Byznys postpravdy

Reklama se od svého vrcholu v polovině dvacátého století, jak ji známe například z populárního seriálu Mad Men, proměnila k nepoznání. Tehdejší reklamní odborníci, jako seriálový Don Draper, se soustředili na jasný nápad. Jakmile měli koncept, všechno šlo poměrně jednoduše: vytvořili reklamu a pustili ji do světa – v televizi nebo v tisku.

To fungovalo proto, že lidé měli k dispozici jen omezený počet mediálních kanálů. Umístit reklamu do hlavního celostátního deníku nebo na jednu z předních televizních stanic znamenalo oslovit miliony lidí. A co bylo ještě důležitější: lidé těmto médiím věřili – a tím pádem i značkám, které v nich inzerovaly.

Tohle se ale zásadně změnilo. Dnešní spotřebitelé nejsou jen hůře dosažitelní kvůli ohromující šíři mediálních kanálů, ale zároveň hluboce nedůvěřují dříve respektovaným institucím, jako jsou noviny a televize. To je špatná zpráva pro inzerenty – profesi, která se v žebříčcích nedůvěry umisťuje hned za politiky.

Jak se tedy značky vyrovnávají s tímto rozšířeným skepticismem? V tomto shrnutí se podíváme na novou reklamní krajinu a ukážeme si, jak špičkoví marketéři dneška znovu budují důvěryhodnost značek u stále skeptičtějších zákazníků. Dozvíte se mimo jiné, proč byly národy prvními „značkami“, které v postpravdivé éře utrpěly ztrátu důvěry; jak Adidas využil influencery k posílení své důvěryhodnosti; a proč se jedné nápojové firmě její pokus využít protestní kulturu tak katastrofálně nevydařil.

Stabilní společnost si nelze představit bez toho, aby lidé přijímali určité sdílené pravdy. Právě proto je tak důležité, aby mohli důvěřovat médiím. Pokud lidé nevěří, že fakta shromážděná a zveřejněná novinami a dalšími zdroji jsou pravdivá, jen těžko budou ochotni ustoupit, hledat kompromis nebo se vůbec na něčem dohodnout se svými spoluobčany.

Tento systém vytváření obecně přijímaných pravd se však rozpadl. Říkejme tomu éra postpravdy. Je to zkratka pro dnešní chaotické mediální prostředí, v němž se s pravdou manipuluje a dezinformace se stala výnosným byznysem.

Co se tedy pokazilo a jak jsme se sem dostali? Samotný termín „postpravda“ pochází z eseje, kterou na počátku 90. let publikoval dramatik Steve Tesich. Reagoval v ní na odhalení, že americká vláda ilegálně prodávala zbraně Íránu, aby financovala protirežimní guerillovou skupinu v Nikaragui známou jako Contras. Prezident Ronald Reagan to přitom důrazně popíral.

Pozoruhodné je, že Reaganovi stoupenci ho bránili i poté, co vyšla pravda najevo. Proč? Protože emoce převážily nad fakty. Reagan prohlásil, že mu jeho srdce říká, že obvinění nejsou pravdivá – a pro mnoho Američanů to stačilo. Jiní mezitím ve vládu ztratili veškerou důvěru.

Byl to první jasný signál, že občané se už neshodnou ani na základních empirických faktech. Jakmile začali vyhledávat „alternativní fakta“, která by lépe zapadala do jejich osobních příběhů, prudce klesla i důvěra v mainstreamová média. Podle průzkumu Gallup důvěřovalo médiím v roce 1976 72 procent Američanů; do roku 2016 toto číslo spadlo na pouhých 32 procent.

Tento trend ještě urychlil nástup internetu. Jak uvádí zpráva Rand Corporation z roku 2018, takzvaný „úpadek pravdy“ dnes zasahuje země po celém světě. Od USA přes Německo a Turecko až po Indii stále více lidí žijících ve stejné společnosti věří radikálně odlišným verzím reality.

Velkou roli v tom hrají sociální sítě. Příspěvky na nich se na rozdíl od skutečné žurnalistiky dají vytvářet velmi snadno a levně a jen zřídka – pokud vůbec – procházejí důsledným ověřováním faktů. Výsledkem je záplava falešných účtů, které šíří stranickou, polarizující propagandu maskovanou jako zpravodajství – to, čemu jsme si zvykli říkat „fake news“. Jen v roce 2018 Facebook během pouhých tří měsíců identifikoval a deaktivoval 520 milionů falešných účtů!

Sečteme-li všechny tyto faktory, dostaneme obraz extrémně křehkých společností. A jak uvidíme v další kapitole, nejde jen o politiku – zásadně to ovlivňuje i ekonomický život.

Značky se rostoucí nedůvěře v zavedené instituce nevyhnuly. Když například francouzská mediální skupina Havas v roce 2017 provedla průzkum mezi 300 000 spotřebiteli ve 20 zemích, zjistila, že většina lidí považuje zhruba 60 procent obsahu vytvářeného firmami za špatný nebo irelevantní.

Ani reklamní profesionálové na tom nejsou s důvěrou o mnoho lépe. Podle žebříčku Ipsos MORI Veracity Index patří mezi nejdůvěryhodnější profese zdravotní sestry a lékaři. Na opačném konci spektra stojí mimo jiné právě zástupci reklamního průmyslu.

Pokud tedy stále více lidí nedůvěřuje mainstreamovým médiím, vládám ani značkám, komu vlastně věří? V zásadě jen svým přátelům a rodině. To je velký posun oproti minulosti, kdy důvěra proudila jak horizontálně k vrstevníkům, tak vertikálně k institucím. Dnes se téměř výhradně přesouvá „do stran“ – k lidem, které osobně známe.

Potvrzuje to i zpráva analytické společnosti Nielsen z roku 2014. Podle ní 83 procent spotřebitelů v 60 zemích světa věří více doporučením přátel a rodiny než reklamám. Konzultační firma McKinsey mezitím odhaduje, že plných 50 procent spotřeby je taženo doporučeními od důvěryhodných vrstevníků.

Pro značky je to obrovský problém. Mnozí odborníci tvrdí, že tlačítko „přeskočit reklamu“ se stalo metaforou našeho vztahu k reklamě obecně. Max Pritchard, ředitel značky ve světové jedničce mezi spotřebitelskými firmami Procter & Gamble, upozorňuje, že lidé tráví sledováním online reklam v průměru jen 1,7 sekundy denně a že pouze 20 procent reklam je sledováno déle než dvě sekundy.

Dnešní spotřebitelé vnímají reklamy v lepším případě jako otravné vyrušení, v horším jako nepřátelský akt v informační válce. Není proto divu, že marketingový sektor vykazuje jen nízký jednociferný růst, přestože do něj ročně putuje zhruba 800 miliard dolarů.

Z toho plyne pro značky zásadní otázka: Jak mají dnes oslovit své cílové publikum? Stále více firem opouští zastaralý přístup, který spočíval v přehánění výhod jejich produktů. To fungovalo v době, kdy spotřebitelé důvěřovali značkám i institucím kolem sebe. Dnes už ale nelze důvěru brát jako samozřejmost – značky musí aktivně budovat smysluplná spojení se spotřebiteli a uživateli.

Jak na to? Podívejme se například na vládu Singapuru. Ta se snaží vytvořit emocionální vazbu mezi občany a „značkou Singapur“ tím, že využívá sociální sítě jako TikTok a Facebook ke sdílení obsahu užitečného pro běžného Singapurčana – třeba humorných infomercialů o místních službách nebo varování před častými podvody.