Cashvertising

Drew Eric Whitman je americký autor a copywriter, který se specializuje na psaní reklamních textů. Narodil se v roce 1958 v New Yorku a vystudoval marketing na univerzitě v Buffalu. Po absolvování začal pracovat jako copywriter a postupně se stal jedním z nejuznávanějších specialistů v oboru.

Whitman je autorem knihy Cashvertising, která se stala bestsellerem a získala mnoho pozitivních recenzí. V knize se věnuje psychologii prodeje a ukazuje, jakým způsobem lze pomocí reklamních textů ovlivnit lidské chování a rozhodování.

Kromě psaní knih se Whitman věnuje také poradenství v oblasti copywritingu a marketingu. Spolupracoval s mnoha velkými firmami a pomohl jim zlepšit své reklamní kampaně.

Drew Eric Whitman je známý svým přístupem, který kombinuje vědecké poznatky s praktickými zkušenostmi. Jeho knihy jsou poutavé a plné užitečných informací, které mohou pomoci každému, kdo se zajímá o copywriting a marketing.

Úvod

Fakt: Váš mozek je ovládán - a vy o tom ani nevíte. Pokud si totiž myslíte, že reklamy, které dnes vidíte, jsou jen hezké obrázky s pěkným, kreativním textem, mýlíte se. Pravdou je, že jste silně ovlivňováni desítkami prokázaných vědeckých principů psychologie reklamy. Málo známé techniky přesvědčování spotřebitelů, které zůstávají pro kupující veřejnost zcela nepovšimnuty. A způsobují, že vy - a miliony dalších lidí jako vy - denně utrácíte obrovské částky peněz za nespočet výrobků a služeb. Ale co jsou tyto principy zač? Jak fungují? A jak je můžete využít ve své vlastní reklamě?

Připravte se na jedinečný vzdělávací zážitek, protože autor Drew Eric Whitman vás vezme na divokou jízdu na horské dráze ulicemi proslulé newyorské Madison Avenue a naučí vás specifické psychologické techniky, které dnešní špičkoví copywriteři a designéři používají k ovlivňování mas, a jak je můžete využít k rychlému zvýšení svých prodejů, ať už prodáváte cokoli.

Někdy otevřete časopis a jste tak zvědaví na titulní stranu, že ignorujete všechna rozptýlení. Ale pak vás při hledání příběhu zaujme reklama, která vás totálně upoutá. Každý copywriter by chtěl napsat takový inzerát - a přesto se to málokomu podaří. Jaké je tedy tajemství těchto několika šťastlivců?

Dobrou zprávou je, že k tvorbě úžasných reklam nepotřebujete výjimečnou kreativitu ani vynikající spisovatelské schopnosti. Místo toho existují účinné triky, které se může naučit každý. Tyto kapitoly vám třeba vysvětlí, jak napsat neodolatelný titulek v pouhých třech krocích a kam umístit reklamu, aby měla maximální účinek.

Nejdůležitější je však vědět, co vlastně lidi vede k nákupu. Jaká psychologie tedy stojí za velmi úspěšnými reklamami? To je hlavní náplní tohoto shrnutí.

Klíčem ke skvělé reklamě je oslovit stěžejní přání vašich zákazníků

Představte si, že někdo vynalezl smoothie s okurkou a myší pro kočky a vy jste ten šťastlivec, který dostane za úkol napsat reklamu. Jak proboha prodáte tento podivný elixír milionům vybíravých kočičích miláčků?

Tajemství spočívá v nastavení správných spouštěčů. Ale jaké to jsou?

Každý člověk má v sobě zabudováno osm přání, která by bylo hloupé, kdyby je obchodníci ignorovali. Tyto touhy, tzv. Life-Force 8 (LF8), nám v minulosti pomáhaly přežít a stále jsou pevně zabudované v našich mozcích.

Bez prvních tří přání bychom nepřežili ani týden: zůstat naživu; vychutnat si jídlo a nápoje; být v bezpečí a bez bolesti.

