Jak stvořit pecku na trhu

Jonah Berger je americký profesor marketingu na Wharton School of the University of Pennsylvania.

Je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Jak stvořit pecku na trhu, která se stala mezinárodním bestsellerem a byla přeložena do více než 30 jazyků. Berger je také členem prestižního výboru pro výzkum spotřebitelského chování a jeho práce se zaměřuje na to, jak se informace šíří v digitálním světě a jak to ovlivňuje spotřebitelské chování.

Jeho práce byla publikována v mnoha významných akademických časopisech a jeho názory jsou často citovány v médiích. Berger je také populárním řečníkem a konzultantem pro mnoho významných společností.

Úvod

Kniha Jak stvořit pecku na trhu kombinuje průlomový výzkum se silnými příběhy. Dozvíte se, jak si luxusní steakhouse našel popularitu díky podřadnému cheese-steaku, proč reklamy proti drogám možná ve skutečnosti zvýšily užívání drog a proč více než 200 milionů spotřebitelů sdílelo video o jednom ze zdánlivě nejnudnějších produktů: mixéru. Pokud vás zajímalo, proč se některé příběhy sdílejí, e-maily přeposílají nebo videa stávají virálními, kniha Jak stvořit pecku na trhu vysvětluje, proč, a ukazuje, jak tyto koncepty využít k vytvoření nakažlivého obsahu. Tato kniha poskytuje soubor konkrétních, použitelných technik, které pomáhají šíření informací - pro navrhování zpráv, reklam a informací, které budou lidé sdílet. Ať už jste manažerem ve velké společnosti, majitelem malé firmy, který se snaží zvýšit povědomí o své firmě, politikem, který se uchází o křeslo, nebo zdravotnickým pracovníkem, který se snaží rozšířit informace, kniha Jak stvořit pecku na trhu vám ukáže, jak docílit toho, aby se váš produkt nebo myšlenka ujaly.

Kniha Jak stvořit pecku na trhu je plná fascinujících informací, které Berger čerpal ze svého výzkumu. Překvapí vás například, jak málo "word of mouth" vzniká na internetu ve srovnání s jinými zdroji. Tato kniha, kterou již ocenili Dan Ariely a Dan Gilbert a která se prodává v devíti zemích, je povinnou četbou pro lidi, kteří chtějí, aby jejich projekty a nápady uspěly.

Оak dosáhnout toho, aby se vaše nápady nebo produkty šířily jako požár

Pravděpodobně dobře víte, že některé nápady, chování a produkty se mohou šířit virálně. Pravděpodobně jste dokonce hráli malou, ale zásadní roli ve sdílení, které vede k tomu, že se tyto věci stanou "nakažlivými".

Víte ale, co způsobuje, že jsou některé věci mimořádně populární?

Autor Jonah Berger vysvětluje, že svůj produkt můžete učinit nakažlivým, pokud se budete řídit vzorcem STEPPS. STEPPS je zkratka pro: sociální měnu (social currency); spouštěče (triggers); emoce (emotion); veřejnost (public); praktickou hodnotu (practical value) a příběhy (stories). V následujících kapitolách se dozvíte, co přesně to je a jak můžete každý z nich použít, aby se váš produkt stal virálním.

V době, kdy nakažlivý nápad nebo produkt může znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem, nebylo dodržování této formule nikdy důležitější. 

Nakažlivé nápady nebo produkty jsou často výsledkem chytrého plánování

Čím to je, že některé produkty, chování a myšlenky sdílí celý svět a vidí je mnoho milionů lidí? Je produkt prostě přirozeně sdílitelný? Je to jen otázka štěstí? Spočívá vše v dobrém marketingu?

I když se zdá, že některé produkty jsou předurčeny k tomu, aby upoutaly pozornost veřejnosti, jejich popularita je často výsledkem záměrného designu a chytrého plánování. 

Vezměme si například steakhouse Barclay Prime ve Filadelfii, jehož popularita dramaticky vzrostla díky jediné položce v jídelním lístku, která upoutala pozornost: cheesesteak za 100 dolarů z hovězího masa Kobe, humřího ocasu a černých lanýžů, podávaný se šampaňským. 

