Inbound marketing

Dharmesh Shah a Brian Halligan jsou zakladatelé společnosti HubSpot, která se specializuje na inbound marketing.

Shah je také známý jako investor a spisovatel, který se zaměřuje na technologické inovace.

Halligan je autor knihy Inbound marketing, která se stala bestsellerem a stala se z něj významná osobnost v oblasti digitálního marketingu.

Společně se stali významnými představiteli v oblasti marketingu a podnikání, kteří pomáhají firmám růst a dosahovat úspěchu.

Úvod

Existují tři základní způsoby, jak se lidé učí a nakupují online:

• vyhledávání (např. Google),
• blogosféra,
• stránky sociálních médií.

Cílem je, aby vaše firma byla snadno dostupná, vyhledatelná, sdílená a lidé jí mohli dát „lajk“ na všech výše uvedených místech. Pokud se vaše marketingové úsilí soustředí na billboardy a rozhlasovou reklamu, pak je na čase to změnit.

Zde je několik klíčových poznatků o tom, jak ovládnout svůj obor nebo niku na inter-webech.

Webové stránky jsou jako města

Přemýšlejte o webových stránkách, jako by to byla města. Do některých měst vede spousta silnic a dálnic, po kterých jezdí spousta lidí... například do Los Angeles nebo Las Vegas. Jiná města nemají zdaleka tolik silnic a dálnic a přirozeně po nich nejezdí ani tolik lidí. Kdyby vaše webové stránky byly městem, chtěli byste, aby byly jako Vegas – chtěli byste vybudovat co nejvíce silnic a dálnic vedoucích k vašim webovým stránkám a nacpat na tyto dopravní tepny co nejvíce lidí.

Mosty, silnice a dálnice jsou váš obsah. Každý obsah, který vytvoříte, je cesta vedoucí na vaše webové stránky.

Počet lidí používající vaše silnice je určen kvalitou vašeho obsahu. Počet lidí, kteří váš obsah používají, sdílejí a odkazují na něj, určuje úroveň jeho kvality. Čím více, tím lépe.

Vybudujte spoustu mostů, silnic a dálnic s vysokou návštěvností, neztrácejte čas soustředěním se na vylepšování a redesign svých webových stránek. To nikoho nezajímá... lidi zajímají informace, které jim přinášejí přímý užitek. Takže místo toho, abyste ztráceli šest hodin přemýšlením o tom, kam umístit navigační lištu, zaměřte se raději na následující tři věci:

• Vytvořte přesvědčivý obsah
• Přidejte blog
• Jděte tam, kde se něco děje – na Google, oborové blogy a sociální sítě.

Klasický marketing je mrtvý

Namísto rozrušování cílového trhu vytvářejte obsah, který lidi přitáhne k vám. Autoři poukazují na to, že obsah má být „remarkable“ (zapamatovatelný). Musíte si položit otázku, zda je váš obsah dost dobrý na to, aby vyvolal reakce, tj. že jej spousta lidí konzumuje, sdílí a odkazuje na něj.

Odpovězte si na otázku: „V čem jsme nejlepší na světě?“ Pokud je odpověď „v ničem“, přehodnoťte svou strategii a zužte ji nebo inovujte napříč alternativami.

Nechte se najít potenciálními zákazníky

„Před dvaceti lety byla účinnost vašeho marketingu závislá na objemu vaší peněženky. Dnes je efektivita vašeho marketingu dána fungováním vašeho mozku.“

Existuje několik způsobů, jak můžete přistoupit k tvorbě obsahu. Zde je seznam doporučených metod:

• Blog (např. články o trendových tématech).
• Bílé knihy.
• Videa.
• Webináře.
• Podcasty.
• Webcasty.
• Vizuální obsah (např. vizuálně atraktivní infografika).

Když platíte za reklamu, lidé přestanou stránku navštěvovat ve chvíli, když se zastaví tok peněz na marketing. Ale když vytvoříte pozoruhodný obsah a zveřejníte ho online, návštěvnost nikdy nepoleví. Ve skutečnosti časem roste. Když něco zveřejníte na webu, je to tam navždy. Pokud je váš obsah hodnotný, bude pro vás a vaši firmu výhodný. Pokud váš obsah nestojí za nic, nastane jen trapné ticho. Zveřejněte své nejlepší informace. Neskrývejte je.

