Jak získat zákazníky zpět

Mezi všemi mylnými představami v podnikání patří k nejnebezpečnějším přesvědčení, že když zákazník odejde, je to navždy. Řeknete si „sbohem, šťastnou cestu“ – ale tak to prostě není. Když zákazník vaši službu zruší, nebo se k tomu právě chystá, máte skvělou příležitost nejen ho od odchodu odradit, ale zároveň posílit pověst firmy, ušetřit peníze a získat další zákazníky.

Tato kniha se věnuje všem aspektům znovuzískání ztracených zákazníků – včetně toho, jak docílit, aby neodcházeli vůbec. Od identifikace ohrožených zákazníků až po rozhodnutí, kdy je naopak lepší je nechat odejít, představuje tato kniha nezbytné čtení pro každého, kdo nechce dopustit, aby podíl jeho firmy na trhu pomalu vyprchal.

V tomto shrnutí zjistíte:

• jak vás míry udržení zákazníků mohou svádět k falešnému pocitu bezpečí,
• proč může nechat zákazníka odejít v pravý čas později pomoci získat více zákazníků,
• a jak použít „CPR“ k záchraně vašeho podnikání.

Mnoho podnikatelů se domnívá, že protože je trh plný potenciálních zákazníků, nevyplatí se věnovat čas a peníze na znovuzískání těch, o které už přišli. „Vždyť,“ argumentují, „co je ztráta jednoho zákazníka ve srovnání s těmi mnoha, které jsme si udrželi?“

Problém tohoto uvažování spočívá v tom, že míra udržení – tedy podíl zákazníků, které si během určitého období udržíte – může být velmi zavádějící. Představte si například vysokou školu, která si z jednoho ročníku do druhého udrží 80 procent studentů. Zní to zdravě, že? Jenže pokud škola začíná v prvním ročníku s 1 000 studenty, ve druhém jich zůstane 800, ve třetím 640 a ve čtvrtém už jen 512.

Firmy si navíc většinou neuvědomují ani rozsah ztrát spojených s odchodem zákazníků, ani významné přínosy, které plynnou z jejich opětovného získání. Ztráta jediného dlouhodobého zákazníka znamená, že společnost musí vynaložit další zdroje – marketing, práci obchodníků a podobně – na získání nového zákazníka, aby nahradila vypadlé příjmy.

Odchod zákazníka je přitom cenná zkušenost. Vždy existuje nějaký důvod, proč zákazníci odcházejí, a jeho odhalení může pomoci nejen získat je zpět, ale také lépe udržet stávající a dokonce přilákat nové.

Mnoho firem však pohlíží na ztracené zákazníky jako na mrtvé příležitosti. Vytvořily si karikaturu „ztraceného zákazníka“ jako věčně nespokojeného člověka s křivdou, který se za žádných okolností nevrátí. Není divu, že se o jejich znovuzískání ani nepokoušejí.

Realita je ale jiná. Studie ukazují, že průměrná firma má 60–70% šanci znovu prodat „aktivním“ zákazníkům a 20–40% šanci prodat zákazníkům ztraceným. Srovnejte to s novými potenciálními zákazníky, u nichž je pravděpodobnost uzavření obchodu jen 5–20 %.

Dnešní firmy mají k dispozici mnohem lepší technologické nástroje pro znovuzískání zákazníků než kdykoli dříve. Nikdy nebyla vhodnější doba začlenit systematickou obnovu vztahů se zákazníky do vašeho podnikání.

Už nemusíte každému jednotlivému zákazníkovi, kterého chcete oslovit nebo získat zpět, psát osobní dopis. Digitální komunikace a cenově dostupné tiskové služby vám umožňují oslovovat zákazníky kreativně a zároveň individuálně.

Například online služba přímého marketingu ELetter Inc. umožňuje spustit celou direct mailovou kampaň během několika minut. Stačí nahrát adresář kontaktů a dokument s nabídkou, vybrat si z různých možností sazby a formátu a během jednoho až čtyř pracovních dnů vaši zákazníci obdrží vaši zprávu.

Navíc na každém trhu existuje jen omezený počet nejcennějších zákazníků, což zvyšuje naléhavost udržet si je co nejblíže. Zákazníci s vysokou hodnotou generují šest- až desetinásobek zisku oproti zákazníkům z „nízkoprofilového“ segmentu. A protože skutečně dobrých zákazníků je málo, musíte udělat maximum pro to, abyste zabránili konkurenci, aby vám je přetáhla.

Představte si například, že provozujete jógové studio a přijdete o jednoho zákazníka. V okolí žije jen omezený počet lidí, kteří jógu cvičí, takže ztráta jediného klienta je velký problém – nevíte, kdy se objeví další potenciální zájemce. Stejný zákazník je zároveň velkou příležitostí pro konkurenční studio o ulici dál.

Programy zaměřené na znovuzískání zákazníků mohou navíc představovat skutečnou konkurenční výhodu. Když vezmete v úvahu všechny přínosy solidní strategie obnovy vztahů se zákazníky – zejména úsporu nákladů a udržení příjmů – bude vaše firma mnohem lépe připravena uspět na trhu.

Je tedy zřejmé, že udržení zákazníků je pro vaše podnikání zásadní. Následující kapitoly ukážou, jak předcházet tomu, aby vaši zákazníci odcházeli ke konkurenci.