Majitel restaurace Howard Wein věnoval spoustu času a peněz na vytvoření skvělé atmosféry v restauraci, ale cheesesteak za 100 dolarů vytvořil pouze proto, aby při otevření restaurace Barclay Prime v roce 2004 vzbudil rozruch.

Cheesesteak za 100 dolarů se stal více než jen položkou v jídelním lístku nakažlivým produktem. Psala o něm národní média, jedly ho celebrity a ve Filadelfii, kde je cheesesteak oblíbeným fastfoodem, byl cheesesteak za 100 dolarů zážitkem, který si většina lidí ve městě prostě nemohla nechat ujít. A jakmile ho jednou ochutnali, museli o něm vyprávět ostatním. 

A tak i když Wein investoval velké prostředky do vytvoření vynikajícího kulinářského zážitku a atmosféry, byl to právě tento nakažlivý nápad, který Barclay Prime posunul k úspěchu - navzdory vysoké pravděpodobnosti neúspěchu v restauračním byznysu a konkurenci mnoha dalších steakhousů ve městě.

Většina z nás dokáže snadno vyjmenovat řadu nápadů a produktů, které se rychle ujaly mezi velkým množstvím lidí. Ale jak vlastně podniky vytvářejí nakažlivý produkt?

Na virálnost má word-of-mouth větší vliv než reklama a marketing

Není žádným tajemstvím, že dobře naplánovaná reklamní kampaň může pomoci vytvořit buzz o produktu. Ale samotná reklama nezaručí, že se produkt stane nakažlivým.

Je tu mnohem účinnější a osvědčený způsob, jak se o vašem produktu dozví velké množství lidí – word of mouth („jedna babka povídala“).

V naší společnosti je word of mouth nesmírně vlivnou formou komunikace a my neustále sdílíme věci s ostatními, zejména online. Ve skutečnosti lidé sdílejí přibližně 16 000 slov denně na internetu, kde každou hodinu proběhne více než 100 milionů konverzací zahrnujících značky.

I když se můžeme domnívat, že naše sdílení online je poměrně bezvýznamné, to, co sdílíme, ve skutečnosti ovlivňuje jednání ostatních. Výzkumy totiž ukazují, že word of mouth je hlavním důvodem až čtvrtiny všech nákupů, které uskutečníme.

Ačkoli tradiční reklama může oslovit miliony lidí a potenciálně přilákat mnoho z nich k výrobku, spotřebitele více ovlivní doporučení přátel nebo spolupracovníků prostřednictvím word of mouth jednoduše proto, že si jejich názorů cení více než tvrzení reklamy.

Dalším důvodem, proč je word of mouth účinnější než reklama, je to, že se přesněji zaměřuje na potenciální spotřebitele. Výrobky a jiné zboží doporučujeme ostatním, zejména svým přátelům, na základě toho, co víme o jejich vkusu a preferencích. Pravděpodobně byste například svému příteli, který je abstinent, neřekli vše o svém novém oblíbeném pivu.

Přesto bychom neměli sílu sociálních médií přeceňovat. Ačkoli pomocí sociálních médií jistě sdílíme hodně, činí to pouze 7 % naší celkové word-of-mouth komunikace.

Proto pamatujte: ačkoli se sociální média ukázala jako mocné médium, díky němuž se některé produkty stávají nakažlivými, je lepší na ně nespoléhat jako na strategii samu o sobě. Například tweetování o vašem produktu nebo zveřejňování informací o něm na Facebooku (bez ohledu na to, kolik lidí je čte) nemusí nutně stačit k tomu, aby se stal nakažlivým.

Tím, že určité věci sdílíme, vypadáme před ostatními dobře

Vzpomeňte si, kdy jste naposledy na někoho udělali dojem. O čem jste mluvili? Snažili jste se na ně zapůsobit nějakým zajímavým faktem nebo tím, že jste se pochlubili nějakou " insiderskou" znalostí. 

Pokud ano, nejste v tom sami. Ukazuje se, že sdílení nám přináší velké potěšení, i když to, co sdílíme, jsou jen naše osobní názory. Jak ukázala jedna studie, sdílení našich názorů aktivuje stejnou oblast mozku, kterou aktivují věci jako jídlo nebo peníze.  

Sdílení v nás ale může vyvolat dobrý pocit i nepřímo – tím, že budeme vypadat dobře.

