Guerilla marketing

Jay Conrad Levinson byl americký marketingový guru a autor bestsellerů, který se narodil v roce 1933 v Coloradu a zemřel v roce 2013 v Kalifornii. Je známý jako otec Guerilla marketingu, což je marketingová strategie, která se zaměřuje na využití nekonvenčních a kreativních metod pro dosažení úspěchu.

Levinson napsal více než 60 knih, z nichž nejznámější jsou Guerilla marketing, Manuál guerilla marketingu a 50 zlatých pravidel ofenzívního marketingu. Jeho knihy se staly biblí pro mnoho malých podniků a marketérů po celém světě. L

evinson také pracoval jako konzultant pro mnoho velkých společností, jako jsou Apple, Microsoft a Toyota. Jeho odkaz a vliv na svět marketingu jsou nezaměnitelné a jeho knihy jsou stále aktuální a inspirativní pro každého, kdo se zajímá o marketing a podnikání.

Úvod

Na počátku 80. let 20. století Jay Conrad Levinson odstartoval marketingovou revoluci, když vydal první knihu o něčem novém a vzrušujícím, co nazval „guerilla marketing". Od té doby se tento termín rozšířil a dnes je guerillový marketing zbraní v arzenálu každého profesionálního marketéra.

Toto revidované vydání Levinsonovy klasické knihy vysvětluje, jak můžete využít dnešní nové, inovativní marketingové techniky. A je jedno, jestli jste majitel malé firmy, která se snaží vyrovnat marketingovému úsilí většího konkurenta, nebo pracujete v marketingovém oddělení zmíněného konkurenta.

Marketing jako nepřetržitý proces

Co se vám vybaví, když se řekne slovo „marketing"?

Televizní reklama? Inzeráty v novinách? Billboardy u silnic?

To vše jsou dobré příklady, ale pokusili jste se někdy zamyslet nad tím, co pojem „marketing" skutečně znamená?

Laicky řečeno, součástí marketingu je každý detail, který spotřebitelé o vaší společnosti vnímají: logo, obal výrobku, vzhled newsletteru atd.

Cílem marketingu je řídit způsob, jakým lidé přemýšlejí o vaší společnosti nebo organizaci, a to úpravou těchto detailů. Marketing rozhoduje o tom, zda lidé vnímají vaše výrobky jako exkluzivnější nebo jako výrobky s lepším poměrem cena/kvalita.

Dalším rysem marketingu je, že se jedná o trvalý proces, nikoli o jednorázovou událost.

Co to znamená?

Nejprve naplánujete a spustíte marketingovou kampaň. To může znamenat rozdávání letáků na ulici, rozesílání e-mailů potenciálním zákazníkům nebo spuštění tradičních reklamních spotů v televizi.

Po skončení kampaně však nesmíte usnout na vavřínech. Místo toho vezmete peníze, které jste vydělali na tržbách z této kampaně, a znovu je investujete do dalšího marketingu, čímž cyklus začíná znovu.

Proč?

Protože svět se neustále mění a na obzoru jsou stále noví konkurenti, takže se musíte neustále snažit upoutat pozornost potenciálních zákazníků.

Dalším důvodem, proč lze marketing definovat jako proces, je to, že není zaměřen pouze na získávání nových zákazníků, ale také na udržení těch stávajících. Bez ohledu na to, jak jsou zákazníci spokojeni, je třeba je stále stimulovat marketingem, abyste jim připomněli svou existenci.

Jak tedy vidíte, s marketingem ve skutečnosti nikdy „neskončíte", jenom ten cyklus začínáte znovu a znovu.

Nyní, když jste pochopili podstatu marketingu, máte pevný základ pro svou cestu k úspěšnému guerilla marketingu.

Guerilla marketing

Termín guerilla marketing jste pravděpodobně už někdy slyšeli. Co ale vlastně znamená a jak se liší od tradičního marketingu?

Většina tradičních marketérů se domnívá, že úspěch přichází díky velkým investicím do marketingových kampaní, jako jsou drahé televizní reklamy a celostránkové inzeráty v časopise Time.

Guerillový marketing spočívá v hledání nových, inovativních metod oslovení zákazníků mimo tradiční kanály. Tyto metody jsou užitečné zejména pro malé podniky, které si nemohou dovolit velké marketingové kampaně.

Zatímco cílem tradičního marketingu je generovat prodej nebo online návštěvnost, guerilla marketing se zaměřuje pouze na výsledek hospodaření. Jinými slovy, úspěch kampaně se měří výhradně podle toho, jaký generuje zisk.

