Cool

Pamatujete si na poslední věc, kterou jste si koupili? Proč jste si ji pořídili? Opravdu jste ji potřebovali? Obvykle si věci kupujeme, protože máme pocit, že je potřebujeme, ani tohle vysvětlení ale není stoprocentně spolehlivé. Proč si nakonec vybíráme některé věci a jiné ne?

Skutečný důvod, proč nakupujeme, souvisí s tím, jak se vztahujeme k ostatním lidem a jak chceme, aby nás vnímali. Má kořeny v psychologii a evoluci. Právě tato interakce – touha být viděn určitým způsobem – leží v jádru našeho spotřebitelského chování a existuje dávno předtím, než se vůbec objevil výraz „cool“.

Pojďme se tedy ponořit do naší psychiky a prozkoumat touhy, úzkosti a rebelské instinkty, které nás vedou k tomu, že chceme nakupovat věci a být tím nejvíc „cool“ člověkem v okolí.

V tomto shrnutí se dozvíte:

• proč jsou „cool“ produkty lidským ekvivalentem pavího peří,
• jakou roli hraje mediální prefrontální kůra v naší touze být „cool“,
• a proč punk a rock’n’roll už nejsou tak „cool“ jako dřív.

Každý den děláte rozhodnutí. I tak banální cesta do supermarketu je plná voleb. Naše chování – včetně rozhodování o tom, co koupit – ale není jen soubor jednorázových akcí. Ve skutečnosti je v neustálém pohybu a přelévá se mezi třemi „stroji potěšení“ v mozku.

Ne vždy si tyto zdroje potěšení uvědomujeme. Působí podprahově a ovlivňují naše chování svými specifickými způsoby. Podívejme se, jak fungují.

První je stroj potěšení přežití. Je rychlý a neflexibilní, funguje na základě reflexů, které se spouštějí instinktivně, bez přemýšlení. Řekněme, že máte k večeři lasagne. Naložíte si na talíř obrovskou porci a během povídání s partnerem si automaticky přidáte další. Ani to nevnímáte jako rozhodnutí. Proč? Protože lidé jsou naprogramovaní jíst co nejvíce, aby přežili.

Druhým strojem potěšení je stroj zvyku. Ten řídí vaše rutiny a každodenní život. Pravděpodobně máte návyky, které opakujete tak často, že se zdá, jako by právě zvyk určoval vaše chování. Například mnoho lidí si každé ráno po probuzení dá šálek kávy. Na rozdíl od instinktivních rozhodnutí se rozhodnutí založená na zvyku formují pomalu v průběhu času.

Nakonec je tu stroj potěšení cíle – racionální a vědomá síla. Umožňuje vám zvážit klady a zápory a poté učinit informovanou volbu. Možná si ze zvyku kupujete italský zálivkový dresink, dokud jednoho dne neuvidíte reklamu na dresink Caesar. Příště v obchodě svou rutinu změníte: najdete Caesar dresink, porovnáte ho s italským a rozhodnete se, který koupit.

Síla cíle má ale také sociální složku. Když hodnotíte dva dresinky, děláte to i podle toho, kým si myslíte, že jste, a jak si myslíte, že vás vidí ostatní. Jinými slovy, můžete se rozhodnout pro ten, který je bio nebo lokálně vyrobený, protože chcete dát najevo, že vám záleží na zdravé stravě a životním prostředí.

Pamatujete si, jaké to bylo v dětství, když jste byli nadšení z nového kousku oblečení? Většina lidí zná ten pocit, kdy vejde do třídy, těší se na komplimenty od spolužáků a zároveň v sobě skrývá obavu, že nová bunda vlastně není tak cool.

Ve skutečnosti lidé konzumují „cool“ produkty právě kvůli potřebě sociálního uznání a strachu z trapnosti. Už v 18. století si ekonom Adam Smith všiml, že konzumujeme víc, než potřebujeme k přežití. Konzumujeme, abychom se sociálně prosadili.

„Cool“ produkty, jako jsou vychvalované nové tenisky Nike, nejsou nezbytné pro naši existenci. Na jejich vzhledu není nic, co by bylo nutné k tomu, aby jejich nositel mohl chodit nebo žít. Legendární tenisky jako Jordany nebo Chuck Taylory se nestaly populárními proto, že by zásadně změnily atletiku nebo způsob, jakým chodíme. Proslavily se svým vlivem na pouliční módu – tím, že nastavily nový standard toho, co je cool.

Jak tedy váš mozek rozhoduje, co je cool? Aktivuje oblast odpovědnou za přemýšlení o sobě a o druhých. Tato oblast se nachází přímo za čelem a nazývá se mediální prefrontální kůra. Je zodpovědná za hodnocení toho, jak vás ostatní vnímají.

Možná si myslíte, že si kupujete tenisky proto, že se vám líbí, jak vypadají, ale podvědomě vám mozek říká, že tyto boty budou mít pozitivní sociální efekt. Udělají vás cool, zvýší vaše sebevědomí a přinesou vám radost.

Zajímavé je, že tato touha po sociálním postavení a statusu ovlivňuje ekonomiku způsoby, které byste nečekali. Než se k tomu ale dostaneme, podívejme se, odkud tato nutkavá touha po cool vlastně pochází.