Přirozeně toužíme také po sexuální společnosti a pohodlných životních podmínkách.

A nakonec jsme společenské bytosti, proto toužíme chránit své blízké, toužíme po uznání okolí a snažíme se vyniknout v tom, co děláme.

Dobří obchodníci dokáží tyto touhy proměnit v peníze. Spotřebitelští výzkumníci totiž zjistili, že těchto osm základních přání je motorem většího prodeje než všechna ostatní lidská přání dohromady. Ale proč?

Touha je forma napětí, která vás nutí jednat, pokud potřeba zůstane neuspokojena. Například pokud máte hlad, cítíte napětí, které pohání vaši touhu po jídle. To následně vede k jednání, které vaši touhu uspokojí. Naše jednání se vždy řídí tímto vzorcem: napětí vede k touze, která vede k jednání.

Marketéři mohou z tohoto jednoduchého biologického procesu těžit tím, že pochopí a chytře osloví LF8.

Jak tedy prodat ten smoothie s okurkou a myší? Apelujte na touhu majitele kočky chránit svou kočku. Řekněte jí, jak smoothie ochrání kočku před oslepnutím díky vysokému množství taurinu – látky, kterou kočky skutečně potřebují, ale samy si ji nedokážou vyrobit.

Nyní těmto základním spouštěčům rozumíte; naše následující části vám odhalí, jak je marketéři využívají k prodeji svých výrobků.

Reklamy vyvolávající strach mají čtyři jednoduché složky

Začněme děsivým faktem – nezáleží na tom, jak často perete své povlečení; stále je dokonalou živnou půdou pro odporné roztoče, kteří kladou svá vajíčka do vašich polštářů a matrací. Představte si, jak vám během spánku lezou po kůži, okusují šupinky kůže a možná vám lezou i do nosu a vyvolávají nepříjemný alergický záchvat.

Děsivé, že? Nemluvě o tom, že je to nechutné.

Ukazuje se, že vytvořit účinnou reklamu, která využívá faktor strachu, je velmi snadné, stačí se řídit tímto čtyřsložkovým receptem.

Nejdříve zesilte strach. Nejlepší druh strachu je ten, který lidi opravdu "vyděsí". Například tím, že do detailu popíšete nebezpečí a zvyky roztočů, úspěšně vyděsíte posluchače, což znamená, že udělají cokoli, aby se těmto mikroskopickým příšerám vyhnuli.

Nechcete však vyvolat příliš velký strach. Pokud to uděláte, lidé budou ochromeni jako jeleni, kteří se ocitli ve světle reflektorů. Příliš velký strach totiž způsobuje nečinnost.

Za druhé, reklama musí nabízet konkrétní doporučení, jak hrozbu překonat. Naštěstí pro nás všechny existuje řešení problému s roztoči: Bloxem® super antiroztočové potahy na matrace a polštáře se speciálními póry, které zabraňují roztočům, aby si z matrací udělali svůj domov.

Za třetí, vámi doporučený postup musí být vnímán jako účinný. Vrátíme-li se k problému roztočů, vaše reklama by měla ukázat, jak jsou póry povlečení ve skutečnosti příliš malé na to, aby jimi roztoči pronikli.

A konečně, spotřebitel musí věřit, že je skutečně schopen provést doporučený postup. Naštěstí je nákup povlečení odolného proti roztočům stejně snadný jako vytažení peněženky.

Tyto složky nefungují samy o sobě. Chcete-li účinně využít strach, musíte použít všechny čtyři části receptu na strach.

Lidé nakupují, aby uspokojili své ego, čehož mohou marketéři snadno využít

Kdy jste si naposledy koupili něco v naději, že díky tomu budete vypadat lépe? Čas od času to děláme všichni.

Je to proto, že chceme předvést jakékoliv vlastnosti, které jsou společností považovány za žádoucí. Nezapomeňte: podle LF8 chceme být všichni oceňováni svým okolím.  

