Budujte pro změnu

Časy se mění – alespoň pro firmy. Po generace měly společnosti se svými zákazníky poměrně pohodlný vztah: firmy inzerovaly a prodávaly své zboží a podle toho, zda se zákazníkům jejich produkty líbily, si je buď koupili, nebo nekoupili. V zásadě to bylo všechno.

Dnes ale sociální média a trvale propojená společnost znamenají, že vztah mezi podnikem a zákazníkem je obousměrný. Zákazník, který není zaujatý nebo je zklamaný, už váš produkt prostě jen nekoupí; dnes se ho často aktivně snaží poškodit. Špatně řízenou firmu mohou sociální sítě během několika týdnů zcela zničit.

Co tedy mají moderní podniky dělat? Tyto úryvky ukazují, jak mohou firmy navrhnout své fungování tak, aby obstály u dnešních mimořádně náročných a často rozzlobených zákazníků.

V tomto shrnutí zjistíte, proč by se firmy měly obávat generace D, proč byste měli přesunout své IT oddělení do samotného centra podnikání a proč většina nových IT systémů stojí příliš mnoho peněz a příliš často selhává.

Ať už je znáte jako dvacátníky, generaci Y nebo mileniály, jedno je jisté: dnešní mladí lidé se od svých rodičů výrazně liší. Marketéři se je v posledních letech usilovně snaží získat na svou stranu, což jim vyneslo další, velmi výstižné označení: generace obsahu.

Generace obsahu, zkráceně generace C, je náročná, svéhlavá a pověstně těžko uspokojitelná. Stačí, aby se firma dopustila jediné chyby, a je velmi pravděpodobné, že o loajalitu této generace přijde úplně.

Na vlastní kůži to zažila Nokia během své zoufalé kampaně proti gigantovi na trhu chytrých telefonů, společnosti Apple. Nokia bombardovala zákazníky kritikou iPhonu (například „Nemůžete vyměnit baterii!“ nebo „Snadno se rozbije!“) ve snaze získat zpět své bývalé zákazníky. Tento plán ale naprosto selhal. Generace C ocenila inovativnost a elegantní design Applu a vůbec se jí nelíbilo, že jí Nokia říká, že se mýlí. Od Nokie se odvrátila – a firma nakonec zkrachovala.

To je jen jeden z mnoha příkladů, kdy se generace C ukázala být pro podniky noční můrou. A to nejhorší teprve přichází: generace D. Další vlna mladých lidí se nebude jen odvracet od firem, které se jim nelíbí – bude je aktivně vyhledávat a ničit.

Generace D si velmi dobře uvědomuje moc, kterou jí dává internet. Pokud je produkt zklame, dokáže kolem svého cíle snadno shromáždit stovky, tisíce, nebo dokonce miliony dalších uživatelů.

Co generaci D rozčiluje nejvíc? Především tři věci: špatný servis, produkt, který neodpovídá reklamě, a výrobky, které jsou zklamáním ve srovnání s konkurencí.

Firmy, které si nedokážou udržet přízeň generace D, riskují, že je smete takzvaná zákaznická apokalypsa – tedy situace, kdy se zákaznická základna firmy před jejíma očima prakticky rozpadne.

Chcete-li se takovému scénáři ve svém podnikání vyhnout, čtěte dál a zjistěte, jak s generací D jednat co nejlépe.

V dnešní době vládnou data. Mnoho prozíravých firem si uvědomuje, jak důležitou roli hrají velká data (Big Data) ve vztazích se zákazníky. Některé v nich dokonce vidí klíč k úspěchu. Sama o sobě ale velká data nestačí k tomu, aby určovala budoucí směřování firmy.

Proč? Velká data zachycují jen okamžik z minulosti. Minulá vyhledávání, transakce a požadavky uživatelů vám mohou hodně napovědět o tom, kým váš zákazník byl, něco málo o tom, kým je nyní, ale jen velmi málo o jeho budoucích přáních, nadějích a potřebách.

Skutečným klíčem k úspěchu firmy je její schopnost naplnit potřeby zákazníka. Většina podniků si to uvědomuje, některé však stále nedokážou rozpoznat, že potřeby se v čase mění.

Vezměme si například Sony. Tato společnost byla kdysi lídrem na trhu osobních hudebních přehrávačů – ikonické produkty jako Walkman a Discman dominovaly trhu. Pak ale prakticky zmizely, aniž by s tím Sony dokázala cokoli udělat.

Co se stalo? Apple vstoupil na trh s novým přístupem k naplňování moderních potřeb zákazníků. Jeho MP3 přehrávač reagoval na touhu mít hudbu neustále po ruce a nabídl nové možnosti, jak ji získávat online – tak se zrodily iPod a obchod iTunes.

Sony mezitím brala svůj úspěch jako samozřejmost a ani se nepokusila zjistit, zda se zájmy a přání jejích zákazníků nemění. A to byla velmi drahá chyba.

Poučení pro dnešní firmy zní: velká data jsou užitečná, ale nesmíte je brát jako samozřejmý a jediný zdroj pravdy. Chcete-li data opravdu využít ve svůj prospěch, musíte s nimi umět pracovat – a to není vůbec snadný úkol.

Příkladem může být Vodafone. Jeho přístup stojí na pečlivém vyhodnocování a neustálém zlepšování. Vodafone využívá informace o minulém chování zákazníků k vytváření personalizovaných „denních nabídek“. Tyto nabídky jsou chytrou kombinací predikce a metody pokus–omyl. A funguje to – Vodafone dál roste a udržuje si velmi silný podíl na trhu.