Dolar a smysl

Peníze. Bez nich se neobejdeme, ale zároveň se nám nedaří je pořádně udržet ani na spořicích účtech. Nemusíte se tím trápit – rozhodně v tom nejste sami. Existuje řada důvodů, proč jsme jako lidé tak slabí v rozumném utrácení a odkládání peněz na budoucnost.

Jak uvidíte v následujících kapitolách, hlavní příčiny našich potíží s penězi souvisejí se základními lidskými vlastnostmi, kterým se těžko vyhýbáme, a také s podivnou povahou samotných peněz. Proto na sebe nebuďte příliš přísní, pokud máte tendenci dělat iracionální finanční rozhodnutí.

Naše chování často řídí emoce spíše než zdravý rozum. To ale neznamená, že se nemůžeme naučit své slabiny lépe chápat a nastavit si postupy, které nám pomohou je korigovat.

V této knize se mimo jiné dozvíte:

• proč byl pro JCPenney špatný nápad být méně „zavádějící“ v cenotvorbě,
• jaký je rozdíl mezi mentálním a emocionálním účetnictvím,
• co je Ulyssova smlouva a jak vám může pomoci více ušetřit.

Peníze jsou abstraktní pojem. To, co si dnes můžete koupit za kus papíru s potiskem, se může už zítra výrazně změnit. Přestože jejich hodnota kolísá, o jednom není pochyb: peníze potřebujeme téměř na všechno, co je k běžnému životu nezbytné.

Ačkoli si všichni uvědomujeme, jak jsou peníze důležité, nijak nám to nebrání v tom, abychom při utrácení pravidelně dělali chyby. Co se tedy děje?

Jedním z důvodů je, že když máme chuť si něco koupit, jen zřídka se zastavíme a přemýšlíme, na co jiného bychom tyto peníze mohli použít. V ekonomii se všechny ostatní věci, které bychom si za danou částku mohli pořídit, označují jako náklady obětované příležitosti. A právě to, že tyto alternativy téměř nikdy nezvažujeme, patří k našim největším finančním omylům.

Jeden z autorů, Dan Ariely, se před několika lety ptal zákazníků v autosalonu Toyota, čeho se vzdávají, když si kupují nové auto. Většina na něj jen nechápavě zírala. Když otázku upřesnil, mnoho lidí odpovědělo, že se vzdávají možnosti koupit si jiné auto. Jen málokdo si uvědomil, že se zároveň vzdává dovolených nebo zážitků, jako jsou večeře v drahých restauracích.

Ariely si uvědomil, že pro většinu lidí není přemýšlení v alternativách vůbec přirozené.

Dalším důvodem iracionálního utrácení je naše přehnaná závislost na signálech hodnoty. Tyto vnější náznaky a sdělení nám mají napovědět, jakou má věc skutečnou cenu. Kdybychom se chovali zcela racionálně, určovali bychom hodnotu zboží právě přes náklady obětované příležitosti – tedy porovnáváním jednoho nákupu s jiným.

Místo toho volíme méně racionální cestu: spoléháme na signály hodnoty a necháváme se ovlivňovat nápisy typu „výhodná koupě“ nebo „omezená nabídka“. V autosalonech je jazyk prodejců těmito signály doslova prošpikovaný – mají zákazníky přimět, aby nakoupili hned, jinak prý přijdou o „skvělou příležitost“.

Některé signály hodnoty mohou být užitečné a dát nám lepší představu o ceně. Velmi často jsou ale zavádějící, protože firmy běžně používají různé triky, aby náš pocit hodnoty zkreslily a získaly z nás více peněz.

Zkuste si vybavit všechny ty různé automobily a domy, které denně míjíte: víte, kolik stojí? Ve spoustě případů je těžké určit hodnotu jen podle toho, jak věc vypadá.

Vezměme si třeba obyčejný pár bot. K určení jeho ceny by bylo potřeba zohlednit celou řadu faktorů – náklady na materiál, práci, dopravu a další. Abychom se nemuseli probírat všemi detaily, používáme mentální zkratky: porovnáváme jednu věc nebo cenu s jinou.

Srovnávací nakupování nám může pomoci odhadnout relativní hodnotu podobných věcí, i to však může být zavádějící.

V roce 2012 bylo v populárním řetězci obchodních domů JCPenney běžnou praxí uměle navyšovat „běžné“ ceny a následně nabízet kupóny, slevy a výprodeje, které je srazily zpět na skutečnou maloobchodní hodnotu. Zákazníci tak kupóny a slevy vnímali jako signály hodnoty, které je přesvědčovaly, že získávají něco výjimečného.

Téhož roku se stal generálním ředitelem Ron Johnson. Tato klamavá praxe se mu nelíbila a rozhodl se, že běžné ceny by měly být „férové a poctivé“. Zrušil všechny slevy a nastavil ceny přímo na jejich reálnou maloobchodní úroveň.

Zákazníci nadšení nebyli. Po jediném roce těchto změn vykázal JCPenney ztrátu 985 milionů dolarů a Johnson byl odvolán.

Pro zákazníky byly slevy a kupóny důležitými signály hodnoty, které jim navozovaly pocit, že dělají výhodný nákup – i když tomu tak ve skutečnosti nebylo. Bez těchto signálů se pocit „dobré koupě“ vytratil.

Často přitom ani nepotřebujeme, aby nás firmy mátly falešnými slevami – v klamání sebe samých jsme velmi zdatní.

Ve své knize Mindless Eating popisuje Brian Wansink experiment, který ukazuje, jak málo souvisí pocit hladu s tím, kolik jídla skutečně potřebujeme. Wansink připevnil misky ke stolu tak, aby do nich mohl nenápadně dolévat polévku, aniž by si toho účastníci všimli. Poté je požádal, aby jedli, dokud nebudou mít dost.

Někteří po určité době přestali, ale jiní jedli dál a dál. Experiment ukázal, že dokud v misce něco bylo, část účastníků trvala na tom, že mají stále hlad. Potřebovali vidět prázdnou misku, aby se rozhodli, že už mají dost.

Výzkumy ukazují, že na podobné signály spoléháme při nejrůznějších rozhodnutích – nejen u jídla, ale i u peněz.