Co by udělal Google?

Jeff Jarvis je americký novinář, autor a profesor žurnalistiky na City University of New York. Je známý svými názory na digitální média a inovace v oblasti novinářství.

Jeho kniha "Co by udělal Google?" se stala bestsellerem a stala se inspirací pro mnoho lidí v oblasti technologií a inovací.

Jarvis je také zakladatelem a výkonným ředitelem Center for Entrepreneurial Journalism na City University of New York. Je často zván jako řečník na konference a přednášky po celém světě.

Úvod

Internet nám umožňuje vidět, slyšet a používat to, co vytváříme. Umožňuje každému tvůrci najít publikum. Masový trh je mrtvý a byl nahrazen hromadou specifických nik a mezer. Přešli jsme z ekonomiky založené na nedostatku na ekonomiku založenou na hojnosti. 

Umožnit zákazníkům spolupracovat s vámi při vytváření, distribuci, marketingu a podpoře je to, co na dnešním trhu vytváří přidanou hodnotu. Nejúspěšnějšími podniky současnosti jsou sítě, které vynakládají co nejmenší prostředky na to, aby maximalizovali svůj růst, a platformy, na nichž jsou tyto sítě postaveny.

Zaměstnanci, produkty, nebo duševní vlastnictví již nejsou klíčem k úspěchu. Tímto klíčem je otevřenost. Některé oldschoolové firmy (např. AOL) jsou již za zenitem. Fungují podle starých pravidel. Ovládají obsah a distribuci a myslí si, že mohou vlastnit zákazníky, vztahy a pozornost. Stanovují si cíle a arogantně si myslí, že zákazníci za nimi mají sami přijít. Utrácí velkou část svých příjmů za marketing, aby tyto lidi dostali tam, kam chtějí, a tvrdě pracují na tom, aby je tam udrželi.

Dejte lidem kontrolu a ti ji použijí. Když to neuděláte, ztratíte je. To je základní pravidlo. Jako vlastník firmy odpovídejte lidem. Při hledání a kontaktu s někým se nespoléhejte na stážistu nebo PR společnost. Řiďte se heslem „udělej si to sám“. Buďte sami sebou. 

Najděte někoho, kdo má problém. Zjistěte více o tomto problému zapojením se do konverzace. Vyřešte ho. Poučte se z toho řešení a procesu. Pak řekněte lidem, co jste se naučili. Možná jste v průběhu let měli takové konverzace prostřednictvím dopisů, telefonních hovorů a podřízených. Ale nyní bude konverzace probíhat na veřejnosti.

Kniha Co by udělal Google? je nepostradatelnou příručkou pro přežití a úspěch na dnešním internetovém trhu. Autor Jeff Jarvis, majitel Buzzmachine.com, jednoho z nejuznávanějších internetových mediálních blogů, nabízí prostřednictvím "reverzního inženýrství nejrychleji rostoucí společnosti v dějinách světa" nepostradatelné strategie pro řešení nejtěžších nových problémů, kterým dnes podniky čelí.

Dnes je kvalitní zákaznický servis nutností

Většina podnikatelů ví, že nejhorší chybou, kterou mohou udělat, je ignorovat své zákazníky. Důsledky takového jednání mohou být hrozivé, jak se autor přesvědčil v roce 2005, kdy si koupil notebook Dell. Autor byl zklamán ze zákaznického servisu, který dostal na žádost o technickou podporu, a tak o své zkušenosti napsal na svůj blog. Brzy se ozvalo mnoho dalších nespokojených zákazníků a příspěvek na blogu se stal velmi významným ve vyhledávání společnosti Dell na Googlu. Situace společnosti Dell se postupně zhoršovala. Právě v takovém scénáři mohou rozzlobení zákazníci značku velmi poškodit.

Společnost Dell se domnívala, že její zákazníci by měli poskytovat zpětnou vazbu pouze prostřednictvím webu společnosti Dell a za jejích podmínek, ale ukázalo se, že zákazníci už mezi sebou mluví jinde a podle svých pravidel.

Autor později zaslal společnosti Dell otevřený dopis s radou, že ztráta jednoho zákazníka dnes může mít velké následky, protože tento zákazník pravděpodobně bude o špatné zkušenosti vyprávět i všem svým přátelům. A v dnešním propojeném světě může mít jeden zákazník hodně přátel.

