Cashvertising

Drew Eric Whitman je americký autor a copywriter, který se specializuje na psaní reklamních textů. Narodil se v roce 1958 v New Yorku a vystudoval marketing na univerzitě v Buffalu. Po absolvování začal pracovat jako copywriter a postupně se stal jedním z nejuznávanějších specialistů v oboru.

Whitman je autorem knihy Cashvertising, která se stala bestsellerem a získala mnoho pozitivních recenzí. V knize se věnuje psychologii prodeje a ukazuje, jakým způsobem lze pomocí reklamních textů ovlivnit lidské chování a rozhodování.

Kromě psaní knih se Whitman věnuje také poradenství v oblasti copywritingu a marketingu. Spolupracoval s mnoha velkými firmami a pomohl jim zlepšit své reklamní kampaně.

Drew Eric Whitman je známý svým přístupem, který kombinuje vědecké poznatky s praktickými zkušenostmi. Jeho knihy jsou poutavé a plné užitečných informací, které mohou pomoci každému, kdo se zajímá o copywriting a marketing.

Úvod

Fakt: Váš mozek je ovládán - a vy o tom ani nevíte. Pokud si totiž myslíte, že reklamy, které dnes vidíte, jsou jen hezké obrázky s pěkným, kreativním textem, mýlíte se. Pravdou je, že jste silně ovlivňováni desítkami prokázaných vědeckých principů psychologie reklamy. Málo známé techniky přesvědčování spotřebitelů, které zůstávají pro kupující veřejnost zcela nepovšimnuty. A způsobují, že vy - a miliony dalších lidí jako vy - denně utrácíte obrovské částky peněz za nespočet výrobků a služeb. Ale co jsou tyto principy zač? Jak fungují? A jak je můžete využít ve své vlastní reklamě?

Připravte se na jedinečný vzdělávací zážitek, protože autor Drew Eric Whitman vás vezme na divokou jízdu na horské dráze ulicemi proslulé newyorské Madison Avenue a naučí vás specifické psychologické techniky, které dnešní špičkoví copywriteři a designéři používají k ovlivňování mas, a jak je můžete využít k rychlému zvýšení svých prodejů, ať už prodáváte cokoli.

Někdy otevřete časopis a jste tak zvědaví na titulní stranu, že ignorujete všechna rozptýlení. Ale pak vás při hledání příběhu zaujme reklama, která vás totálně upoutá. Každý copywriter by chtěl napsat takový inzerát - a přesto se to málokomu podaří. Jaké je tedy tajemství těchto několika šťastlivců?

Dobrou zprávou je, že k tvorbě úžasných reklam nepotřebujete výjimečnou kreativitu ani vynikající spisovatelské schopnosti. Místo toho existují účinné triky, které se může naučit každý. Tyto kapitoly vám třeba vysvětlí, jak napsat neodolatelný titulek v pouhých třech krocích a kam umístit reklamu, aby měla maximální účinek.

Nejdůležitější je však vědět, co vlastně lidi vede k nákupu. Jaká psychologie tedy stojí za velmi úspěšnými reklamami? To je hlavní náplní tohoto shrnutí.

Klíčem ke skvělé reklamě je oslovit stěžejní přání vašich zákazníků

Představte si, že někdo vynalezl smoothie s okurkou a myší pro kočky a vy jste ten šťastlivec, který dostane za úkol napsat reklamu. Jak proboha prodáte tento podivný elixír milionům vybíravých kočičích miláčků?

Tajemství spočívá v nastavení správných spouštěčů. Ale jaké to jsou?

Každý člověk má v sobě zabudováno osm přání, která by bylo hloupé, kdyby je obchodníci ignorovali. Tyto touhy, tzv. Life-Force 8 (LF8), nám v minulosti pomáhaly přežít a stále jsou pevně zabudované v našich mozcích.

Bez prvních tří přání bychom nepřežili ani týden: zůstat naživu; vychutnat si jídlo a nápoje; být v bezpečí a bez bolesti.

Přirozeně toužíme také po sexuální společnosti a pohodlných životních podmínkách.

A nakonec jsme společenské bytosti, proto toužíme chránit své blízké, toužíme po uznání okolí a snažíme se vyniknout v tom, co děláme.

