Inspirováno

Marty Cagan je americký podnikatel, autor a konzultant v oblasti produktového managementu. Je zakladatelem a ředitelem společnosti Silicon Valley Product Group, která se specializuje na poradenství v oblasti produktového vývoje.

Cagan má více než 30 let zkušeností v oblasti produktového managementu a pracoval pro společnosti jako eBay, AOL a Netscape. Je také autorem knihy Inspirováno: Jak vytvářet technologické produkty, které si zákazníci oblíbí, která se stala bestsellerem a je považována za jednu z nejvýznamnějších knih v oblasti produktového managementu.

Cagan je také častým řečníkem na konferencích a přednášel na univerzitách jako Stanford a Berkeley. Je známý svým přístupem k produktovému managementu, který se zaměřuje na vytváření produktů, které skutečně řeší potřeby zákazníků a přinášejí jim hodnotu.

Jací by měli být produktoví manažeři?

Devět z deseti produktů uvedených na trh neuspěje – nesplní své cíle. Většinou je to proto, že role produktového manažera byla špatně definována nebo ji dotyčný není schopen plnit. Proto si mnoho generálních ředitelů klade otázku, na jaké vlastnosti se zaměřit při přijímání produktových manažerů.

Je zapotřebí opravdu široká škála vlastností a dovedností. Produktoví manažeři v podstatě řeší problémy zákazníků, a to vyžaduje, aby zákazníkům rozuměli a dokázali se vcítit do jejich problémů. Zároveň musejí být inteligentní a zasvěcení a dokázat navrhnout řešení.

Produktoví manažeři musí být také poutaví a všestranní komunikátoři. Musí spolupracovat vat s mnoha různými zainteresovanými skupinami od inženýrů až po vedoucí pracovníky, a proto musí být „dvojjazyční“ v tom smyslu, že rozumí jak technologické, tak obchodní stránce produktu.

V neposlední řadě nesou produktoví manažeři plnou odpovědnost za to, že produkty budou realizovány tak, jak bylo slíbeno. V práci se potýkají s dlouhou pracovní dobou a neustálým přetížením úkoly, takže musí mít silnou pracovní morálku a dobré dovednosti v oblasti time managementu. Především ale musí umět stanovit priority. Jejich mantrou je: „Hlavní je, aby to hlavní zůstalo tím hlavním.“

Kde tedy můžete takové lidi najít?

Skvělým zdrojem, který každému přijde na mysl, je vaše vlastní firma, kde se stačí poptat na možné kandidáty a posoudit je. Hledejte všude: skvělí budoucí produktoví manažeři mohou čekat prakticky v každém oddělení, od technického přes zákaznický servis až po marketing. Obvykle již projevili určitý zájem hrát v produktu významnější roli. Jakmile je najdete, zaškolte je a poskytněte jim mentoring, aby mohli tuto roli úspěšně zastávat.

Produktoví manažeři by se měli obklopovat týmy s přesně určenými rolemi

Produktový manažer má dvě hlavní odpovědnosti: vyhodnocování produktových příležitostí a definování produktů, které mají být vytvořeny k využití těchto příležitostí. Aby se mohl produktový manažer soustředit na tyto úkoly, potřebuje mít kolem sebe produktový tým, podobně jako generální ředitel potřebuje k řízení společnosti manažerský tým.

Tento tým se skládá z několika přesně definovaných rolí.

UX návrháři (User Experience Designers) vytvářejí rozhraní produktu směrem k zákazníkovi. Tato klíčová role vyžaduje, aby úzce spolupracovali s produktovým manažerem.

Inženýři, rovněž důležitá součást týmu, vytvářejí produkt, který definoval produktový manažer. Díky tomu se stávají jeho kolegy, nikoli jeho podřízenými. Aby inženýři pochopili, co má produkt dělat, musí je produktový manažer zapojit do procesu již na začátku, zprostředkovat jim setkání se skutečnými zákazníky a možnost je pozorovat.

Doporučuje se také vytvořit pozici projektového manažera, který dohlíží na práci inženýrů ve fázi realizace. To umožňuje produktovému manažerovi soustředit se na objevování a definování nových produktů, zatímco projektový manažer plánuje a sleduje projekty potřebné k jejich vytvoření a uvedení na trh.

Dále je zapotřebí samostatný produktového marketér, aby se o produktu dozvědělo co nejvíce lidí. Jak tento pracovník, tak produktový manažer by si měli měli vzájemně poskytovat podněty, které pomohou formulovat marketingová sdělení a požadavky na produkt.

A konečně každému produktovému týmu může prospět, když vyhledá nejchytřejší lidi ve firmě, bez ohledu na funkci nebo pozici, a udělá z nich neoficiální „zástupce produktového manažera“. Mohou mít velmi užitečné nápady a zpětnou vazbu.

Návrh uživatelského prostředí na prvním místě

Dobrá uživatelská zkušenost (UX) je zásadní součástí dobrých produktů. Například iPod vděčí za svůj úspěch z velké části příjemné a bezproblémové UX.

Pro vytvoření dobré UX musí produktový manažer intenzivně spolupracovat s týmem návrhářů uživatelského prostředí (UX design team), který se v ideálním případě skládá ze čtyř základních rolí.