To znamená, že společnosti se již nemají kam schovat; každá jejich chyba je okamžitě zveřejněna prostřednictvím internetu. Necháte zákazníka čekat příliš dlouho? Očekávejte, že si o tom brzy přečtete veřejné rozzlobené výlevy na internetu.

Pokud tedy vedete společnost, co můžete dělat?

Hlavně se ujistěte, že poskytujete vynikající a rychlý zákaznický servis, protože tím můžete předejít případným škodám a napravit je. Promluvte si s nespokojenými zákazníky a snažte se pochopit a vyřešit jejich problémy. Nezapomeňte, že skutečnost, že si zákazník koupil váš výrobek, znamená, že si ho chce oblíbit. Pokud problém vyřešíte, dost možná bude o této dobré službě šířit dál.

Čtěte také blogy, kde zákazníci hovoří o vašem produktu. Tak budete mít přehled o tom, co si vaši zákazníci o vašem výrobku myslí, aniž byste museli utrácet jmění za spotřebitelský průzkum. Dále se dozvíte o ještě více způsobech, jak zapojit zákazníky do svého podnikání.

Umožnit zákazníkům se podílet na výrobě a marketingu

Zeptejte se sami sebe, koho nejvíce zajímají výrobky společnosti? Samozřejmě zákazníky. Proto se společnosti stále častěji snaží zapojit své zákazníky do výroby svých produktů.

Dříve se společnosti domnívaly, že pokud chtějí mít konkurenční výhodu, měly by své plány držet v naprostém utajení. Dnes však konkurenční výhodu vytváří právě otevřenost a interakce se zákazníky. Například otevřeným blogováním o svých plánech může společnost získat od svých zákazníků cennou zpětnou vazbu a nové nápady.

Zakladatel společnosti Dell, Michael Dell, tuto příležitost viděl, když řekl: "Jsem si jistý, že existuje spousta věcí, které si já ani nedokážu představit, ale naši zákazníci ano." A v roce 2007 společnost Dell skutečně spustila webovou stránku IdeaStorm, na které mohou zákazníci přispívat společnosti Dell svými nápady. Příkladem nápadu, který se prostřednictvím této stránky uskutečnil, je to, že Dell nyní prodává počítače s Linuxem.

Podobně téměř každá nová služba, kterou nabízí společnost Google, je zpočátku ve formě beta verze, což znamená, že se jedná o experimentální produkt, který mohou zákazníci testovat a poskytovat k němu zpětnou vazbu, čímž pomáhají společnosti Google jej vylepšovat.

Další oblastí, kde mohou společnosti těžit z interakce se zákazníky, je marketing – spokojení zákazníci ochotně propagují a doporučují produkty, které se jim líbí, svým přátelům. Důkazem může být společnost Google, která se stala nejrychleji rostoucí firmou v historii především díky "word of mouth", nikoliv díky marketingu.

Otevřenost a upřímnost jsou klíčem

Není to tak dávno, co byly společnosti posedlé tajnůstkářstvím ohledně svých produktů a zejména ohledně svých chyb.

Dnes si lhaní nemohou dovolit ani společnosti, ani nikdo jiný, kdo je na očích veřejnosti.

Vezměme si příklad ze světa médií. V roce 2004 předložil novinář Dan Rather vojenské dokumenty kritizující vojenskou službu prezidenta George W. Bushe. Blogeři měli podezření, že tyto dokumenty jsou falešné, a nakonec to jeden bloger dokázal. Místo aby Rather okamžitě přiznal chybu, rozhodl se jedenáct dní ignorovat bouři komentářů, která se zvedla, a poté odmítl své kritiky jako politicky motivované. To podnítilo ještě větší kritiku, protože dnešní postmediální generace byla vychována k upřímnosti a přímočarosti, a proto očekává, že i ostatní budou říkat pravdu.

Jak by se tedy měly společnosti v tomto novém otevřeném a transparentním světě chovat? Měly by být upřímné.

Pokud vedete společnost, otevřeně přiznejte své chyby, protože to zvýší vaši důvěryhodnost. Například bloggeři v roce 2006 informovali agenturu Reuters, že jeden z jejích fotografů zfalšoval fotografii Bejrútu během izraelského bombardování. V reakci na to agentura Reuters fotografii odstranila, fotografa propustila a bloggerům poděkovala. To je správný přístup k řešení chyb.