Kroky, které budete muset provést v souvislosti s obsahem:

• vytvořit obsah, který si lze zapamatovat;
• optimalizovat obsah;
• publikovat obsah;
• propagovat obsah prostřednictvím blogů a sociálních médií;
• a měřit, co funguje a co ne.
• 
  

Nejlepší způsob, jak se dostat do blogové sféry, je založit si blog. Blogování je důležité, protože:

• vás zviditelní jako myšlenkového lídra;
• promění vaše webové stránky v centrum informací o daném oboru;
• zapojuje vaše zákazníky a buduje s nimi vztahy (protože vás poznávají prostřednictvím vašeho obsahu).
• 
  

Při blogování nepoužívejte názvy domén ve stylu „www.yourcompany.wordpress.com“, protože je to neprofesionální. Když začnete budovat odkazy a návštěvnost svých stránek prostřednictvím úžasného obsahu, který vytváříte, chcete, aby vás propagoval Google, ne WordPress.com, což se stane, pokud používáte servery této společnosti. Místo toho si vybudujte odbornost a autoritu pro svou vlastní společnost prostřednictvím vlastního názvu domény, například „www.yourcompany.com“.

Využijte sílu hypertextových odkazů tím, že ve svém obsahu/článcích identifikujete relevantní klíčová slova, která popisují váš obor, a proměníte je v hypertextové odkazy. Tomu se říká „anchor text“, který odkazuje zpět na vaši domovskou stránku nebo jinou stránku s relevantním obsahem zaměřeným na klíčová slova obsaženou na vašich webových stránkách. Řekněme například, že prodáváte visací zámky. Pokud píšete článek o nejlepších visacích zámcích na kola, pak byste mohli chtít tuto frázi proměnit v hypertextový odkaz, který povede zpět na domovskou stránku nebo stránku s produktem... což by snad čtenáře přimělo kliknout a koupit si váš produkt!

Pokud chcete, aby se váš obsah „četl a šířil“, nestačí vytvořit kvalitní obsah. Musí být chytlavý a přesvědčivý, aby se stal nakažlivým. Nakažlivosti obsahu dosáhnete tím, že upravíte titulky a nadpisy tak, aby byly hodné kliknutí. 

Blogujte o tom, co je pro váš obor důležité (ne o tom, co jste jedli k obědu).

Ujistěte se, že všechny články na blogu (a jejich názvy) obsahují relevantní klíčová slova z oboru.

Vytvářejte odkazy, které povedou ze starých článků na vaše nové webové stránky nebo na jiný článek.

Pište chytlavé nadpisy. Sledujte každý jednotlivý obsah v těchto dimenzích: datum, autor, návštěvníci, komentáře a odkazy. Vyhledejte oborové blogy, přihlaste se k jejich odběru a začněte je komentovat.

Umístění v Googlu

Každý den se v Googlu vyhledá přibližně 5,9 miliardy dotazů.

Na první stránku výsledků vyhledávání případá 89 % z celkové návštěvnosti.

První místo na první stránce znamená 42 % z celkové návštěvnosti.

Výše uvedené statistiky by vám měly ve zkratce říci, jak důležité je umístit se na vysoké pozici ve vyhledávači Google. Ale to už pravděpodobně víte. Otázka tedy nezní ani tak „proč“, jako spíše „jak“. Pokud je vysoké umístění na Googlu tak důležité, jak ho dosáhnout?

Dva kroky k tomu, abyste se vyšplhali na vyšší pozice v Googlu:

Krok 1 – Staňte se relevantními.

Relevance je měřítkem toho, jak velká je shoda vaší stránky s hledaným výrazem. Vychází z faktorů, jako je nadpis stránky, obsah stránky a anchor text. Google také musí vaši stránku procházet a indexovat. Podobá se to evidenci knihy v knihovně.

Krok 2 – Získejte autoritu.

Autorita je měřítkem toho, jak důležitá je vaše stránka v očích Googlu. Vaše stránka musí být považována za „lepší“ (na základě kritérií Googlu), než je vaše konkurence, aby se pro daný termín umístila v soutěži výše. Autorita webové stránky se vypočítává na základě počtu příchozích odkazů z jiných webových stránek a autority těchto stránek.

Výběr správných klíčových slov

Neměli byste řešit pouze jeden faktor. Například výběr relevantního klíčového slova, které má velmi vysoký objem vyhledávání, nebude mít velký význam, pokud je jeho úroveň obtížnosti tak vysoká, že se nikdy nebudete moci umístit na předních místech. Stejně tak výběr velmi snadných slov, která mají velmi slabou konkurenci, nebude generovat vysokou návštěvnost, pokud tento výraz použije k vyhledávání jen několik lidí měsíčně.

Při výběru klíčových slov byste měli začít se seznamem klíčových slov relevantních pro vaši firmu. Poté zjistěte, jaký je odhadovaný objem těchto klíčových slov a jak velká je pro dané klíčové slovo konkurence. Pokud teprve začínáte, měli byste pravděpodobně začít s klíčovými slovy, která mají relativně nízkou konkurenci. Jakmile si pak vybudujete autoritu svých webových stránek a začnete se na tato klíčová slova umisťovat, můžete přejít na klíčová slova s vyšším objemem, která mají větší konkurenci.

K výběru správných klíčových slov pro optimalizaci vašich webových stránek přispívají tři věci: relevance, objem a obtížnost.