To je rozumné, protože jiné ukazatele mohou být zavádějící. Až příliš často se stává, že velká společnost díky marketingové kampani sice překoná rekord prodeje, ale přesto prodělá, protože kampaň byla příliš drahá. To si guerilla marketéři jednoduše nemohou dovolit.

Další rozdíl mezi oběma marketingovými metodami spočívá v tom, že tradiční marketing je obvykle monolog, zatímco guerillový marketing je dialog.

Tradiční televizní reklama je příkladem monologu – marketér předává sdělení a spotřebitelé ho musí přijmout tak, jak je, bez možnosti vyjádřit vlastní názor.

V guerilla marketingu se však zapojují obě strany a dochází k interakci.

Řekněme, že se rozhodnete uspořádat online soutěž, kde by měli soutěžící ve svém příspěvku vyjádřit svůj názor na vaši firmu. Na tuto zpětnou vazbu pak můžete reagovat personalizovanými zprávami, čímž zahájíte dialog.

A právě tento dialog dává malým podnikům výhodu před většími korporacemi: malé podniky si mohou udělat čas na individuální odpověď každému zákazníkovi.

Positioning firmy

Ačkoli marketingové kampaně mohou mít mnoho podob a forem, všechny mají za cíl předat zákazníkům klíčové sdělení – tím je určení positioningu společnosti. Zahrnuje to definici problému, který chcete vyřešit, kdo je cílová skupina a jak váš produkt tento problém řeší.

Bude to jádrem vaší marketingové strategie, která bude základem pro všechny jednotlivé kampaně, které spustíte.

O positioningu byste měli hodně přemýšlet, protože každý aspekt jakékoli kampaně by měl směřovat k jejímu vyjádření. Jak jednou řekla legenda reklamy David Ogilvy, vaše pozice je mnohem důležitější než konkrétní design nebo znění vašich reklam.

Jako například letecká společnost JetBlue. Hned po jejím uvedení na trh došlo k útokům z 11. září, které snížily popularitu letecké dopravy a těžce zasáhly letecký průmysl. Ale díky tomu, že se JetBlue vymezovala jako prémiová letecká společnost za rozumnou cenu a s vybavením, jako samostatná opěradla, obrazovky s filmy a pohodlná kožená sedadla, podařilo se jí být i přesto úspěšná.

Výběr cílové skupiny je jedním z nejdůležitějších aspektů definování positioningu. A abyste tuto volbu provedli správně, musíte vzít v úvahu demografické údaje.

Asi nejpozoruhodnějším trendem současnosti je rychlé stárnutí populace, díky němuž se starší lidé stávají expandujícím trhem. Studie Michiganské univerzity zjistila, že při rozhodování o koupi mají starší lidé tendenci spoléhat se ve velké míře na masmediální marketing. To z nich činí atraktivní cíl marketingového úsilí.

Chcete-li tuto skupinu účinně oslovit, nezapomeňte zdůraznit mobilitu a nezávislost, kterou vaše výrobky umožňují, a také se ujistěte, že všechny nápisy jsou napsány dostatečně velkým písmem, aby je přečetl i člověk se slábnoucím zrakem.

Základní pravidla pro tvorbu kampaně

Jak již bylo zmíněno, jedním z klíčů k úspěšnému guerilla marketingu jsou kreativní nápady. Přesto existují určitá pravidla, která je třeba při tvorbě marketingové kampaně dodržovat.

Konkrétně se musíte zabývat sedmi otázkami týkajícími se vaší kampaně. Probereme je na příkladu knihkupectví specializovaného na příručky freelancery.

1) Určete, jakou skutečnou, fyzickou akci by měli vaši cíloví zákazníci provést, pokud bude vaše kampaň úspěšná. V případě vašeho knihkupectví by touto akcí pravděpodobně bylo, aby lidé přišli do vašeho obchodu a koupili si zde knihy.

2) Poznejte svou konkurenční výhodu, tj. to, díky čemu bude vaše kampaň úspěšná. V našem příkladu je to hodnotný obsah vašich knih, díky kterému za ně budou lidé ochotni zaplatit.

3) Definujte svůj cílový trh. Váš trh se skládá z lidí, kteří pracují na volné noze nebo se na to chystají.

4) Rozhodněte se, které marketingové nástroje chcete použít. Můžete inzerovat v časopisech, na seminářích a internetových fórech zaměřených na osoby na volné noze.

5) Zeptejte se sami sebe: Jaká je vaše hlavní činnost a jakou tržní mezeru pokrýváte? Vaše knihkupectví poskytuje cenné informace pro freelancery.