Dobří obchodníci dokáží tyto touhy proměnit v peníze. Spotřebitelští výzkumníci totiž zjistili, že těchto osm základních přání je motorem většího prodeje než všechna ostatní lidská přání dohromady. Ale proč?

Touha je forma napětí, která vás nutí jednat, pokud potřeba zůstane neuspokojena. Například pokud máte hlad, cítíte napětí, které pohání vaši touhu po jídle. To následně vede k jednání, které vaši touhu uspokojí. Naše jednání se vždy řídí tímto vzorcem: napětí vede k touze, která vede k jednání.

Marketéři mohou z tohoto jednoduchého biologického procesu těžit tím, že pochopí a chytře osloví LF8.

Jak tedy prodat ten smoothie s okurkou a myší? Apelujte na touhu majitele kočky chránit svou kočku. Řekněte jí, jak smoothie ochrání kočku před oslepnutím díky vysokému množství taurinu – látky, kterou kočky skutečně potřebují, ale samy si ji nedokážou vyrobit.

Nyní těmto základním spouštěčům rozumíte; naše následující části vám odhalí, jak je marketéři využívají k prodeji svých výrobků.

Reklamy vyvolávající strach mají čtyři jednoduché složky

Začněme děsivým faktem – nezáleží na tom, jak často perete své povlečení; stále je dokonalou živnou půdou pro odporné roztoče, kteří kladou svá vajíčka do vašich polštářů a matrací. Představte si, jak vám během spánku lezou po kůži, okusují šupinky kůže a možná vám lezou i do nosu a vyvolávají nepříjemný alergický záchvat.

Děsivé, že? Nemluvě o tom, že je to nechutné.

Ukazuje se, že vytvořit účinnou reklamu, která využívá faktor strachu, je velmi snadné, stačí se řídit tímto čtyřsložkovým receptem.

Nejdříve zesilte strach. Nejlepší druh strachu je ten, který lidi opravdu "vyděsí". Například tím, že do detailu popíšete nebezpečí a zvyky roztočů, úspěšně vyděsíte posluchače, což znamená, že udělají cokoli, aby se těmto mikroskopickým příšerám vyhnuli.

Nechcete však vyvolat příliš velký strach. Pokud to uděláte, lidé budou ochromeni jako jeleni, kteří se ocitli ve světle reflektorů. Příliš velký strach totiž způsobuje nečinnost.

Za druhé, reklama musí nabízet konkrétní doporučení, jak hrozbu překonat. Naštěstí pro nás všechny existuje řešení problému s roztoči: Bloxem® super antiroztočové potahy na matrace a polštáře se speciálními póry, které zabraňují roztočům, aby si z matrací udělali svůj domov.

Za třetí, vámi doporučený postup musí být vnímán jako účinný. Vrátíme-li se k problému roztočů, vaše reklama by měla ukázat, jak jsou póry povlečení ve skutečnosti příliš malé na to, aby jimi roztoči pronikli.

A konečně, spotřebitel musí věřit, že je skutečně schopen provést doporučený postup. Naštěstí je nákup povlečení odolného proti roztočům stejně snadný jako vytažení peněženky.

Tyto složky nefungují samy o sobě. Chcete-li účinně využít strach, musíte použít všechny čtyři části receptu na strach.

Lidé nakupují, aby uspokojili své ego, čehož mohou marketéři snadno využít

Kdy jste si naposledy koupili něco v naději, že díky tomu budete vypadat lépe? Čas od času to děláme všichni.

Je to proto, že chceme předvést jakékoliv vlastnosti, které jsou společností považovány za žádoucí. Nezapomeňte: podle LF8 chceme být všichni oceňováni svým okolím.  

V honbě za uznáním se snažíme mít (nebo předstírat) vysoce ceněné vlastnosti - například atraktivitu, úspěch, inteligenci a sexuální zdatnost. Tato snaha je tak silná, že většina z nás je ochotna vynaložit spoustu času, úsilí a peněz na zlepšení svého obrazu na veřejnosti. Jen si představte všechny ty lidi v posilovně, kteří tam neradi chodí, ale rádi vypadají sportovně.

