Co by měl váš CEO vědět o odměňování prodeje

Cary Grant kdysi řekl, že nejdřív máte odvést práci a teprve potom žádat odměnu – vždy v tomto pořadí. Úsilí, odměna. Úsilí, odměna. A čím větší úsilí, tím větší odměna. Jednoduché.

Pro firmy, které chtějí vhodně motivovat svůj prodejní tým, to ale zdaleka není tak přímočaré. Následující kapitoly ukážou, že odměňování prodeje znamená mnohem víc než jen vyplácení provizí za dosažené výsledky.

Váš systém odměňování prodeje musí být promyšleně nastaven tak, aby odpovídal různým typům prodeje i různým typům prodejců – a zároveň byl vždy v souladu s celkovou strategií firmy.

Dozvíte se mimo jiné, na co myslet, když prodáváte kopírovací stroje; proč byste vždy měli začínat definováním metrik úspěchu; a proč je nutné zavádět nové plány odměňování prodeje postupně, nikoli skokově.

Odměňování prodejců vypadá na první pohled jednoduše, že? Obchodní zástupce uskuteční prodej a dostane zaplaceno. Ve skutečnosti je to ale mnohem složitější – a pokud firma dokáže nastavit opravdu funkční systém odměňování, může jí přinést značné zisky.

Je důležité si uvědomit, že odměňování prodeje je jen jednou částí celkové firemní strategie. Musí být v souladu se všemi ostatními prvky. Každá společnost potřebuje solidní plán, jak se stát a zůstat ziskovou. Tyto plány jsou však vždy komplexní a nutí generální ředitele a manažerské týmy činit obtížná rozhodnutí v řadě oblastí – od prodejní strategie přes způsob pokrytí trhu až po zákaznickou podporu.

Strategie odměňování prodeje navazuje až na úroveň realizace a podpory, takže generální ředitel musí nejprve učinit několik klíčových strategických rozhodnutí, než se může soustředit na samotný kompenzační plán. Je zásadní, aby tato rozhodnutí do sebe přesně zapadala. Pokud tomu tak není, jednotlivé části plánu si budou odporovat a celek nebude fungovat.

Představme si společnost vyrábějící kopírovací stroje. Vrcholový management ví, že jejími zákazníky jsou především velké korporace, a proto zvolí prodejní strategii založenou na sofistikované technologii, která těmto klientům vyhovuje. Firma ale bude mít problém, pokud si tým neuvědomí, že prodej takových řešení vyžaduje mnoho času na komunikaci se zákazníky. U drahých produktů potřebují zákazníci delší čas na rozhodnutí, zda jde o investici, která se jim vyplatí.

Obchodní zástupci se přitom nesnaží „naplňovat strategii firmy“ v abstraktní rovině – řídí se především tím, jak jsou odměňováni. Proto musí váš plán odměňování prodeje chytře propojit jejich každodenní práci s širší strategií společnosti.

Představte si obchodníka pracujícího pro kopírovací firmu, která právě uvedla na trh nový produkt. I když digitální technologie nového stroje vyžaduje delší a náročnější prodejní proces, obchodník pravděpodobně použije stejné postupy, jaké uplatňoval při prodeji starších analogových zařízení. Klíčem k nápravě je vytvořit takový plán odměn, který ho bude motivovat dělat to, co je nejlepší pro firmu – a ne jen to, co je nejpohodlnější pro něj samotného.

Vytvořit efektivní plán odměňování prodeje neznamená jen „nasypat peníze“ svým obchodníkům. Odměňovat dobré prodejce je samozřejmě důležité, ale nejprve musíte vědět, jaký typ prodeje vlastně děláte, a ujistit se, že pro daný typ máte vhodné lidi.

Zjednodušeně lze rozlišit tři základní typy prodeje:

1. Retenční prodej – udržování příjmů od stávajících zákazníků. Cílem je stabilní tok tržeb tím, že opakovaně prodáváte stejné či podobné produkty stejným klientům.
2. Penetrační prodej – prohlubování vztahu se stávajícími zákazníky nebo pronikání na stávající trhy. Znamená to prodávat nové produkty stávajícím zákazníkům, případně stávající produkty novým segmentům trhu.
3. Prodej novým zákazníkům – získávání nových klientů. To může znamenat přetahování zákazníků konkurenci nebo prodej nově vyvinutých produktů zcela novým zákazníkům.

Tyto různé role přirozeně vyžadují odlišné dovednosti. Potřebujete lidi, kteří se hodí pro retenční prodej, pro penetrační prodej i pro akviziční prodej novým zákazníkům.

Například prodejci v retenčním prodeji musí detailně znát potřeby svých zákazníků. Je to vhodná práce pro obchodníky, kteří mají rádi systematickou práci, trpělivost a jsou oddaní dlouhodobým cílům.

Penetrační prodej také stojí na silném vztahu se zákazníkem, ale úkolem obchodníka je tento vztah dále rozvíjet a rozšiřovat – tak, aby z něj firma získala více. To je vhodné pro lidi s vysokou vnitřní motivací dosahovat ambiciózních cílů.

Nezávislejší a agresivnější prodejci se nejlépe hodí pro akvizici nových zákazníků. Musí být připraveni riskovat a tvrdě si jít za svými cíli, takže je to práce pro sebevědomé, extrovertní a silně odhodlané osobnosti.