6) Jaká je identita vašeho podnikání? Musí vycházet ze skutečné povahy vašeho podnikání, ne z toho, co byste si přáli, aby to bylo. Jinak zákazníci budou zákonitě zklamáni, když se jejich očekávání nesetkají s realitou! V případě vašeho knihkupectví by vaše identita mohla být postavena na odborných znalostech týkajících se práce na volné noze a na schopnosti reagovat na požadavky zákazníků ohledně nových titulů.

7) V neposlední řadě je také třeba stanovit rozpočet vaší kampaně. Jeho výše samozřejmě závisí na tom, co si můžete dovolit a jaké výsledky očekáváte.

Řešení těchto sedmi otázek položí pevné základy vaší kampaně.

Volba správného média

V dnešní době mají marketéři k dispozici nejrůznější média: od bannerů na webových stránkách až po billboardy u silnic, takže mohou své zákazníky oslovit nejrůznějšími způsoby.

Ale aby byla reklama úspěšná, musí projít správným médiem a každé médium má své výhody a nevýhody. Podívejme se na některá z nejvýznamnějších.

Obecně jsou dobrou volbou tištěné časopisy, protože oslovují potenciální zákazníky. Lidé, kteří si kupují časopisy, se obvykle o dané téma skutečně zajímají, takže nad každou stránkou stráví více času, zatímco v novinách chtějí jen rychle a objektivně získat informace. V důsledku toho jsou lidé ochotni věnovat reklamě při četbě časopisů více času, takže tam můžete vložit více informací.

V ideálním případě by váš inzerát měl odpovídat celkovému stylu časopisu, aby čtenářům připadalo přirozené přeskočit z článku na váš inzerát.

Dalším významným reklamním médiem je televize. Je tak silná, protože nejenže umožňuje podrobněji demonstrovat výhody vašeho výrobku, ale také proto, že kombinuje vizuální i zvukové podněty. Díky tomu je pravděpodobnější, že si lidé váš výrobek zapamatují.

Televize může navíc oslovit miliony lidí najednou, pokud umístíte reklamu do toho správného časového úseku, např. v hlavním vysílacím čase nebo během Super Bowlu.

Televizní reklama je ovšem pro většinu guerilla marketérů příliš drahá.

A konečně je tu také online marketing: reklama prostřednictvím e-mailů, chatů, blogů, videí nebo webových stránek. Toto médium umožňuje komunikovat se zákazníky v delším časovém úseku, což otevírá pro marketing značné možnosti.

Zkuste naplnit webové stránky vaší společnosti tak kvalitním obsahem, aby je zákazníci nechtěli navštívit jen jednou, ale aby na nich strávili spoustu času, interagovali s obsahem a opakovaně se vraceli.

Nezapomeňte, že výběr médií pro váš marketing by měl být základem vaší celkové marketingové strategie.

E-mediální marketing

V minulé kapitole jsme se dotkli internetového marketingu, který je součástí širší marketingové kategorie známé jako e-mediální marketing neboli e-marketing. V dnešní době je internetový marketing jeho nejdůležitější formou.

Možná si myslíte, že jestliže se vaše firma neorientuje na digitální produkty, tak se vás to netýká. Ale to je omyl. Dnes musí každá společnost do internetového marketingu investovat.

Proč?

Studie ukázaly, že američtí spotřebitelé utratí při offline nákupech na základě internetového vyhledávání více než 632 miliard dolarů. Takže i když vaše firma nemá internetový obchod, internet může být vaším nejvýnosnějším marketingovým nástrojem. Stačí jen popsat vaše výrobky a způsob, jak váš obchod najít.

Řekněme tedy, že chcete využívat internetový marketing a vyčlenili jste si na to rozpočet. Jak byste ho měli rozdělit?

Můžete se řídit pravidlem třetin.

Nejprve věnujte třetinu rozpočtu na rozvoj svých webových stránek, aby byly pro zákazníky poutavé a hodnotné.

Ale i když bude web dokonalý, bude k ničemu, pokud ho nikdo nebude navštěvovat. Proto byste měli další třetinu rozpočtu vynaložit na propagaci webu.

A konečně, musíte se ke svému webu chovat jako ke kojenci – neustále ho udržovat a vylepšovat, aby se vyvíjel podle vašich představ. Na to je třeba vynaložit poslední třetinu rozpočtu.

Kromě webových stránek jsou dalším významným kanálem internetového marketingu e-maily, protože pomáhají budovat vztahy s vašimi zákazníky. I když pošlete tisícům lidí stejnou zprávu, budou mít pocit, že jste jim ji poslali osobně, což váš vztah posílí.

