Kampaně, které otřásly světem

Pokud čtete časopisy, listujete novinami, brouzdáte po internetu nebo si píšete v online chatech, jistě jste narazili na výstižné sdělení z nějaké komunikační kampaně. Taková sdělení jsou všudypřítomná ve veřejném prostoru. Některá rychle zapadnou, jiná nám zůstávají v paměti celé roky. Proč tomu tak je?

Skvělé PR vypráví přesvědčivý příběh o značce, který se dotýká toho, kým jsme a po čem toužíme. Následující ukázky vybírají skutečné příklady, na nichž vysvětlují různé triky a nástroje PR řemesla, abyste i vy dokázali vybudovat kampaň, která otřese světem a přinese příběh, na který se nezapomíná.

V tomto shrnutí zjistíte, jak agresivní kampaň Margaret Thatcherové získala voliče, jak Dove rozpoutal debatu o sebevědomí a zároveň prodával kosmetiku a proč si Rolling Stones vybrali Jovan Musk namísto toho, aby dál sázeli na image sexu a drog.

Mnoho lidí si myslí, že profesionálové v oblasti public relations jsou tajemní manipulátoři, kteří dokážou přesvědčit média i spotřebitele o věcech, jimž by jinak nikdy neuvěřili. Jak daleko má ale tato představa k pravdě?

Ve skutečnosti je tohle klišé o PR už dávno zastaralé. Všudypřítomnost sociálních sítí a online komunikace znamená, že připravit šokující politickou či korporátní manipulaci, aniž by byla rychle odhalena, je nesmírně obtížné. Facebook, Twitter a další sociální platformy dávají uživatelům moc vytvářet a ovlivňovat tok informací a výrazně tak oslabují kontrolu, kterou nad značkou nebo poselstvím mívají firmy či političtí lídři.

Představte si, že by se děj pohádky O císařových nových šatech odehrál v digitálním věku. K odhalení podvodu by stačil jediný tweet, který by se stal virálním! V naší informační době bude jakákoli skrytá pravda dříve či později odhalena – jedním či druhým způsobem.

Co to znamená pro dnešní značky? Je to dobrá zpráva. Protože jim v podstatě nezbývá než být upřímné, i tak vlivné instituce, jako je britská královská rodina, našly způsoby, jak svůj veřejný obraz posílit. Místo uhlazené, ale strnulé image minulých desetiletí dnes působí členové královské rodiny autentičtěji a přístupněji.

PR týmy se zároveň musejí vyrovnat s radikální proměnou prostředí. Stačí porovnat volební kampaň Tonyho Blaira v roce 1997 a Baracka Obamy v roce 2008. Zatímco Blairův tým se soustředil především na získávání přízně tištěných médií, Obama a jeho tým využili sílu digitálních kanálů – od online reklamy přes videa na YouTube až po příspěvky na Facebooku a e‑maily – aby oslovili voliče, zejména ty mladší 25 let.

Tento příklad dobře ilustruje přesun moci od tradičních redakčních médií ke sdíleným médiím v digitálním prostředí – od sociálních sítí po blogy. Zároveň ale vyvolává otázku: neohrožuje tento posun samotnou relevanci public relations?

Když v čekárně u lékaře listujete časopisem, možná si všimnete QR kódu v inzerátu, který vás zve na webové stránky. Jinde narazíte na článek, který upozorňuje na nejnovější online videa nebo tweety politiků a celebrit. Formy médií, které bývaly oddělené, se dnes mísí a prolínají v obrovském tavicím kotli multimediální komunikace.

Placená reklama se prolíná s redakčním obsahem a sdělení na sociálních sítích překračují všechny myslitelné hranice. Tento jev se označuje jako konvergentní média.

Skvělým příkladem konvergentních médií je video Dove Evolution z roku 2006. Zabývalo se zkresleným vnímáním krásy ve společnosti, které vzniká mimo jiné kvůli retušování fotografií v reklamě i redakčním obsahu. Video se stalo virálním, vyvolalo širokou debatu a získalo rozsáhlou mediální pozornost. Dokonce vyhrálo cenu na filmovém festivalu v Cannes ve Francii v následujícím roce.

Neslučují se však jen jednotlivé typy médií, ale i role lidí, kteří je používají. Moderní kampaně stírají hranice, jež dříve oddělovaly politická a komerční sdělení od zábavy.

Volební kampaň bývalé britské premiérky Margaret Thatcherové v roce 1979 byla první svého druhu, která systematicky využívala emotivní sdělení k ovlivnění voličů, místo aby se opírala výhradně o racionální argumenty, jak bylo tehdy v politické komunikaci běžné. Ačkoli byla kritizována za to, že „prodává politiku jako prací prášek“, tento přístup bezpochyby přispěl k jejímu volebnímu vítězství.

Naopak frontman Rolling Stones Mick Jagger propagoval světové turné kapely v roce 1982 jako „mediální kampaň ve stylu prezidentských voleb“, jak později uvedl Jaggerův PR poradce Alan Edwards. Hudebník uspořádal v Evropě formální tiskové konference – deset setkání během dvou dnů!

Konvergentní média tedy nabízejí synergii a širší komunikační možnosti, zároveň však přinášejí i nové výzvy: kampaně jsou čím dál složitější na plánování i řízení.