Filtrační bublina

Všichni víme, že internet je obrovský. Opravdu, je to skutečný vesmír informací – vzrušující prostor otevřený všem. Alespoň tak se o něm mluví. Ve skutečnosti je ale náš přístup k tomuto digitálnímu kosmu pečlivě sledován a každý náš klik je nenápadně usměrňován.

Myslíme si, že zkoumáme nekonečná nebesa, ale ve skutečnosti často nevidíme dál než za vlastní dvorek. Jak se náš pohled mohl tak zúžit? Internetoví giganti jako Google, Facebook nebo YouTube pro nás vytvořili individualizovanou síť. Pomocí personalizace a filtrů zajišťují, že nikdy neuvidíme celý obraz – že zůstáváme uzavřeni ve vlastní digitální bublině.

V tomto shrnutí zjistíte, jak do takové digitální bubliny vlastně vstupujeme. Dozvíte se, jak tyto bubliny vytváříme my sami a jak ony naopak formují nás. Také se podíváme na to, kolik dat dnes existuje, co o vás ví Google a proč internet tak často jen potvrzuje to, čemu už beztak věříte.

Není nic neobvyklého cítit se ohromený zdánlivou nekonečností internetu. Není divu – množství dat je skutečně ohromující.

Několik čísel pro představu: během běžného dne vznikne zhruba 900 000 blogových příspěvků, odešle se 50 milionů tweetů, na Facebooku se objeví 60 milionů statusů a pošle se 210 miliard (ano, miliard!) e‑mailů. A to je jen špička internetového ledovce.

Pokud je to stále těžko uchopitelné, podívejme se na to jinak. Jak říká bývalý generální ředitel Googlu Eric Schmidt: k zaznamenání a uložení dvou tisíc let lidské komunikace do roku 2003 by bylo potřeba pět miliard gigabajtů místa. Totéž množství úložiště by však v roce 2011 stačilo jen na dva dny komunikace.

Tento ohromný objem dat je hlavním důvodem, proč lidé personalizaci internetu přijali. Filtry – například doporučovací funkce, které nabízí řada webů – dělají z internetu lépe ovladatelné prostředí. Mediální analytik Steve Rubel dokonce používá termín „kolaps pozornosti“ pro stav, který lidé zažívají, když čelí nefiltrované rozlehlosti internetu.

Dnes je pro lidi po celém světě tak snadné a levné komunikovat a vytvářet obsah, že není možné všechno zachytit. Lidé přeskakují z e‑mailu na video na YouTube, na zpravodajský web a zase jinam, bez soustředění a bez schopnosti rozlišit, co je skutečně podstatné.

Proto internetoví giganti – Google, Facebook, Yahoo, Amazon a další – začali nabízet personalizované filtry, které přizpůsobují výsledky individuálnímu vkusu a preferencím každého uživatele. Díky těmto filtrům je procházení dat méně zahlcující a hledání relevantních informací je mnohem snazší a rychlejší.

Představte si, že by Netflix, Amazon nebo iTunes nenabízely žádné personalizované funkce. Museli byste se probírat stovkami tisíc titulů seřazených jen abecedně nebo podle žánru – úkol, do kterého by se vám nejspíš vůbec nechtělo.

Je zřejmé, že personalizace má své nesporné výhody. Má ale i temnou stránku, která souvisí s neutuchajícím bojem o naše osobní informace.

Znepokojivý problém personalizovaného internetu spočívá v tom, že relevantní výsledky závisejí na osobních datech – čím osobnější, tím „lepší“. To znamená, že společnosti jako Google se snaží zjistit o vás co nejvíc.

Zakladatelé Googlu Larry Page a Sergey Brin chtějí lidem poskytovat co nejlepší a nejpřesněji cílené výsledky vyhledávání, což vyžaduje „chytré“ algoritmy, které se neopírají jen o klíčová slova. Důležitou součástí googleovských algoritmů jsou odkazy: stránka je považována za relevantnější, pokud na ni odkazují jiné stránky. A pokud tyto „relevantní“ stránky odkazují na další, i ty jsou považovány za důležitější, a tak dále.

Aby však Google mohl poskytovat přesné a personalizované výsledky, potřebuje co nejvíce dat, která o vás dokáže získat. Proto firma každý jednotlivý údaj uchovává a sleduje. Po každém vyhledávání Google zaznamená, jaké výsledky vám nabídl, a také tzv. „signály kliknutí“ – tedy na které stránky jste nakonec klikli.

Schopnost Googlu shromažďovat informace výrazně vzrostla v roce 2004, kdy začal nabízet osobní služby, jako je Gmail, které vyžadují přihlášení. To Googlu poskytlo ještě podrobnější přehled o osobních preferencích uživatelů, protože mohl křížově porovnávat osobní údaje, jako je věk a místo pobytu, s obvyklým chováním při klikání na odkazy.

S těmito novými informacemi se algoritmy Googlu staly sofistikovanějšími a výsledky vyhledávání ještě více personalizovanými a cílenými.

Google i Facebook dnes patří k lídrům ve shromažďování našich osobních dat. Odhaduje se, že o zhruba 96 procentech všech domácností v USA má Google v průměru 1 500 různých údajů. Ty mohou sahat od jmen vašich příbuzných a přátel až po to, zda jste levák či pravák.

Facebook také dál sbírá obrovské množství osobních a detailních informací – s kým chodíte, kam chodíte jíst, kde pracujete a co „lajkujete“. Všechny informace, které lidé dobrovolně sdílejí ve svých feedech, se postupně stávají součástí stále rostoucího datového pokladu Facebooku.