Druhou stranou mince je samozřejmě zajistit, abyste dělali jen ty věci, které byste byli ochotni veřejně přiznat. Jak říká motto společnosti Google: "Nebuďte zlí". Pro společnost Google to znamená, že poskytuje nezaujaté výsledky vyhledávání a jasně uvádí, kdy něco inzeruje.

V dnešním transparentním světě budou jakékoli výhody, které můžete získat z toho, že děláte něco "zlého", vyváženy náklady, když se to rozkřikne. Nezapomeňte, že vše, co řeknete a uděláte, lze snadno najít na Googlu. Ve skutečnosti můžete Google považovat za anděla na svém rameni, který vám připomíná, jak důležité je zůstat čestný. 

Optimalizujte své stránky pro Google

Životní silou každé webové stránky je návštěvnost, kterou získává, a nejdůležitějším kanálem, odkud lze získat návštěvníky, je Google. Lidé kladou otázky na Googlu a odtud si najdou cestu k webovým stránkám, které na ně odpovídají.

Pokud tedy provozujete webové stránky, jak můžete generovat větší návštěvnost?

Především by vaše stránky měly být velmi informativní; tak přilákají lidi s dotazy. Ve skutečnosti byste se měli snažit mít odpovědi na každou relevantní otázku, kterou si dokážete představit.

Chcete-li se dozvědět více o tom, jaké odpovědi byste měli na svých stránkách poskytovat, podívejte se na vyhledávání, která vedou lidi na vaše stránky. Ty vám prozradí, co lidé hledají.

Vezměte si příklad webu About.com, který obsahuje více než milion užitečných, cílených a obvykle nadčasových článků o úzce specializovaných tématech od oprav automobilů po onemocnění štítné žlázy. Webovka zahrnuje 700 stránek spravovaných nezávislými autory, kteří se učí, jak vytvářet titulky, názvy stránek a klíčová slova, aby je Google snáze našel. Autoři také sledují, jaké dotazy návštěvníci používají, aby mohli preventivně odpovídat na nové otázky.

Dalším způsobem, jak získat větší návštěvnost, je přizpůsobit své stránky Googlu tím, že zlepšíte svůj PageRank – jinak známý jako pití "Googlejuice". Je to jako kouzelný elixír vyvolávající pozitivní cykly, který na vás pošle spoustu návštěvníků, což zvýší počet kliknutí, odkazů a zmínek, čímž se váš PageRank ještě zvýší.

Jak tedy můžete své stránky učinit přívětivějšími pro Google? Zajistěte, aby prezentace informací na vašich stránkách byla jednoduchá a jasná jak pro vaše zákazníky, tak pro "roboty" Google, aby nemohlo dojít k zastření nebo nepochopení sdělení. A zapomeňte na efektní vychytávky, jako jsou animace a zvuky; většinu lidí obtěžují a Google většinu z nich stejně nepozná.

Ekonomika, založená na odkazech, podporuje specializaci, kvalitu a spolupráci

Internet s sebou přinesl některé zásadní změny v mediální scéně. Skutečnost, že stránky různých webových stránek mohou být vzájemně propojeny, změnila způsob fungování médií; ta nyní více spolupracují a informace proudí dvěma směry.

Vezměme si například autorovy zkušenosti z 11. září. Byl blízko Světového obchodního centra, když do něj narazilo první letadlo, a mohl na místě hovořit s přeživšími. Své poznámky později použil k založení blogu o těchto zážitcích. Blogeři v Los Angeles si jeho práci přečetli, psali o ní na svých vlastních blozích a odkazovali na něj. On jim na oplátku odpověděl a odkázal je zpět.

To je nová struktura médií – každý může říct svůj názor a každý může naslouchat a připojit se. Takovéto distribuované rozhovory, které probíhají na různých místech a v různých časech, umožnilo propojení stránek a informací na internetu.

Schopnost propojovat obsah online je také hnací silou specializace. Například v éře tištěných médií museli novináři do svých článků zahrnovat odstavce o pozadí, aby čtenáře seznámili s tím, co se doposud stalo, ale dnes mohou jednoduše uvést odkazy na starší články. Také už nemusí mít specializované reportéry na úzce specializovaná témata, jako je golf, protože mohou jednoduše odkazovat na jiné weby, které poskytují lepší a levnější informace. Tyto faktory umožňují novinám specializovat se a zaměřit se na to, v čem jsou dobré.

