Humanizace

Dnes už každý, kdo se věnuje marketingu, ví, že musí přijít na to, jak využít sociální média ve svůj prospěch. Zatímco si ale všichni hrají s Twitterem, Facebookem, Instagramem a dalšími platformami, jen málokdo si všímá, co nám sociální sítě ve skutečnosti říkají. A to je škoda, protože právě z nich se můžeme dozvědět téměř vše, co potřebujeme vědět o podnikání v 21. století.

Klíčem je nový způsob uvažování o tom, co vlastně podnikání znamená. Je firma jen obrovský stroj, který za pomoci tun oceli chrlí na výrobní lince jeden produkt za druhým? Co když se ve skutečnosti mnohem víc podobá nám lidem – omylným, zvědavým, živým bytostem?

Právě na tuto otázku se snaží odpovědět Humanizace. Na základě analýzy toho, jak některé z nejúspěšnějších firem dokázaly učinit své organizace lidštějšími, odhalují následující kapitoly několik důležitých tajemství – nejen pro marketéry, ale pro každého, kdo chce, aby jeho podnik oslovil více lidí.

Ukážeme si, proč je načase přestat slepě uctívat „osvědčené postupy“, proč jsou dobré firmy odvážné a proč jeden maloobchodní řetězec zveřejňuje výši platů všech zaměstnanců uvnitř firmy.

V posledních letech se sociální média stala všudypřítomnou součástí našeho života. A v tomto procesu zásadně proměnila způsob, jakým spolu komunikujeme. Nezměnila však jen naše osobní vztahy – hluboce zasáhla i svět podnikání, a to hned v několika směrech.

Především sociální sítě výrazně ztížily firmám možnost kontrolovat vlastní značku. Před jejich nástupem firmy budovaly značku na základě marketingové strategie vycházející z průzkumu trhu; když se něco pokazilo, spoléhaly na tiskové mluvčí, kteří vydali pečlivě formulované prohlášení.

Dnes však firmy čelí marketingu „z úst do úst“ v digitální podobě. Prakticky kdokoli, kdo má přístup na Facebook, Twitter, Yelp či jiné platformy, může veřejně sdílet svůj názor na značku. Tyto platformy nejen výrazně omezily kontrolu, kterou firmy nad svou značkou měly, ale také změnily samotný způsob, jakým podniky šíří své sdělení.

Dříve, v době dominance několika málo tradičních médií (noviny, časopisy, televize), stačilo umístit správné sdělení do správného kanálu a firma tak oslovila své zákazníky. S nástupem komunikačních platforem v reálném čase, jako je Twitter, který dokáže přinášet zprávy mnohem rychleji než tradiční média, však klasická média v mnoha ohledech zastarávají.

Sociální média navíc narušila i samotnou strukturu celých odvětví. Dříve fungovaly obchodní komory a profesní asociace tak, že za pravidelné členské příspěvky nabízely vzdělávání, networking a zastupování zájmů svých členů. Dnes ale lidé využívají sociální sítě k navazování kontaktů zdarma – a vliv tradičních organizací tím výrazně oslabil. V řadě oborů to vedlo k nevratným změnám.

Je tedy zřejmé, že nástup sociálních médií nutí firmy hledat nové způsoby, jak se zákazníky navázat vztah. Dělají to ale skutečně? Čtěte dál a dozvíte se víc.

Realita je taková, že mnoho firem nedokáže držet krok s dobou. I uprostřed revoluce sociálních médií se stále spoléhají na staré „osvědčené postupy“ – standardizované techniky, které se vyvíjely roky a byly posvěceny benchmarkingem.

Dodržování osvědčených postupů má sice své výhody, zároveň ale vede k nebezpečnému zjednodušování složitých vztahů příčin a následků. Vezměme si například strategické plánování – typický příklad praxe, kterou mnoho firem stále používá. Spočívá ve vytvoření pětiletého plánu, který má načrtnout budoucnost organizace. Tyto plány však bývají velmi rychle odloženy stranou. Proč? Protože realita se vyvíjí složitými, těžko předvídatelnými způsoby – a v éře sociálních médií to platí dvojnásob.

Dalším problémem osvědčených postupů je, že vedou firmy k rozdělování organizace na izolované části, a tím je připravují o schopnost vnímat systém jako celek. Typickým příkladem je řízení lidských zdrojů. Většina velkých firem organizuje zaměstnance do hierarchie oddělení vedených manažery. Lidé jsou najímáni na konkrétní pozice s přesně definovanou náplní práce. Dělení práce sice může zvyšovat produktivitu, přílišná fragmentace však vytváří bariéry, které brání volnému sdílení informací a nápadů napříč firmou.

A tím se dostáváme k jádru problému: jedním z hlavních důvodů, proč mohou být osvědčené postupy škodlivé, je jejich rigidní formalizace procesů. Ta odrazuje od otevřeného a kreativního myšlení. Kdy jste byli naposledy opravdu nadšení z porady o strategickém plánování? A jak často vám formální, stereotypní otázky na takových schůzkách umožní projevit, kým skutečně jste?

To je přesně potíž s osvědčenými postupy. Upřednostňují jasnost a pořádek před nejednoznačností – jenže právě nejednoznačnost je nezbytnou podmínkou pro kreativní řešení problémů a inovace.