Návrhář interakcí pracuje na pochopení požadavků a myšlení cílových uživatelů a na základě toho pak vytváří rámcový návrh produktu. Poté grafičtí návrháři dodají rámcovému návrhu vzhled a atmosféru uživatelského rozhraní. Tyto dvě role v podstatě vytvářejí uživatelskou zkušenost, což z nich dělá klíčovou součást produktového týmu. Měli by být zapojeni již na počátku a podílet se na všem od rozhodování o strategii produktu až po účast na jednáních se zákazníky.

Význam grafických návrhářů se často bohužel podceňuje. Jejich práce má ale moc vyvolat v zákaznících emoce. A jestli nás Apple něco naučil, tak to, že produkty, které vyvolávají silné emoce, kdy lidé cítí k výrobkům lásku a touží po nich, bývají obrovským hitem.

Kromě těchto dvou rolí potřebujete návrháře rychlých prototypů, který dokáže operativně vytvořit prototypy produktu, a testera použitelnosti, který pak nechá produkt otestovat uživateli, čímž získá podklady pro další kolo navrhování produktu.

Aby se tým návrhářů uživatelského prostředí mohl plně uplatnit, musí je produktový manažer nechat dokončit jejich práci předtím, než zadá inženýrům vytvoření produktu. Je to proto, že dobří návrháři chtějí experimentovat s více návrhy, ale inženýrský proces není dostatečně pružný, aby to umožnil.

Vyhledávání nových příležitostí

Příležitosti pro realizaci nových produktů jsou všude kolem nás. Nové nápady, inovativní technologie a měnící se konkurenční prostředí vytvářejí čerstvé příležitosti každý den. Existují dokonce i na zdánlivě nasycených trzích. Vzpomínáte si na AltaVistu a Infoseek? Jejich dominance na trhu vyhledávačů se zdála být neotřesitelná, dokud nepřišel Google.

V tomto nekonečně se měnícím prostředí musí produktový manažer neustále a rychle vyhodnocovat produktové příležitosti a rozhodovat se, které z nich využít. Aby toho dosáhl, měl by si odpovědět na otázky ze seznamu, který se používá k definování takových příležitostí. Tomuto seznamu se říká posouzení produktových příležitostí (Product Opportunity Assessment – POA):

• Jaký problém to vyřeší?
• Pro koho problém řešíme a jak velký je to trh?
• Jaké alternativy nabízí konkurence a proč jsme to právě my, kdo v tom může uspět?
• Jaké faktory jsou rozhodující pro úspěch (např. partnerství s distributory)?
• Jaké ukazatele budeme používat k měření našeho úspěchu?
• Proč je teď správný čas vstoupit na trh a jaká je naše strategie, jak se na trh dostat (tj. jak budeme výrobek prodávat)?
• Je to na základě výše uvedených otázek příležitost, o kterou bychom měli usilovat?

Tento lehký a srozumitelný nástroj může výrazně pomoci analyzovat produktové příležitosti a informovat o nich, aniž byste se museli uchylovat ke strnulým a příliš dlouhým metodám dokumentace. Jeho výsledky lze následně projednat s vrcholovým managementem a dospět k jasnému rozhodnutí ano/ne, což pomůže produktovému manažerovi lépe zaměřit své úsilí.

Všimněte si, že všechny otázky v POA jsou zaměřeny na pochopení příležitosti a nepředjímají řešení. Teprve po nalezení produktové příležitosti, kterou je možné využít, zahájí produktový manažer fázi objevování produktu – definování správného produktu, který by této příležitosti odpovídal.

Objevování produktu spočívá v ověření jeho přínosnosti, použitelnosti a proveditelnosti

Aby byl produkt úspěšný, musí být proveditelný – vaši inženýři musí být schopni jej vytvořit. Také musí být použitelný – zákazníci jej musí být schopni používat. A hlavně musí být přínosný – produkt sám o sobě musí zákazníkům přinášet hodnotu, aby si jej chtěli koupit.

Všechna tři kritéria je třeba otestovat a ověřit před vytvořením produktu. Za tím účelem by měli produktový manažer a jeho návrhář UX interakcí nejprve vymyslet prototyp minimálního produktu: takový, který jen má základní minimum funkcí a přitom poskytuje dostatečně realistickou uživatelskou zkušenost, aby jej mohli testovat skuteční uživatelé.

Do vytváření minimálního produktu zapojte inženýra, aby mohl posoudit jeho proveditelnost a pomohl produktovému manažerovi rozhodnout, které funkce vyškrtnout a které ponechat. Inženýři si tak budou jisti, že funkce, které po posouzení zůstaly součástí produktu, jsou schopni implementovat a tudíž nebude později nutné další osekávání. Stručně řečeno, výrobek by nyní měl být proveditelný. Jakmile dospějete k minimálnímu produktu, je možné vytvořit prototyp a otestovat jej s reálnými uživateli, aby se ověřilo, zda je použitelný a přínosný.

Jakmile jste produkt ověřili a předali specifikace inženýrům, musíte provést zásadní změnu myšlenkového nastavení od objevování produktu k jeho realizaci. Poté by již nemělo docházet k dalším změnám specifikací produktu.

Pokud vedení požaduje změny po tomto okamžiku, neztrácejte ze zřetele realizaci a zároveň zahajte nový proces objevování verze 2.0 vašeho produktu, který bude probíhat souběžně s vytvářením verze 1.0.