Tato specializace je hnacím motorem větší spolupráce i vyšší kvality, protože lidé se mohou soustředit na to, co dělají dobře, a nechat ostatní, aby "zaplnili prázdná místa" tím, co dělají dobře.

Firmy by si toho měly všimnout – soustřeďte se na to, co umíte nejlépe, a zbytek propojte. Například pro zákazníky, kteří hledají informace o výrobku, by měli prodejci odkazovat na výrobce a výrobci by měli odkazovat na fóra a blogy, kde už o jejich výrobcích diskutují jiní zákazníci.

Zapojte se do sítě nebo poskytněte platformu pro jejich budování

Rozvoj internetu umožnil lidem a firmám spolupracovat a vytvářet sítě dosud nevídaným způsobem. Prozíravé firmy a jednotlivci toho mohou využít.

Založení takové sítě může být velmi výhodné, protože každý člen do sítě přispěje a přidá jí hodnotu. Stejně tak je výhodné se k takové síti připojit, protože každý člen může mít z tohoto druhu spolupráce prospěch. Čím je síť větší, tím bývá hodnotnější.

Příkladem takové sítě je Glam, která zahrnuje 600 nezávislých stránek zabývajících se ženskou módou, zdravím, celebritami atd. Stala se mimořádně populární sítí s kurátorovaným obsahem a reklamou, kterou využívá více než 81 milionů uživatelů po celém světě.

Stránky, které se ke Glam připojí, získávají prestiž, protože síť je velmi selektivní. To se promítá do zvýšené návštěvnosti, protože weby v síti Glam posílají uživatele na další weby v síti, čímž se efekt násobí. Glam pak vydělává na prodeji reklamy na těchto stránkách, za kterou si může účtovat přirážku, protože inzerenti vědí, že se jejich reklama bude zobrazovat ve vysoce kvalitním prostředí.

Dalším úspěšným způsobem, jak dnes budovat online podnikání, je poskytovat platformu, na které mohou stavět ostatní. Úspěšná platforma umožňuje uživatelům vytvářet na jejím základě vlastní produkty, podniky, komunity a sítě.

Dobrým příkladem jsou Mapy Google. Po spuštění byla tato služba pro uživatele tak užitečná, že by si ji společnost Google podle starého myšlení měla ponechat na svých vlastních stránkách a udržet si nad ní kontrolu. Místo toho Google umožnil ostatním webům vkládat Mapy Google na své stránky a dokonce na jejich základě vytvářet aplikace. Jeden programátor například vyvinul novou aplikaci, která kombinovala inzeráty na Craigslistu a Mapy Google. Google ho nezažaloval za to, že neoprávněně používá a mění jejich produkt, ale najal si ho.

Protože firmy mohou platformu používat naprosto libovolně, začaly o ni mít velký zájem, takže pro Microsoft nebo Yahoo je obtížné je od ní odlákat. Mapy Google se staly standardem v oblasti mapových služeb a místních informací.

Malé > velké, specializované > masové

Dříve se mělo za to, že vrcholem úspěchu každé společnosti je prodávat svůj produkt masovému trhu – všem a všude.

Dnes však prodej na masovém trhu již není řešením. Množství různých a přizpůsobitelných výrobků na internetu umožňuje každému najít výrobky, které chce, místo aby se spokojil s generickými produkty. Masový trh už neexistuje, existuje jen nekonečné množství malých tržních nik. Proto byste měli zaměřit své zdroje na to, abyste dobře obsloužili svůj výklenek, a ne na to, abyste špatně obsloužili masy.

Jedním z důsledků je, že malé společnosti si přisvojují dříve dominantní postavení velkých společností.

Jistě, velké společnosti stále žijí a mají se dobře: Wal-Mart je největší společností na světě, mediální společnosti vytvářejí obrovské konglomeráty a dokonce i samotný Google je mezi ostatními společnostmi obrem. Ale malé společnosti jsou na vzestupu.

Vezměte si například, že v roce 2007 prodaly malé obchody prostřednictvím eBay zboží v hodnotě 60 miliard dolarů. To je sice ve srovnání s obratem společnosti Wal-Mart ve výši 345 miliard dolarů stále ještě drobné, ale překonává to největší americký řetězec obchodních domů Federated, který prodal zboží jen za 26 miliard dolarů.

Dalším příkladem je vzestup blogů. V roce 2006 měly blogy jako celek již celkem 57 milionů čtenářů, zatímco o dva roky později si denní tisk kupovalo pouze 50 milionů lidí.

