Brandwashed

Jak se marketingové triky stávají stále sofistikovanějšími a nenápadnějšími, je pro spotřebitele čím dál těžší je odhalit. V knize Brandwashed vás autor a bývalý marketingový insider Martin Lindstrom provede běžnými i méně obvyklými praktikami současného marketingu. Jeho cílem je posílit vás jako spotřebitele a pomoci vám dělat při nákupu podstatně racionálnější rozhodnutí.

Dozvíte se, jak se běžné značky každý den snaží přimět vás k nákupu svého zboží a jak firmy navrhují reklamy tak, aby využily vaše psychologické slabiny. Zatímco máte pocit, že se rozhodujete racionálně, ve skutečnosti jste často nenápadně směrováni k určitým produktům.

Čtením této knihy začnete chápat, jak se těmto manipulacím bránit. Znalost reklamních triků vám pomůže proměnit příští nákupní výpravu v uvážlivější a racionálnější zkušenost.

Mimo jiné zjistíte:

• proč lidé nedokážou odolat tlaku vrstevníků a proč jsou žebříčky bestsellerů tak účinným nástrojem pro spuštění tohoto chování,
• proč je strach nejpřesvědčivějším faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodnutí,
• proč mohou být tučná jídla návykovější než kokain,
• proč je lesk na rty návykový a jak některé vaše produktové volby v dospělosti formují už zážitky z období před narozením.

Proč tolik dospělých stále kupuje stejné džusy, které pili v dětství? A proč si někteří bez potíží vybaví reklamní melodii na cornflakes, které kupovala jejich matka?

Jako děti jsme vystaveni celé záplavě produktů a značek, které v nás zanechávají trvalý dojem až do dospělosti. Ve skutečnosti si tyto preference začínáme vytvářet ještě před narozením. Už v děloze dokáže plod vnímat zvuky z vnějšího světa. Pokud má matka ráda určitou melodii, sdílí s dítětem pozitivní emoce, které při jejím poslechu prožívá. A protože nenarozené děti dokážou rozpoznávat melodie – včetně reklamních jinglů – vyvolá jejich pozdější poslech či připomenutí stejné pozitivní pocity.

Po narození nás média každý den bombardují stovkami značek – v internetových reklamách, ve videohrách i v televizi. Studie stanice Nickelodeon zjistila, že děti jsou vystaveny tolika reklamám, že si do deseti let zapamatují 300–400 značek. Z tohoto množství si pak s některými značkami vytvoří vztah, který často přetrvá i do budoucna.

Tyto vztahy se často rodí z přesvědčení, že jim značky pomáhají navazovat přátelství. Například jeden předškolák v roce 2009 trval na tom, že chce LEGO, protože věřil, že jinak si s ním ostatní děti nebudou chtít hrát, nebo ho dokonce nebudou mít rády.

Dalším důvodem, proč si vytváříme preference určitých značek, je dětské přesvědčení, že vše v rodinném životě je „normální“. Produkty, které rodiče pravidelně kupují, se tak pro děti stávají samozřejmou volbou a často u nich zůstávají i v dospělosti. Dítě, které opakovaně vidí, že rodiče kupují konkrétní značku pomerančového džusu, si na ni zvykne a začne ji považovat za „normální“ pomerančový džus.

Později v životě si dospělí tyto značky spojují s pozitivními, nostalgickými pocity – například s útulným domovem a vřelou náklonností milující rodiny. Právě proto u stejných značek často zůstáváme i v dospělosti.

V následujících kapitolách se seznámíme s dalšími faktory, které ovlivňují naše chování jako spotřebitelů.

Mnoho lidí si myslí, že protože rádi sledují horory nebo chodí na strašidelné prohlídky, užívají si strach. Ve skutečnosti ale nejde o opravdový strach. Když se lidé skutečně bojí – mají obavy o život nebo bezpečí – dělají vše pro to, aby se hrozbě vyhnuli. A často jednají iracionálně.

Proč? Strach je biologická reakce na nebezpečí. Přežití je náš základní motiv, a proto je mozek naprogramován tak, aby v ohrožení reagoval rychle. Konkrétně oblast mozku zodpovědná za strach – amygdala – dokáže potlačit činnost prefrontální kůry, tedy části mozku zodpovědné za racionální uvažování, která reaguje mnohem pomaleji. Když se tedy cítíme ohroženi, jednáme rychle, abychom se ochránili, ale často způsoby, které nejsou příliš rozumné.

Například při celosvětových epidemiích chřipky se mnozí snaží chránit používáním dezinfekčních gelů na ruce. Na první pohled to vypadá jako rozumná reakce. Ve skutečnosti však neexistuje přesvědčivý důkaz, že tyto přípravky skutečně pomáhají zabránit nákaze – přesto po nich lidé sahají, protože se bojí ohrožení vlastního přežití.

Neobáváme se však jen bezprostředního nebezpečí, ale i svého budoucího „horšího já“ – verze sebe sama, kterou se chceme za každou cenu vyhnout. Nikdo nechce být vnímán jako unavený, nezdravý nebo zanedbaný. Abychom se této představě vyhnuli, často jednáme iracionálně – zejména při nákupech.

V jedné studii z roku 2008 byli spotřebitelé konfrontováni s obrazem svého budoucího „strašného já“ a ukázalo se, že právě to je nejúčinnější způsob, jak je přimět k nákupu. Stačí si vzpomenout na obrovské částky, které lidé utrácejí za kosmetiku, jen aby se ujistili, že je ostatní nebudou vnímat jako neupravené nebo neatraktivní.