Zde je několik tipů, jak vybrat ideální klíčová slova:

• U konkurenčních klíčových slov může být konkurence vysoká, a umístit se na první stránce může být tedy velmi obtížné.
• Při výběru klíčových slov se snažte najít rovnováhu mezi relevancí, objemem a obtížností klíčového slova:
• Relevance (pro vaše téma/obor/podnikání/článek).
• Objem (kolik lidí výraz hledá).
• Obtížnost (Je u tohoto slova velká konkurence? Pokud ano, měl bych se snažit vytvořit obsah, který konkuruje stávajícímu obsahu v naději na vyšší umístění, nebo by pro mě bylo lepší vytvořit obsah, který má menší konkurenci?).
• Pokud si nejste jisti, zda Google váš web indexoval, použijte stránku www.google.com/addurl (většina webů to však dělá automaticky).
• Spusťte své webové stránky přes grader.com a postupujte podle návrhů.
• Optimalizujte názvy stránek tak, aby co nejčastěji odpovídaly relevantním klíčovým slovům.
• 
  

Sledujte seznam svých oblíbených klíčových slov (těch, která mají správnou kombinaci relevance, vysokého objemu vyhledávání a nízké obtížnosti) a podívejte se, jak si co do klíčových slov vedete v žebříčku. Zjistíte, že u některých slov si vedete lépe než u jiných. Začněte tedy hledat vzorce. Věnujte zvláštní pozornost tomu, které webové stránky na vašem webu se začínají umisťovat na předních místech. Tyto stránky jsou totiž důležitým aktivem, protože Google vám vysílá signál (tím, že tyto stránky hodnotí), že získávají autoritu.

Vývoj a používání nástrojů pro zvýšení návštěvnosti

„Pokud nástroj nefunguje, vypněte ho. Nevynakládejte drahocenné prostředky na marketing a vývoj na projekt, který nefunguje. Je snadné mít pocit, že musíte „zařídit, aby to fungovalo“, protože jste do vytvoření nástroje vložili spoustu času a úsilí. Odolejte tomuto pocitu. Přiznejte, že to nefungovalo a přejděte k dalšímu nápadu na bezplatný nástroj nebo marketingovou kampaň. Klíčem k inbound marketingu je iterovat a zlepšovat se.“

Když navštívíte webové stránky, často se setkáte s tím, že výměnou za vaši e-mailovou adresu je vám nabízen nějaký dárek zdarma. Tomu se říká „opt-in page“ nebo „value page“. Myšlenka je následující: vytvořte pro své publikum užitečný nástroj (tento nástroj je známý jako „lead magnet“) a poté jej rozdejte výměnou za e-mail. Budete chtít vytvořit něco, co bude mít pro vaše návštěvníky přidanou hodnotu.

Používejte software pro získávání kontaktů. Nainstalujte si na webové stránky formulář pro zachycení e-mailu pomocí účinného nástroje pro e-mailový marketing.

Další nástroje pro zvýšení návštěvnosti

Jakmile začnete získávat návštěvnost, musíte se ji naučit udržet. Toho dosáhnete použitím účinných konverzních metod, které návštěvníky zaujmou.

Abyste mohli návštěvníky přeměnit na potenciální zákazníky a nakonec i na reálné zákazníky, musíte nabídnout efektivní výzvy k akci (CTA) a poté zachytit kontaktní údaje. Efektivní CTA mají čtyři společné vlastnosti: jsou hodnotné, snadno se do nich lze zapojit, jsou výrazné a orientované na akci.

Nakonfigurujte své webové stránky tak, abyste mohli pravidelně nastavovat a upravovat formuláře BEZ pomoci pracovníků IT. Je důležité, abyste se naučili provádět rychlé úpravy sami. Pracujte na vytvoření přehledných a přesvědčivých úvodních stránek, které obsahují účinnou výzvu k akci (CTA), jsou v souladu s identitou vaší značky, budují důvěru potenciálních zákazníků, obsahují grafiku, jsou jednoduché a krátké. Všechny důležité informace jsou nad záhybem (návštěvník by měl být schopen si je prohlédnout, aniž by musel na stránce rolovat dolů). Dále se vyhněte se žádostem o citlivé informace. Stránky by také měly obsahovat systém automatické odpovědi.

Měření dosahu

Jakmile budete mít stálý přísun potenciálních zákazníků díky vašemu inbound marketingu, můžete je začít přeměňovat na platící zákazníky.

Je moudré měřit, jak efektivní jsou vaše marketingové úsilí a dopad v průběhu času. Za tímto účelem si vytvořte tabulku (rozdělenou na jednotlivé měsíce) a zahrňte do ní následující měřitelné ukazatele:

• E-mailové adresy
• Odběratelé blogu
• Followeři na Twitteru
• Přátelé na Facebooku
• Členové skupiny na LinkedIn
• Posluchači podcastů.