Marketéři mohou tuto touhu využít ve svůj prospěch. Například cvičení může být bolestivé a mnoho zákazníků si raději koupí lepší image, než aby se namáhali. Budou si také chtít koupit věci, které vyjadřují bohatství, mladistvost nebo jiné žádoucí vlastnosti.

A tady přicházíte na řadu vy: pokud si zákazníci chtějí koupit dobrou image, musíte jim ji poskytnout!

Zamyslete se nad svým produktem nebo službou. Vyjadřuje jeho používání nebo vlastnictví žádoucí vlastnosti? Pokud ano, zmiňte se o těchto vlastnostech ve svých reklamách. Klasickým příkladem je špičkový sportovní vůz, který si může dovolit jen málo lidí. Pokud právě takové auto prodáváte, zdůrazněte jeho exkluzivitu a luxus.

Je možné, že váš produkt takové asociace automaticky nevyvolává. V takovém případě bude muset vaše reklama tyto asociace vytvořit.

Vzpomínáte si na lidi, kteří chtějí vypadat sportovně? Pokud prodáváte běžeckou obuv, musíte prodávat sportovní image, která je doplňuje. Můžete například natočit svalnatého běžce, který má na sobě boty, jak předbíhá své konkurenty a cílovou čáru protíná lehkým krokem.

Najednou je váš produkt spojován se sportovním duchem a zdatností.

Autorita zvyšuje důvěryhodnost vaší reklamy

Jak můžete lidi přesvědčit, že zrovna vaše výrobky jsou lepší než výrobky konkurence? Můžete to v reklamě říkat tisíckrát, ale budou vám potenciální zákazníci skutečně věřit? Přimět je, aby uvěřili, znamená získat si jejich důvěru, a to vyžaduje autoritu.

Jedním ze způsobů, jak si vytvořit autoritu, je přenést ji z jiných lidí nebo institucí na své produkty. Existují určité instituce - církev, vědecká komunita, státní úřady - kterým se lidé naučili důvěřovat. Pokud se vám podaří přimět některou z těchto institucí, aby veřejně podpořila váš produkt nebo službu, pak se jejich autorita účinně přenese na vás.

Pokud například prodáváte poplašné systémy, které sama policie doporučuje jako nejbezpečnější řešení na trhu, žádný zákazník to nebude zpochybňovat, protože policie je obecně považována za velmi důvěryhodnou.

Podobně mohou důvěryhodnost vašeho produktu zvýšit reference známých osobností, protože celebrity mají v určitých demografických skupinách velký vliv.

Vezměme si například značku Proactiv. Je to jen jedna z mnoha společností, které prodávají výrobky proti akné. Protože jim však posudek poskytla Jessica Simpson - hollywoodská celebrita s dokonale vypadající pletí - mladé dívky s větší pravděpodobností uvěří v účinnost Proactivu a následně si výrobek koupí (nebo jim ho koupí rodiče).

Pokud nemůžete získat skutečné doporučení, stále si můžete vytvořit autoritu pomocí symbolů, obrázků nebo myšlenek. Například obecně přijímané obrazy lékařských nebo vědeckých autorit mají také sílu vytvářet a přenášet autoritu. Opravdu nemusíte najímat skutečného lékaře, aby pochválil účinnost vašeho produktu; přesvědčit zákazníky může být stejně snadné jako najmout modelku a hodit ji do bílého laboratorního pláště!

Marketingoví specialisté používají tento osvědčený trik již odedávna. Jeho účinnost ostatně nedávno vědecky prokázal Institut pro analýzu propagandy.

Různé druhy produktů vyžadují různé druhy reklam

Proč vypadají reklamy na nemovitosti tak odlišně od reklam na zmrzlinu nebo kosmetiku? Odpověď spočívá v naší psychologii.

Sociální psychologové zjistili, že všechna nákupní rozhodnutí neděláme stejně. Čím důležitější je rozhodnutí pro náš osobní život, tím pravděpodobněji budeme o svých možnostech více uvažovat.

K popisu tohoto jevu vyvinuli vědci model pravděpodobnosti rozpracování.

