociální síť ztratila důvěru mnoha uživatelů, když bez jejich souhlasu sdílela osobní data s firmou Cambridge Analytica. Není divu, že lidé byli pobouřeni. Podle průzkumu Axios a SurveyMonkey z roku 2018 si pětina lidí ve Velké Británii po skandálu svůj účet okamžitě smazala.

Každá značka se dříve či později s nějakou krizí setká – a když k ní dojde, musí vědět, jak reagovat. Právě na to se zaměříme v následujících kapitolách.

V roce 2015 vydala americká spisovatelka Harper Lee pokračování svého slavného románu Jako zabít ptáčka. Nová kniha nesla název Jdi, postav strážce. Zpočátku byli fanoušci nadšení. Po přečtení si však všimli zásadní změny: hlavní postava a hrdina Atticus Finch se z obhájce občanských práv proměnil v rasistu.

Čtenáři Harper Lee byli zdrceni. Atticus pro ně vždy představoval symbol boje za občanská práva. Zjištění, že má vážné morální nedostatky, pro ně bylo šokující a bolestné. Cítili se zrazeni a mnozí autorku veřejně odsoudili, dokonce zpochybňovali její duševní zdraví.

Stejně jako mohou spisovatelé rozbouřit emoce svých čtenářů, mohou i značky vyvolat silné reakce u svých zákazníků.

Klíčové sdělení: Značky mohou spotřebitele rozhněvat mnoha různými způsoby.

Podle Daniela Karlssona a Lucase Rodrigueze z Umeå University ve Švédsku značky vytvářejí soubor hodnot, které mají pro jednotlivce hluboký význam. A když se od těchto hodnot odchýlí, spotřebitelé to berou osobně. Když tedy fanoušci Jako zabít ptáčka zjistili, že jejich milovaný hrdina je ve skutečnosti rasista, cítili se podvedeni – jako by jim někdo něco vzal.

Dalším způsobem, jak mohou značky vyvolat hněv, je selhání v poskytování běžně využívané služby. V roce 2018 například několik železničních společností ve Spojeném království náhle změnilo jízdní řády. Výsledkem byla týdny trvající série zpoždění a rušení spojů. Reakce byla obrovská. Rozhořčení cestující zaplavili sociální sítě fotografiemi přeplněných vlaků a davů lidí na nádražích. Příběh se týdny držel na titulních stranách.

Proč se z toho stal celonárodní problém? Utrpení spojené se zpožděnou dopravou je zkušenost, s níž se dokáže ztotožnit téměř každý. Snažit se dostat do práce a zpět, když vlaky nejezdí, zažil někdy v životě každý pravidelný dojíždějící. A co víc, samotný příběh byl „atraktivní“: železniční společnost byla jasným padouchem a veřejnost obětí vydanou napospas velké korporaci.

PR profesionálové by si měli uvědomovat, že lidé jednoduše milují dobrý skandál. Sdílení našeho hněvu může být způsobem, jak vyjádřit a posílit vlastní identitu – podobně jako prostřednictvím značek, které nosíme. A s nástupem sociálních sítí mají spotřebitelé v rukou všechny nástroje, aby svůj hněv vůči značkám dali veřejně najevo. A často nepoleví, dokud nedosáhnou změny.