Sdílení je totiž formou sociální měny, za kterou si "kupujeme" přízeň a zájem ostatních. Z tohoto důvodu lidé jednoduše častěji něco sdílejí, pokud si myslí, že to zapůsobí na jejich okolí.

Mnoho podniků využívá sociální měnu ve svůj prospěch. Vezměme si například prestižní a exkluzivní newyorský bar Please Don't Tell. Aby se zákazníci dostali do baru, musí použít tajný vchod. Díky tomu se jeho návštěvníci cítí jako zasvěcenci, což znamená, že se s větší pravděpodobností podělí o svůj zážitek, aby zapůsobili na ostatní. 

Mezi další způsoby, jak společnosti využívají sociální měnu, patří zveřejňování neobvyklého nebo pozoruhodného obsahu, který podnítí diskusi mezi zákazníky, a využívání "herních mechanik". 

Například každá láhev ledového čaje Snapple obsahuje pod víčkem zajímavý fakt - například "Med je jediná potravina, která se nekazí". Spotřebitelé sdílejí tato "pozoruhodná" fakta s ostatními, aby sami vypadali zajímavěji. Je příhodné, že když je lidé sdílejí, sdílejí také název značky.

Lidé také rádi sdílejí, když něco vyhráli, a vystavují si odznaky a trofeje, které nasbírali. Za tímto účelem mnoho společností nabízí zákazníkům odměny za používání jejich výrobků nebo služeb. Například mnoho leteckých společností má programy pro "věrné zákazníky", díky nimž se zákazníci cítí úspěšní, když nalétají určitý počet mil.

Ať už je to díky výhře cen nebo ohromení ostatních pozoruhodným faktem, jsme náchylnější sdílet věci, díky kterým vypadáme dobře.

Produkty a nápady vyvolávají další nápady, časem jsou vlivnější a nakažlivější

Přestože atraktivita sociální měny má na naše sdílení jistě silný vliv, nepovede to k tomu, abychom o těchto věcech ostatním řekli více než jen několikrát.

To, co nás nutí sdílet neustále v průběhu času, jsou spouštěče.

Jak ukázal psycholog Daniel Kahneman, spouštěče jsou rozhodujícím faktorem, který činí produkt nakažlivým. Zjistil, že určité myšlenky spouštějí jiné na základě asociace, což způsobuje, že se nám připomíná něco jiného než věc, která je nám prezentována.

Ve skutečnosti jsou produkty nebo obsah obzvláště dobrými spouštěči, pokud někoho podněcují k asociačnímu spojení s kontextem nebo prostředím, ve kterém jsou prezentovány. Vezměme si například píseň Friday od Rebeccy Black. "Friday" se rychle stala internetovou senzací, protože byla vyvolána zkušeností, kterou každý pravidelně zažívá: příchodem konce týdne.

Z toho vyplývá, že aby se produkt stal nakažlivým, nemůže být pouze okamžitě zajímavý nebo pozoruhodný. Namísto vyvolání krátkodobého, okamžitého zájmu vyvolávají nejúspěšnější produkty zájem dlouhodobý neboli trvalý. A abyste toho dosáhli, musíte vytvořit účinný spouštěč. 

Například obnovený úspěch tyčinky Kit Kat byl z velké části způsoben marketingovou kampaní, která spojovala konzumaci tyčinky Kit Kat s něčím, co mnoho lidí dělá každý den - s přestávkou na kávu. Reklamy Kit Kat ukazovaly tyčinku vedle šálku kávy se sloganem "nejlepší přítel přestávky". 

Kampaň Kit Kat a káva byla úspěšná, protože vytvořila spojení mezi výrobkem a jeho stávajícím prostředím; kdykoli jste si udělali přestávku na kávu, vyvolala se myšlenka na snědení Kit Kat.

Výrobky a myšlenky se budou více sdílet, pokud vyvolávají silné emoce

Jak už víte, všichni rádi sdílíme nápady a informace a některé z nich se šíří jako požár. Které myšlenky a které typy informací však sdílíme s větší pravděpodobností? 

Stručně řečeno vše, co v nás vyvolává emoce. 