Chcete-li využívat e-mailový marketing, udržujte si seznam e-mailových adres svých spokojených zákazníků, protože je pravděpodobnější, že si to, co jim pošlete, opravdu přečtou. Jen nezapomeňte nechat zákazníky rozhodnout se, zda chtějí na vašem seznamu být.

Nabídněte něco zdarma

Přemýšleli jste někdy o tom, proč vám tolik společností rádo posílá zdarma vzorky svých výrobků? Protože vědí, že lidé mají rádi to, co je zdarma.

To platí i pro informace. Jedním ze způsobů, jak přilákat více zákazníků, je nabízet bezplatné informace o vaší firmě. Tomu se říká informační marketing. Potenciální zákazníci se seznámí s vámi a vašimi produkty a až u vás budou nakupovat, budou se cítit bezpečněji.

Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je pořádat bezplatné semináře, které zdůrazní vaši kompetentnost v oboru.

Vezměme si jako příklad jednoho z autorových klientů. Tento klient provozuje firmu, která učí lidi používat počítače, a měl problémy s hledáním nových zákazníků. Uspořádal tedy bezplatný seminář pro lidi, kteří o počítačích vůbec nic nevěděli, a který nakonec přilákal 500 lidí. Tím výrazně posílil svou zákaznickou základnu.

I když je váš seminář zdarma, pokud budou mít lidé pocit, že by se jim vyplatilo za něj zaplatit, z mnoha z nich se stanou skuteční zákazníci. Abyste tomuto přechodu napomohli, můžete 15 minut z hodinového semináře věnovat přednášce o prodeji nebo si poblíž východu zřídit stánek, kde si lidé mohou koupit vaše produkty nebo se přihlásit k odběru vašich služeb.

Kromě seminářů mají lidé rádi také bezplatné večírky. Toho často využívají umělecké galerie, které pořádají večírky při zahájení nových výstav.

Můžete to udělat také – pozvěte přátele a známé na večírek, kde bude jídlo, pití a hudba na vás. Uprostřed večírku pak krátce, promyšleně a nadšeně pohovořte o svém produktu a k tomu rozdejte zdarma vzorky. Toto příjemné prostředí pomůže ostatním nadchnout se pro váš výrobek a možná nakonec ještě ten večer uskutečníte několik obchodů.

Navíc můžete některé z účastníků podnítit k pořádání podobných večírků, kde vy nabídnete vzorky a oni se budou podílet na zisku.

Účinný nemediální marketing

Nyní jsme se věnovali jak internetovému marketingu, tak marketingu prostřednictvím informačních médií. Je tu však ještě třetí alternativa, kterou musí všichni guerilla marketéři ovládat, a tou je nemediální marketing. Zahrnuje všechny marketingové metody mimo placená média. Jediné, co vás tento druh marketingu stojí, je čas a kreativita.

Jedním z významných druhů nemediálního marketingu jsou vztahy s veřejností (PR) neboli souhrn vztahů, které máte s ostatními lidmi. Součástí PR je i zveřejnění novinového článku o vaší společnosti, protože pomůže vybudovat vztah mezi vámi a čtenáři. Může být také mnohem účinnější než reklama.

Tím se dostáváme k jedné z klíčových výhod PR jako marketingové metody – je totiž zdarma. Navíc vám obvykle dodá mnohem větší důvěryhodnost než placená reklama.

Jak tedy můžete přimět noviny, časopisy, blogy atd. k publikování článků o vaší společnosti? Musíte jim poskytnout zprávy, které chtějí.

A nejlepší způsob, jak toho dosáhnout, je poznat novináře osobně. Mnoho společností to nedělá a místo toho pouze rozesílají novinářům tiskové sady nebo nepersonalizované informační balíčky a doufají, že výsledkem bude článek.

Bohužel se tak nestane – téměř 80 procent zaslaných tiskových sad je prostě vyhozeno.

Pokud se s novináři osobně seznámíte, můžete je pozvat na oběd a tiskovou sadu jim předat tam. To má mnohem větší šanci na úspěch.

Dalším způsobem, jak se zapojit do nemediálního marketingu, je zapojení komunity.

Lidé vždy raději obchodují s přáteli než s cizími lidmi, takže je třeba, aby vaše firma působila jako starý přítel.

To znamená investovat čas a energii do toho, abyste dokázali, že vám na vaší komunitě skutečně záleží a neděláte to jen kvůli marketingovým výhodám. Můžete pořádat soutěže, sponzorovat charitativní akce nebo nabízet svůj výrobek či službu zdarma na komunitních akcích.

Když lidé uvidí, jak tvrdě pracujete pro komunitu zdarma, budou si myslet, že pracujete dvakrát tak tvrdě, když vám za to platí.