Podle tohoto modelu věnujeme hodně času a energie rozhodování o drahých nákupech, jako jsou auta a domy. V takových případech by nesprávné rozhodnutí mohlo významně ovlivnit běh našeho života, proto musíme pečlivě zvážit všechny argumenty pro i proti danému nákupu.

Při rozhodování takového rozsahu využíváme oblasti mozku, které řídí rozumové a logické myšlení.

Naproti tomu rozhodnutí o nákupu produktů s nižší důležitostí, jako jsou potraviny nebo drobnosti na benzince, činíme rychle a intuitivně. V těchto případech používáme ty části mozku, které jsou zodpovědné za emoce a intuici, a jsme více ovlivněni povrchními obrazy a náznaky, jako jsou barvy a vůně.

Různé reklamy fungují lépe v závislosti na typu nákupního rozhodnutí, před kterým zákazník stojí.

U nákupních rozhodnutí s vysokou osobní významností - např. pokud prodáváte nemovitost - budou úspěšné reklamy oslovovat logické části mozku zákazníka. Jinými slovy, musíte poskytnout fakta, statistiky a další důkazy.

Je snazší ovlivnit spotřebitele, když mají produkty nižší osobní význam. Zákazník sice může například preferovat určitý sprchový gel, ale je pravděpodobné, že je ochoten vyzkoušet i jiné značky.

Ke změně jejich názoru stačí oslovit emocionální části jejich mozku. Efektní reklama plná barevných, příjemných obrázků, chytlavých sloganů a/nebo referencí známých osobností by mohla tento trik splnit. To však neznamená, že můžete zcela vynechat fakta a argumenty. Stále musíte poskytnout nějaké údaje, abyste uspokojili naši základní potřebu informací.

Vytvořte dokonalý titulek v pouhých třech krocích

60 % všech lidí, kteří čtou reklamy, přeskočí vše kromě titulku. Slova, kterými začnete, jsou tedy pro úspěch vašeho inzerátu rozhodující. Naštěstí existuje několik triků, kterými můžete lidi nalákat, aby četli dál.

Za prvé, do titulku uveďte největší výhody - věci, které vašim potenciálním zákazníkům přinášejí přidanou hodnotu. Jediná věc, která vaše potenciální zákazníky zajímá: Co pro mě tento produkt udělá? Z toho vyplývá, že výhody jsou nejpřesvědčivějším argumentem pro váš produkt, a proto byste je měli zmínit jako první.

Pokud je například výhodou vozu Rolls-Royce Phantom Coupé to, že nabízí luxusní pohodlí za všech klimatických podmínek, pak by to mělo být uvedeno v titulku.

Za druhé se ujistěte, že oslovujete správné publikum. Můžete mít sebelepší produkt na světě, ale pokud o něm nebudou vědět ti správní lidé, nebude se prodávat. Proto se ujistěte, že svou nabídku sdělujete potenciálním zákazníkům, kteří se o produkty, jako je ten váš, skutečně zajímají.

Představte si, že vlastníte pekárnu a chcete prodávat své nové pečivo s krémovou náplní. Místo věty: "Přijďte ochutnat naše nejnovější mistrovské dílo!" byste měli říct něco jako: "Pozor, kakaoví fanoušci: Ponořte se do našeho 4kilového ďábelského sopečného koláče - zcela zdarma!".

Tato druhá reklama oslovuje čokoholiky, a to jsou přesně ti lidé, které chcete přivést do svého obchodu.

No a nakonec, existuje něco jako dokonalý titulek. Dobré titulky upoutají pozornost lidí a motivují je k dalšímu čtení. Abyste toho dosáhli, zkuste použít některá z těchto kouzelných slov: "zdarma", "novinka", "jak" nebo "právě vydáno".

Například: «Tato bezplatná kniha odhaluje, jak můžete psát skryté reklamy, které prakticky donutí lidi, aby vám posílali peníze!". Nevzbudilo by to váš zájem?

Používejte v inzerátech obrázky

Obrázky mohou reklamu vylepšit nebo zničit. Podívejte se na reklamy ve svém oblíbeném časopise. Všímáte si mnoha tváří?

Není náhodou, že mnoho inzerátů používá fotografie obličeje a existuje několik dobrých důvodů, proč je ve svých reklamách použít.