Například podrobná studie nejčastěji sdílených článků na webových stránkách New York Times ukázala, že na špici se umísťují články o zdraví a vědě, protože tyto články vzbuzují u čtenářů údiv a úžas a vyvolávají emocionální odezvu. 

Které emoce nás však častěji přimějí ke sdílení? Stejná studie odhalila, že ačkoli se zdálo, že čtenáři sdílejí spíše pozitivní než negativní články, nejvíce sdílené byly ve skutečnosti ty články, které vyvolávaly emoce, jež mohly čtenáře přimět k akci. 

Tyto vysoce vzrušující články vyvolávaly údiv, vzrušení, pobavení, hněv nebo úzkost. Naproti tomu ostatní, málo vzrušující články měly tendenci zanechat čtenáře buď jen spokojené, nebo smutné.

Tato úvaha vysvětluje nejen to, proč jsou některé články hojně sdíleny, ale také to, proč se virálně šíří i některá videa. Na YouTube například vyvolalo smích video dítěte, kterému zubař právě podal anestezii. To, že to divákům přišlo vtipné, je přimělo jednat - sdílet video, a to milionkrát.

Důvodem, proč častěji sdílíme články a videa s vysokou mírou emocí, je to, že nás vzrušují. Ve skutečnosti, dokud jsme vzrušení, může nás ke sdílení přimět téměř jakýkoli druh emoce. V jedné studii dostaly dvě skupiny respondentů ke čtení stejný článek. Účastníci jedné skupiny byli instruováni, aby před čtením článku chvíli běhali na místě, zatímco účastníci druhé skupiny nikoli. 

Výsledek? Subjekty z první skupiny, které byly cvičením fyzicky vzrušeny, se o článek podělily s větší pravděpodobností než subjekty, které předtím necvičily. 

Bez ohledu na to, zda se jedná o emocionální nebo fyzické nabuzení, vzrušení zvyšuje pravděpodobnost, že budeme sdílet.

Výrobky, myšlenky a chování nás nejvíce ovlivňují, pokud je pozorujeme opakovaně

Čím to bylo, že slavná protidrogová kampaň "Prostě řekni ne" ve skutečnosti zvýšila užívání drog? 

Ukazuje se, že pokud je chování (nebo produkt či myšlenka) pozorovatelné, zvyšuje se jeho vliv, a tedy i nakažlivost. Je to proto, že máme tendenci napodobovat chování druhých, takže produkty nebo činnosti, které vidíme pravidelně používat nebo provádět jiné lidi, se pro nás stávají lákavými a vlivnými.

Vezměme si například kampaň na podporu povědomí o mužském zdraví "Movember", která vybízí muže, aby si během listopadu nechali narůst knír. Když muži viděli, jak se kampaně účastní ostatní, vzbudilo to v nich zvědavost a přidali se. V tomto případě bylo důsledkem takového nakažlivého chování zvýšení povědomí o problematice mužského zdraví: zcela náhlá převaha knírů přiměla ostatní, aby se účastníků ptali na jejich motivaci k jejich pěstování. 

Proč ale často napodobujeme chování lidí kolem nás? Jedno z vysvětlení lze nalézt v psychologickém konceptu sociálního důkazu: děláme to, co dělají ostatní, protože předpokládáme, že když se to zdá být tak populární, musí k tomu být dobrý důvod. 

Chytří marketéři mohou této tendence využít tím, že své logo nebo značku učiní obzvláště nápadnou – jako například jasně žluté náramky Livestrong, které může mnoho lidí vidět. 

Dalším chytrým způsobem, jak využít sociálního důkazu, je běžná praxe baristů – často na začátku směny dají pár dolarů do své nádoby na spropitné. Pokud si zákazníci myslí, že ostatní dali spropitné, je pravděpodobnější, že ho také nechají. 

Stejně tak výše zmíněná kampaň "Prostě řekni ne" ukazovala širokou škálu mladých lidí v různých situacích, kterým byly nabízeny drogy a kteří je odmítli. Protože však kampaň vytvářela dojem, že drogy jsou zcela běžné, stávalo se, že jejich užívání prezentovala také jako normu. Skutečnost, že máme tendenci napodobovat chování, které je nejvíce vidět, znamenala, že kampaň ve skutečnosti způsobila nárůst užívání drog.

