Fúze

Ve světě podnikání panuje jemné napětí. Na jedné straně stojí firmy, které věří, že jejich úspěch závisí především na silné firemní kultuře. Na druhé straně jsou organizace, které mají téměř bezmeznou víru v sílu své značky.

Na dnešním tvrdém trhu, kde přežívají jen ti nejsilnější, je klíčové udržet si náskok před konkurencí a dělat správná rozhodnutí. Na co byste se tedy měli zaměřit – na značku, nebo na kulturu?

Velké firmy dobře vědí, že jde o falešné dilema. Skutečná odpověď spočívá v jejich propojení. Pokud dokážete svou značku a kulturu spojit do jednoho soudržného celku, uvolníte sílu společnosti, jakou jste dosud nezažili.

Od identifikace základních hodnot a vyjasnění smyslu existence firmy, přes audit kultury až po práci s rituály – tyto kapitoly vás provedou procesem fúze a pomohou vám využít energii, kterou toto spojení uvolní. Ukážou vám také, jakou cenu zaplatil Volkswagen za nesoulad mezi kulturou a značkou, co je součástí receptu na úspěch Airbnb a jak Amazon využívá „darwinismus“ ve svém podnikání.

Veškeré světlo na Zemi a téměř veškeré teplo pochází z hvězdy vzdálené téměř 100 milionů mil – ze Slunce. K vytvoření takového žáru a jasu je zapotřebí astronomické množství energie, a přesto Slunce jako kosmický zdroj světla hoří už miliardy let, aniž by zhaslo. Odkud se tato energie bere?

Odpověď je jednoduchá: z jaderné fúze. Když se jádra dvou atomů spojí v jedno – v případě Slunce se neustále slučují jádra vodíku a vzniká helium – uvolní se obrovské množství energie.

Síla fúze se však neomezuje jen na fyziku a tvorbu energie ve vesmíru. Lze ji přenést i do světa podnikání.

Pro většinu firem jsou značka a firemní kultura dvě oddělené věci – dva atomy, které jsou si sice blízko, ale nikdy se zcela nespojí. Takové firmy mohou fungovat docela dobře, ale na „kosmický“ úspěch nedosáhnou, dokud tento model nepřekročí a nevyužijí sílu fúze značky a kultury.

Amazon – skutečná hvězda podnikatelského vesmíru – tuto fúzi využívá k tomu, aby si udržel pozici ve středu světa spotřebního zboží.

Jak to dělá? Zamyslete se nad tím, co definuje vnější značku Amazonu. Je známý neúnavnou snahou hledat nové způsoby, jak zákazníkům poskytnout výjimečnou zkušenost, že?

A teď se podívejme na jeho vnitřní kulturu. Amazon se nijak netají svým tvrdým pracovním stylem a používá výrazy jako „zraňující“, „neúprosný“ nebo „spal a vyhoď“ k popisu svého přístupu k interním procesům.

V Amazonu skutečně platí princip přežití nejsilnějších, což rozhodně není prostředí pro každého. Tato vnitřní kultura „účelového darwinismu“ je však stejně promyšlená, jako je náročná. Dokonale odpovídá vnější značce Amazonu: firma se neúnavně snaží hledat příležitosti, jak naplnit příslib výjimečné zákaznické zkušenosti. Vzniká tak fúze značky a kultury, která generuje „sluneční“ energii společnosti.

Fúze značky a kultury přináší tři hlavní výhody:

Za prvé, sjednocuje zaměstnance tím, že činí cíle společnosti naprosto jasnými. Když všichni táhnou za jeden provaz a nikdo nejde proti ostatním, efektivita firmy výrazně roste.

Za druhé, poskytuje konkurenční výhodu. Konkurence může do určité míry napodobit, co děláte (tedy stránku značky), ale mnohem hůře bude kopírovat, jak to děláte a zejména proč to děláte – a právě to souvisí s kulturou.

Za třetí, tím, že činí vaši firmu obtížně napodobitelnou, fúze značky a kultury zároveň posiluje její autenticitu – a právě autenticita vám přináší důvěryhodnost v očích zákazníků.

„Just do it.“ Tato slova v nás okamžitě vyvolají představu rychlých atletů, jejichž nohy v botách Nike buší do asfaltu nebo do tartanu – lidí, kteří se díky správné výbavě u svých sportovních snů nezastaví jen u přemýšlení. Oni je prostě uskutečňují.

Tento slogan známe všichni, protože dokonale propojuje značku a kulturu Nike. Vychází z vnitřní kultury firmy, kterou formovala víra zakladatele Phila Knighta, že kdyby každý „uběhl pár kilometrů denně, svět by byl lepším místem“, a převádí ji do stručného a silného sdělení značky: „Just do it.“

Chcete-li dosáhnout podobné fúze, musíte nejprve určit účel své společnosti. Silný účel nejen pohání firemní kulturu a spojuje zaměstnance, kteří by jinak zůstali odpojení; zároveň přispívá k dlouhodobému přežití firmy. V tvrdém konkurenčním prostředí bude společnost se slabým účelem brzy vytlačena těmi, které mají účel jasnější a silnější.

Nejde přitom jen o vydělávání peněz. Účel je důvod, proč vaše firma vůbec existuje.

Několik příkladů firemních účelů:

– Amazon usiluje o to, být „nejvíce zákaznicky orientovanou společností na světě“. – Henry Ford chtěl „vyrobit auto pro široké masy“. – Google si klade za cíl „organizovat informace z celého světa a učinit je univerzálně dostupnými a užitečnými“.

Nejlepší způsob, jak odhalit účel vaší společnosti, je jednoduché cvičení zvané „pět proč“. Nejprve popište svůj produkt nebo službu. Pak se zeptejte sami sebe, proč je tento produkt nebo služba důležitý. Jakmile odpovíte, položte si znovu otázku, proč je tato odpověď důležitá. Tento proces opakujte pětkrát. S každou další odpovědí se přiblížíte jádru svého účelu a u páté odpovědi už obvykle máte poměrně jasnou představu, v čem skutečný účel spočívá.

Když přemýšlíte o účelu své firmy, měli byste zároveň vymezit její základní hodnoty. Zatímco účel vyjadřuje proč vaše společnost existuje, základní hodnoty formulují jak – tedy jedinečný přístup, který ji odlišuje od ostatních.

Základní hodnoty fungují jako most mezi vnější značkou a vnitřní kulturou; spojují obě složky do jednoho celku. Ať už si ceníte transparentnosti, spolupráce, kvality nebo třeba zábavy, snažte se tyto hodnoty formulovat přesvědčivě a konkrétně.

Například prohlášení o hodnotách Googlu neříká jen, že „upřednostňuje kvalitu“. Mluví o tom, že „výborné prostě nestačí“. Základním hodnotám se podrobněji budeme věnovat v další kapitole.