V honbě za uznáním se snažíme mít (nebo předstírat) vysoce ceněné vlastnosti - například atraktivitu, úspěch, inteligenci a sexuální zdatnost. Tato snaha je tak silná, že většina z nás je ochotna vynaložit spoustu času, úsilí a peněz na zlepšení svého obrazu na veřejnosti. Jen si představte všechny ty lidi v posilovně, kteří tam neradi chodí, ale rádi vypadají sportovně.

Marketéři mohou tuto touhu využít ve svůj prospěch. Například cvičení může být bolestivé a mnoho zákazníků si raději koupí lepší image, než aby se namáhali. Budou si také chtít koupit věci, které vyjadřují bohatství, mladistvost nebo jiné žádoucí vlastnosti.

A tady přicházíte na řadu vy: pokud si zákazníci chtějí koupit dobrou image, musíte jim ji poskytnout!

Zamyslete se nad svým produktem nebo službou. Vyjadřuje jeho používání nebo vlastnictví žádoucí vlastnosti? Pokud ano, zmiňte se o těchto vlastnostech ve svých reklamách. Klasickým příkladem je špičkový sportovní vůz, který si může dovolit jen málo lidí. Pokud právě takové auto prodáváte, zdůrazněte jeho exkluzivitu a luxus.

Je možné, že váš produkt takové asociace automaticky nevyvolává. V takovém případě bude muset vaše reklama tyto asociace vytvořit.

Vzpomínáte si na lidi, kteří chtějí vypadat sportovně? Pokud prodáváte běžeckou obuv, musíte prodávat sportovní image, která je doplňuje. Můžete například natočit svalnatého běžce, který má na sobě boty, jak předbíhá své konkurenty a cílovou čáru protíná lehkým krokem.

Najednou je váš produkt spojován se sportovním duchem a zdatností.

Autorita zvyšuje důvěryhodnost vaší reklamy

Jak můžete lidi přesvědčit, že zrovna vaše výrobky jsou lepší než výrobky konkurence? Můžete to v reklamě říkat tisíckrát, ale budou vám potenciální zákazníci skutečně věřit? Přimět je, aby uvěřili, znamená získat si jejich důvěru, a to vyžaduje autoritu.

Jedním ze způsobů, jak si vytvořit autoritu, je přenést ji z jiných lidí nebo institucí na své produkty. Existují určité instituce - církev, vědecká komunita, státní úřady - kterým se lidé naučili důvěřovat. Pokud se vám podaří přimět některou z těchto institucí, aby veřejně podpořila váš produkt nebo službu, pak se jejich autorita účinně přenese na vás.

Pokud například prodáváte poplašné systémy, které sama policie doporučuje jako nejbezpečnější řešení na trhu, žádný zákazník to nebude zpochybňovat, protože policie je obecně považována za velmi důvěryhodnou.

Podobně mohou důvěryhodnost vašeho produktu zvýšit reference známých osobností, protože celebrity mají v určitých demografických skupinách velký vliv.

Vezměme si například značku Proactiv. Je to jen jedna z mnoha společností, které prodávají výrobky proti akné. Protože jim však posudek poskytla Jessica Simpson - hollywoodská celebrita s dokonale vypadající pletí - mladé dívky s větší pravděpodobností uvěří v účinnost Proactivu a následně si výrobek koupí (nebo jim ho koupí rodiče).

Pokud nemůžete získat skutečné doporučení, stále si můžete vytvořit autoritu pomocí symbolů, obrázků nebo myšlenek. Například obecně přijímané obrazy lékařských nebo vědeckých autorit mají také sílu vytvářet a přenášet autoritu. Opravdu nemusíte najímat skutečného lékaře, aby pochválil účinnost vašeho produktu; přesvědčit zákazníky může být stejně snadné jako najmout modelku a hodit ji do bílého laboratorního pláště!

Marketingoví specialisté používají tento osvědčený trik již odedávna. Jeho účinnost ostatně nedávno vědecky prokázal Institut pro analýzu propagandy.