Důvodem vzestupu malých podniků je skutečnost, že dnes je pro malý podnik snazší uspět než dříve pro velký podnik. K podnikání v maloobchodě již nepotřebujete prodejnu, skladové zásoby, zaměstnance a reklamu; zákazníky jednoduše najdete na eBay, Amazonu a Googlu. Bez těchto nákladů rychle narůstají zisky.

Zaměřte se na informace o zákaznících

Vzhledem k tomu, že se společnosti dozvídají stále více o svých zákaznících, některé chytré společnosti jako Amazon a Google tyto znalosti dobře využívají. Zároveň minimalizují nákladnou a složitou manipulaci s fyzickými produkty a materiály.

Věděli jste například, že Amazon se nezabývá prodejem zboží, ale vlastně podniká v oblasti znalostí?

Strategií Amazonu je totiž záměrně obchodovat s co nejmenším počtem fyzického zboží. Nevlastní žádné obchody ani nezaměstnává žádné prodejce a své zásoby udržuje na minimu tím, že získává další zboží podle toho, jak si ho zákazníci objednávají. Nemají žádnou vlastní infrastrukturu pro přepravu, raději využívají externí služby, kde díky obrovským objemům získávají skvělé ceny. To vše vytváří úspory, které přenášejí na zákazníky, a dosahují tak ještě větších obratů.

Jak je na tom Amazon ve znalostním podnikání?

Mají vynikající databázi toho, co jejich zákazníci kupují, kdy to kupují a jaké další zboží k tomu kupují. Díky tomu může Amazon předvídat, co by zákazník mohl potřebovat příště. Také jsou schopni využívat miliony recenzí napsaných zákazníky k dalšímu dolaďování své nabídky.

Ačkoli společnost Google poskytuje širokou škálu služeb, i ona v podstatě podniká v oblasti znalostí. Poskytuje nejen vyhledávač, ale také e-mail, správu dokumentů a mapové služby a další služby, a přesto z toho neplynou jeho zisky. Ty pocházejí z cílené reklamy, která je zisková, protože Google o nás ví více než jakákoli jiná organizace. Dosáhl toho tím, že nabízí mnoho služeb zdarma a následně shromažďuje údaje o uživatelích těchto služeb.

Každá společnost by se měla důkladně zamyslet nad tím, jakou skutečnou hodnotu svým zákazníkům poskytuje. Pravděpodobně to nejsou fyzické produkty, které prodáváte, ale spíše to, co víte, jak sloužíte nebo jak předvídáte potřeby zákazníků.

Nabídněte svým zákazníkům bezplatné produkty a vyděláte víc

Ještě před několika lety se myšlenka, že by podnik byl ziskový a zároveň poskytoval své služby zdarma, zdála nemožná. Dnes je to však běžný jev.

Je to proto, že je zcela možné poskytovat vlastní produkt nebo službu zdarma a zároveň vydělávat peníze prostřednictvím reklamy.

Dobrým příkladem je deník New York Times. V roce 2005 postavil tento deník na svých internetových stránkách placenou zeď a požádal čtenáře, aby zaplatili 50 dolarů ročně za čtení článků a přístup k archivům.

Výsledek?

Zisky nebyly nikdy otevřeně oznámeny, ale s největší pravděpodobností byly neradostné. V roce 2007 byla změna zrušena a na stránky se okamžitě nahrnula větší návštěvnost, což přineslo více odkazů a kliknutí a zlepšilo hodnocení stránek v Googlu. Noviny pak mohly vydělávat více peněz na reklamě pro toto rozšířené publikum.

Bezplatné a nízkonákladové služby se také množí, protože jsou pro prosperitu sítí nezbytné. Proto si nejrychleji rostoucí společnosti založené na sítích, jako jsou Skype, eBay, Facebook, Amazon a Google, účtují co nejmenší poplatky. Vědí, že skvělé bezplatné službě nemůže nikdo konkurovat.

Craigslist je také skvělým příkladem toho, jak nabídka bezplatné služby může vést k růstu sítě. Zpoplatňují pouze zveřejňování nabídek práce, zatímco všechny ostatní nabídky jsou zdarma. Díky tomu se stal tržištěm pro většinu nabídek a žádný konkurent jej nemůže podbízet, protože služba je již zdarma.