Pokud podnikáte v oblasti služeb, třeba jako konzultant nebo soukromá zdravotní sestra, uvedení vlastní tváře na inzerátu mu dodá osobní ráz. Vaše firma tak už nebude nějakou abstrakcí bez tváře, ale bude spojena se skutečnou osobou, což zvýší důvěryhodnost vašeho inzerátu.

Portréty navíc nabízí hezký způsob, jak zdůraznit vaše klíčové sdělení: stačí umístit vaši fotografii na začátek inzerátu a vložit toto sdělení do uvozovek nebo do bubliny.

Při použití portrétů v inzerátech můžete jejich účinnost zvýšit pomocí dvou jednoduchých triků.

Zaprvé se ujistěte, že se osoba dívá přímo na čtenáře; to upoutá pozornost.

Za druhé, úsměv je téměř vždy dobrý nápad. Úsměv nejenže udělá dobrý dojem, ale také způsobí, že pozorovatel úsměv opětuje. Úsměv nám zlepšuje náladu a nikdy není špatný nápad, aby si potenciální zákazníci spojili dobré pocity s vaší reklamou.

I když se rozhodnete nepoužít portrét, stále existují důvody, proč v inzerátu použít obrázky lidí nebo zvířat. To proto, že lidé se budou déle dívat na obrázky, které se jim líbí. Kdybyste tedy měli hádat, jaké obrázky se lidem líbí?

Na tuto otázku vám odpovíme pomocí výsledků studie provedené Gallupovou výzkumnou kanceláří, která se dotazovala 29 000 čtenářů 20 různých nedělních novin. Čtenáři byli dotazováni, jaké fotografie by preferovali, a obrázky byly seřazeny v následujícím pořadí: děti a miminka, matky a děti, skupiny dospělých a nakonec zvířata.

Správně zvolené barvy mohou být rozhodující

Existuje více příchutí zmrzliny, než dokážeme rozumně spočítat, a přesto většina z nás dává přednost několika stejným druhům. Totéž platí pro barvy: můžeme rozeznat několik milionů odstínů, a přesto většina z nás dává přednost stejným barvám a barevným kombinacím.

Na toto téma bylo provedeno mnoho experimentů a vědci získali dostatek poznatků, aby mohli sestavit žebříček našich obecně preferovaných barev. Většina lidí dává přednost modré barvě, následuje červená a pak zelená.

Důležitý je také způsob kombinování barev. Obecně dáváme přednost tomu, aby se doplňovaly.

Výzkumník Daniel Starch to prokázal v experimentu, ve kterém mělo 32 mužů a 25 žen hodnotit různé barevné kombinace. Výsledky ukázaly, že lidé mají nejraději tři barevné kombinace: modrou a žlutou, modrou a červenou a nakonec červenou a zelenou.

Lidé tedy mají různé barevné preference. Proč by vás to mělo zajímat? No, lidé dávají přednost reklamám ve svých oblíbených barvách - proto!

Lidé se rádi dívají na reklamy, které se líbí jejich osobnímu vkusu. Při tvorbě reklam byste tedy měli brát v úvahu barevné preference zjištěné výzkumníky a aplikovat je na své reklamy, spíše než se spoléhat na osobní vkus tvůrců reklam.

Navíc barevné reklamy nejenže přitahují větší pozornost, ale také vyvolávají 60procentní nárůst pozorného čtení ve srovnání s černobílými reklamami.

A konečně, barva může ovlivňovat i další smysly, například chuť. Například plechovky piva Barrelhead Sugar-Free Root Beer společnosti Dr. Pepper Snapple Group mívají modré pozadí. Když ho změnili na béžové, lidé říkali, že chutná více jako staré dobré root beer, což je přesně to, co měl Dr. Pepper na mysli. A to i přesto, že se receptura nikdy nezměnila.

Dbejte proto na barvy, které používáte v reklamách, a věnujte pozornost barevným preferencím svých potenciálních zákazníků. Může to být rozhodující.