Produkt nebo myšlenka musí být jednoduché, praktické a užitečné

Jak víte, důvodů pro sdílení je mnoho a jsou složité. Ale přinejmenším jeden z nich je velmi jednoduchý – častěji sdílíme ty věci, které považujeme za užitečné.

Je to proto, že užitečné a praktické věci nám usnadňují život, a proto je považujeme za "hodné sdílení". 

Mezi nejužitečnější, nejpraktičtější, a tedy i nejnakažlivější nápady patří techniky, jak ušetřit peníze. Věděli jste však, že způsob, jakým je konkrétní sleva prezentována, je důležitější než její skutečná hodnota? 

Firmy totiž zavedly snadno zapamatovatelnou zásadu pro nabízení slev zákazníkům, která se nazývá pravidlo 100: Pokud je cena výrobku nižší než 100 dolarů, bude se procentuální sleva (například "10 % sleva") jevit jako atraktivnější nabídka než "sleva 10 dolarů". Naopak, pokud výrobek stojí více než 100 dolarů, bude číselná sleva atraktivnější než procentuální sleva. 

Další užitečnou zásadou, jak učinit produkty nakažlivými, je vždy zohlednit jejich potenciální publikum. I když si možná myslíte, že zacílení na co nejširší publikum zvýší šanci, že bude něco sdíleno, ukazuje se, že produkty, které jsou úzce zaměřené na menší, specifičtější skupinu lidí, jsou ve skutečnosti sdíleny více.

Společnost, která se tímto způsobem zaměřuje na úzký segment trhu a propaguje určitý produkt (například vybavení SCUBA) pro tento segment, má větší pravděpodobnost, že její propagace bude rozsáhle sdílená, než společnost, která se zaměřuje na velmi širokou cílovou skupinu. Je to proto, že malá cílová skupina se cítí výjimečná a zároveň šťastná, že je její nika zastoupena, což zvyšuje pravděpodobnost, že bude informace o produktu sdílet s dalšími lidmi.

Povídky a příběhy jsou ze své podstaty sdílitelné a nesou v sobě silné informace

Všichni známe příběh o trojském koni; ale přemýšleli jste vůbec, proč tomu tak je? Jinými slovy, čím to je, že některé příběhy přetrvávají? 

Důvodem je to, že přemýšlíme spíše v rovině povídek nebo příběhů, které mohou obsahovat důležité informace, než v rovině samotných kousků informací nebo dat.

Lidé tímto způsobem uvažují už dlouho. Po tisíciletí před vznikem psaného slova byla vyprávění hlavním nositelem myšlenek, protože příběhy se předávaly z generace na generaci.

Například příběh o trojském koni byl v průběhu času sdílen nejen proto, že je to zábavný příběh, ale také proto, že naší společnosti dává cenné ponaučení: nikdy nevěřte svým nepřátelům a neslavte vítězství předčasně.

Proč jsou ale příběhy tak neuvěřitelně účinné a vlivné?

Podobně jako trojský kůň mohou zábavné, ale faktické příběhy propašovat do naší mysli myšlenky a informace, aniž bychom si toho byli vědomi. To znamená, že když se vyprávějí ústně (například u kavovaru), lidé se často nepozastavují nad tím, že by pochybovali o pravdivosti příběhu - zejména pokud se vyprávění týká konkrétní události, kterou zažil konkrétní člověk. Pravdivost je pro nás zkrátka méně důležitá než požitek z příběhu samotného.

Dalším důvodem, proč nemáme tendenci příběhům nevěřit nebo je zpochybňovat, je to, že nás zaujmou a my se necháme vtáhnout do rozvíjejícího se příběhu. Vezměme si například příběh Jareda Fogla "Subway dieta". Fogle zhubl 111 kilogramů tím, že jedl pouze sendviče americké společnosti rychlého občerstvení Subway. Naprostá nepravděpodobnost toho, že zhubl tolik jídlem z rychlého občerstvení, způsobila, že se příběh o jeho dietě vyvinul v nakažlivou reklamní kampaň společnosti.

Její sdělení? I když budete každý den jíst pouze sendviče Subway, bude to zdravá a uspokojující strava.

V celé historii lidstva byla vyprávění klíčová pro sdílení informací mezi obrovským počtem lidí účinným, zapamatovatelným a poutavým způsobem.