Jak prodávat neviditelné

Americká ekonomika v současnosti prochází hlubokou proměnou. Práce, které byly ještě před několika desetiletími považovány za jisté, téměř zmizely a na místě tradičních odvětví vznikají nová. Jedním z nejvýraznějších posunů je obrovský růst sektoru služeb, zejména firem, které neprodávají hmotné výrobky, ale služby – například bankovnictví, právní poradenství nebo třeba kadeřnictví.

Více než polovina firem v žebříčku Fortune 500 (seznam nejvýznamnějších amerických společností podle časopisu Fortune) jsou poskytovatelé služeb a přes 75 procent pracující populace USA je zaměstnáno právě v tomto sektoru – a tento podíl dál roste. Nejde však jen o samotný růst služeb; služby hrají stále důležitější roli i v dalších částech ekonomiky, zejména u produktů.

Maloobchod byl vždy silně závislý na zákaznickém servisu. Obchodní dům, jako je Dayton’s, sice prodává fyzické zboží, například oblečení, ale jeho tržby nakonec stojí na práci prodavačů a na tom, kolik dokážou prodat. Podobně úspěch McDonald’s nespočívá jen v nabídce oblíbeného rychlého občerstvení, ale také v poskytování spolehlivého a předvídatelného zákaznického servisu.

Nabídka služeb se navíc neustále rozšiřuje. Produkty jsou dnes často doprovázeny službami, které zvyšují jejich hodnotu. Když si například kupujete počítačový software, jen zřídka dostanete samotný program; obvykle je součástí balíčku i technická podpora, aktualizace a další doprovodné služby.

Dalším dobrým příkladem jsou populární džíny Personal Pair od Levi’s. Zákaznice navštíví prodejnu Levi’s, kde jí prodavači přesně změří míry. Firma pak podle těchto údajů ušije džíny na míru, které zákaznici dokonale padnou, a hotový výrobek jí doručí až domů. Právě tato přidaná úroveň služby činí produkt mimořádně atraktivním.

Služby se v mnoha ohledech zásadně liší od hmotných produktů. Nelze je vidět ani osahat, nedají se skladovat ani vyrábět do zásoby. To výrazně komplikuje jejich efektivní marketing.

U tradičních produktů hraje samotná věc, kterou prodáváte, v marketingu klíčovou roli. U služeb je však „produkt“ do značné míry neviditelný. Prodávat je snazší, když můžete zákazníkovi ukázat konkrétní věc, kterou si kupuje. Proto se firmy s výraznými, snadno rozpoznatelnými produkty – například Porsche – soustředí na imageovou reklamu, v níž produkt vystupuje v hlavní roli.

Společnosti, které prodávají služby, jako je čistírna oděvů nebo pojišťovna, však své „produkty“ takto ukázat nemohou. Jsou proto nuceny spoléhat na abstraktnější reklamní prostředky. Americká pojišťovna Travelers například nemá žádný fyzický produkt, který by mohla vystavit, a tak si buduje obraz jinak: zvolila si deštník jako logo, protože symbolizuje ochranu.

Dalším problémem při marketingu služeb je kolísající kvalita „produktu“. U fyzických výrobků lze standardizovaný výrobní proces pečlivě řídit a kontrolovat. U služeb se však kvalita může lišit podle celé řady faktorů – například podle toho, který konkrétní zaměstnanec zákazníka obsluhuje. Tato proměnlivost ztěžuje efektivní marketing.

Pokud je například některý zaměstnanec k zákazníkovi nezdvořilý, nezachrání situaci ani sebelepší reklama. Zákazník si zkrátka zapamatuje špatnou zkušenost a bude se příště službám dané firmy raději vyhýbat.

Zákazníci dnes očekávají lepší služby než v minulosti. Společnosti jako McDonald’s posunuly laťku výš tím, že jsou čistší, rychlejší a konzistentnější než jejich předchůdci. Stejně tak je nezbytné, aby i vaše služba splňovala standardy ve vašem oboru. Pokud zaostáváte za konkurencí nebo máte opakované problémy s kvalitou, zákazníky ztratíte.

Chcete-li být konkurenceschopní, musíte zajistit, aby zákazníci vnímali vaši službu jako vysoce kvalitní. Jak ale kvalitu služby hodnotit? Zjednodušeně řečeno: služby jsou posuzovány podle toho, nakolik naplňují a překračují očekávání zákazníků.

Host v restauraci například očekává určitou úroveň obsluhy: chce být obsloužen v rozumném čase a dostat přesně to, co si objednal. Pokud restaurace tato očekávání splní nebo dokonce nabídne něco navíc, zákazník ji bude hodnotit pozitivně. Naopak pomalá obsluha nebo chybná objednávka vedou k nespokojenosti.

Musíte proto zjistit, zda vaše služba očekávání zákazníků skutečně naplňuje. Nejlepší cestou je systematicky sbírat zpětnou vazbu. Většina zákazníků si totiž na problémy nestěžuje přímo – jednoduše odejde jinam. Je tedy na vás, abyste jejich názory aktivně vyhledávali.

Zpětnou vazbu můžete získávat formou osobních rozhovorů, dotazníků nebo telefonických průzkumů, navržených tak, aby přinesly upřímné hodnocení vaší služby. Jakmile tyto informace shromáždíte, je klíčové s nimi dále pracovat.

Negativní zpětnou vazbu berte především jako příležitost k učení. Umožňuje vám napravit chyby a zajistit, aby vaše služba v budoucnu očekávání zákazníků nejen splňovala, ale i překonávala. Pokud například zjistíte, že zákazníci vnímají vaše prodejce jako strohé nebo nepřesvědčivé, je na místě jejich přeškolení a zlepšení prodejních i komunikačních dovedností.

Efektivním využíváním zpětné vazby můžete dosáhnout toho, že si zákazníci vaší služby budou skutečně vážit – a budou se k vám vracet.