Deset důvodů, proč okamžitě smazat účty na sociálních sítích

V online světě jsou kočky stejně neodmyslitelně spojené s memy jako s mňoukáním a zdá se, že virálního dosahu dosahují se stejnou bezstarostností a nonšalancí, jakou projevují při jiných oblíbených činnostech – ať už jde o okusování kozlíku, nebo o zdřímnutí. Psi však takové míry online rozšíření nedosáhli. Proč tedy právě kočky?

Možná to souvisí s jejich autonomií. Na rozdíl od psů, které lidé domestikovali před tisíci lety, přišly kočky k lidem z vlastní vůle a alespoň zčásti se zkrotily samy. Tato kočičí tendence k sebeurčení je patrná dodnes, zejména online. Memy se psy často ukazují výsledky výcviku a disciplíny; naopak memy s kočkami jsou roztomilé a vtipné proto, že zachycují podivné a nepředvídatelné chování.

Co je na této online neovladatelnosti tak neodolatelně přitažlivé? V dnešním vysoce technologickém světě rozhodně není iracionální mít strach, že ztrácíme vlastní svobodnou vůli, nebo že jsme na každém kroku manipulováni – zkrátka že se stáváme víc jako psi a méně jako kočky.

Tyto kapitoly se zabývají tím, jak si uchovat „kočičí“ autonomii a vyhnout se „psí“ závislosti v online prostředí. Nejde jen o vášnivou obhajobu smazání účtů na sociálních sítích; jde také o návod, jak rozpoznat, že vás velké firmy jako Google a Facebook na každém kroku manipulují.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte, proč jsou sociální sítě nakonec zklamáním, proč náhodnost převáží nad spolehlivostí a proč děti ze Silicon Valley chodí do waldorfských škol.

Možná si to neuvědomujete, ale jste v kleci. Je malá – tak malá, že se pohodlně vejde do kapsy – to ale neznamená, že v ní nemáte dost prostoru, abyste se do ní vešli. Co je horší, jako laboratorní zvíře jste v této kleci sledováni, manipulováni a analyzováni.

Pokud to zní paranoidně, podívejme se na fakta. Vy, stejně jako téměř každý jiný, pravděpodobně vlastníte chytrý telefon – to je ta klec. Samozřejmě nejste doslova uvězněni, ale kdykoli se přihlásíte na sociální sítě, jste sledováni a manipulováni – ne výzkumníky v bílých pláštích, ale algoritmy.

Data o vás, která tyto algoritmy shromažďují – kdy se přihlašujete, jak dlouho zůstáváte online, co kupujete – se pak porovnávají s daty milionů dalších lidí. Díky tomu mohou algoritmy předpovídat, jak se budete chovat.

Jak to funguje? Řekněme, že algoritmus po porovnání obrovského množství dat zjistí, že lidé, kteří jedí podobné potraviny jako vy, mají tendenci považovat určitého politického kandidáta za méně atraktivního, když je jeho fotografie orámovaná žlutě, než když je orámovaná zeleně. To možná nezní jako ohromující nebo zlověstný objev, ale představte si, že se k těmto informacím dostane tým dané političky. Pokud vám začne posílat volební reklamy s jejím portrétem v zeleném rámečku, statisticky vzato se zvýší pravděpodobnost, že pro ni budete hlasovat.

A společnosti provozující sociální sítě nemají žádné zábrany vaše informace prodávat. Koneckonců, nejste jejich klient – jste jejich produkt. Jejich klienty jsou inzerenti, tedy firmy, které od nich kupují data o vás a používají je k tomu, aby vás přesvědčily ke koupi určitého produktu nebo k volbě určitého kandidáta.

Podle autora jde o přímou manipulaci vašeho chování. Jistě, reklama byla vždy manipulativní, ale teprve nedávno se stalo možné reklamy detailně přizpůsobovat vašim osobním preferencím a online aktivitám.

Toto přizpůsobení má samozřejmě jen statistický účinek – není stoprocentně přesné. Můžete být například výjimkou mezi lidmi s podobnou stravou a zelenou barvu nenávidět, a proto _ne_hlasovat pro kandidáta v zeleném rámečku. V rámci celé populace jsou však statistické efekty spolehlivé. Proto je pravděpodobnější než ne, že jste manipulováni.

Představte si, že jste dítě a pokaždé, když řeknete „prosím“, okamžitě dostanete kousek cukroví. Není divu, že by vás to brzy přimělo říkat „prosím“ velmi často.

Teď si představte, že někdy „prosím“ k vytoužené sladkosti nevede. Myslíte, že byste začali říkat „prosím“ častěji, nebo méně často? Ačkoli to může znít proti intuici – vždyť pokud nějaká akce nevede k požadovanému výsledku, proč ji opakovat? – výzkum ukazuje, že byste pravděpodobně začali říkat „prosím“ mnohem, mnohem častěji.

Behavioristé tento jev popsali už před desítkami let a platí jak pro zvířata, tak pro lidi: mírně nespolehlivá zpětná vazba bývá často poutavější než zpětná vazba dokonale spolehlivá.

Jak všichni víme, sociální sítě se nás snaží udržet co nejdéle zapojené – a dělají to právě tím, že tuto behavioristickou znalost využívají. První prezident Facebooku Sean Parker to nazval „zpětnovazební smyčkou sociálního uznání“. Někdy někdo ocení váš příspěvek nebo fotografii – ale ne vždy. A právě tento prvek náhody dělá sociální sítě návykovými.

Algoritmy sociálních sítí jsou navíc obvykle navrženy tak, aby v sobě měly zabudovanou určitou míru náhodnosti. Říká se jim adaptivní algoritmy a neustále se přizpůsobují tak, aby byly co nejpoutavější.

Jak se takové algoritmy přizpůsobují? Představme si, že vám algoritmus ukáže reklamu tři sekundy poté, co se podíváte na roztomilé video s kočkami. Občas provede malý test. Může vám například zobrazit reklamu už dvě a půl sekundy po videu, aby zjistil, zda to zvýší pravděpodobnost, že si produkt koupíte. Pokud zobrazení reklamy po dvou a půl sekundách nákup nevyvolá, může zkusit tři a půl sekundy. A co když ani to nebude mít žádný efekt? Aby se algoritmus nevrátil jen k původním třem sekundám, občas udělá polo-náhodný skok – zkusí třeba pět sekund, nebo naopak jednu.

Tato náhodnost zajišťuje, že se algoritmus nikdy nepřestane přizpůsobovat. A stejně jako náhodná sociální zpětná vazba, i algoritmická nepředvídatelnost přispívá k návykovosti sociálních sítí.

Sociální sítě jsou natolik návykové, že mnoho rodičů v Silicon Valley posílá své děti do waldorfských škol, kde elektronická zařízení obvykle nejsou povolena. Závislost může člověka dohnat až k jakési „šílenosti“, která ho odtrhne od lidí i od světa kolem. A sociální sítě z nás dělají závisláky všechny.