Nebojte se delšího textu, vaše klienty to neodradí

Lidé se dnes zdají být zaneprázdněnější a méně trpěliví než kdykoli předtím. Z tohoto důvodu se mnoho marketérů domnívá, že nikdo nemá čas ani chuť číst dlouhé texty. Místo toho by vám doporučili, abyste text zkracovali. I když to zní naprosto rozumně, ve skutečnosti to není pravda. Ale proč?

Dlouhé texty, pokud jsou dobře napsané, uspokojí všechny typy čtenářů. Pokud se lidé o váš produkt skutečně zajímají, budou se o něm pravděpodobně chtít dozvědět více. Čím více informací v textu poskytnete, tím je pravděpodobnější, že je přesvědčíte k akci.

Dobře to předvádí reklama na automobily. Často ukazují nablýskané nové vozy, které se řítí městem a vyvolávají v divákovi závist a obdiv (emoce, které apelují na touhu po společenském uznání). Zároveň však poskytují spoustu technických informací o vlastnostech a výsledcích crash testů. S každým novým argumentem jsou čtenáři a diváci stále více přesvědčeni, že právě tento vůz by měl být jejich příští velkou koupí.

I když vaši čtenáři nepotřebují tolik textu, není to délka obsahu, která je odradí od koupě. Pokud je titulek dostatečně dobrý a zaujme je, stejně koupí. Tím, že poskytnete poutavý a podrobný text, můžete uspokojit každého, kdo má zájem o to, co prodáváte.

Zajímavé je, že studie ukázaly, že delší text má ještě lepší výsledky na internetu. Podle konzultační firmy User Interface Engineering dávají lidé přednost webům s několika dlouhými stránkami před weby s mnoha krátkými, a to navzdory tomu, co tito lidé říkají o tom, že nesnášejí posouvání po webové stránce.

Pokud vám to jako důkaz nestačí, zvažte toto: online-learning.com se rozhodl vyzkoušet na svých webových stránkách texty, které byly čtyřikrát delší než předtím. Výsledek? O pět procent méně lidí opustilo web poté, co viděli pouze úvodní stránku, a počet přihlášených se zvýšil o 20 procent.

‍

Za správným umístěním reklamy stojí věda

Lidé tráví spoustu času přemýšlením o tom, kam umístit reklamu. Získá větší pozornost v horní části stránky, na levé straně nebo na pravé straně, případně dole? Nebojte se: nedávné studie našly všechny odpovědi.

I když mohou mít marketéři na umístění reklamy velmi vyhraněné názory, pravdou je, že na tom příliš nezáleží. Starch a National Magazine, mimo jiné i další výzkumníci, totiž dospěli k závěru, že nejdůležitější je samotná reklama.

To však neznamená, že můžete inzerát umístit kamkoli. Nezáleží na tom, zda ji umístíte na levou nebo pravou stranu stránky, ano. Záleží však na tom, na kterou stránku inzerát umístíte.

Určitý vhled do tohoto konceptu můžeme získat na základě výzkumu poradenské firmy Starch INRA Hooper, která zkoumala úspěšnost více než 10 000 jednostránkových čtyřbarevných inzerátů v časopisech, které se objevily na vnitřních stranách.

Nejvyšších "zaznamenaných" (tedy viděných a připomínaných) výsledků dosáhly inzeráty umístěné na vnitřní straně přední obálky. Až o 25 procent vyššího skóre lze dosáhnout umístěním reklamy naproti obsahu. Zadní strana obálky přináší o 22 procent vyšší skóre než umístění uvnitř a vnitřní strana zadní strany obálky ještě o šest procent vyšší skóre než ostatní náhodná umístění uvnitř.

Pokud i přesto váš inzerát nezískává dostatečnou pozornost, zkuste jej obklopit bílým rámečkem.

Ne vždy si můžete dovolit koupit pro svůj inzerát celou stránku. Podobný efekt však můžete vyvolat s trochou důvtipu. Jedním ze způsobů je zarámovat inzerát do bílého prostoru.

Výzkumníci Poffenberger a Strong na toto téma provedli řadu experimentů a zjistili, že takto zarámované půlstránkové inzeráty získávají o 76 % více pozornosti než standardní půlstránková kompozice.

Nyní máte k dispozici nástroje a know-how. Běžte je využít.