Zvedněte svůj hlas

Podle některých odhadů vynaložila společnost Nike v roce 2014 na marketing a reklamu více než tři miliardy dolarů. Takto obrovský rozpočet umožnil tomuto gigantu ve světě sportovního oblečení šířit svou značku i příběh napříč nejrůznějšími kanály.

Jak s tím ale může soupeřit malá nezisková organizace, třeba místní charita? Upřímně – nemůže. To ale neznamená, že nemůže být slyšet.

Následující úryvky ukazují, jak mohou neziskové organizace všech velikostí komunikovat tak, aby jejich hlas vynikl nad konkurencí a přitáhl pozornost potenciálních podporovatelů. Zároveň vysvětlují, proč je nezbytné, aby všichni – od členů správní rady až po dobrovolníky – šířili stejnou klíčovou myšlenku a proč by měl být i váš vizuální styl pevně ukotven v jasně definovaném poslání.

Dokážete si vůbec představit, kolik značkových sdělení denně slyšíte a vidíte? Pravděpodobně se pohybujeme ve stovkách, ne‑li tisících. Pro neziskovou organizaci s omezenými zdroji je proto téměř nemožné prosadit se v této kakofonii hlasů.

Vaší jedinou šancí je opravdu účinná komunikace – tedy mluvit jedním jasným, srozumitelným hlasem. Nejlepší komunikace je totiž komunikace jasná.

Co ale „jasnost“ ve skutečnosti znamená? Znamená to, že všechny části organizace odrážejí stejnou základní myšlenku. Pokud například pracujete pro Greenpeace, vaším ústředním tématem je péče o životní prostředí – a to musí být středobodem všeho, co říkáte. Vaše kampaň proti jaderné energii musí být stejně pevně propojena s ochranou životního prostředí jako vaše aktivity proti politické korupci.

Je také nezbytné soustředit se na několik klíčových věcí, které o své organizaci chcete sdělit: na váš účel – proč existujete, na vaše poslání – jakou změnu chcete přinést, a na vaše konkrétní cíle. Zpráva Greenpeace by například měla zdůrazňovat jejich poslání ukončit praktiky škodící životnímu prostředí a jasně komunikovat jejich konečný cíl: čistší, bezpečnější a mírumilovnější svět. Takové sdělení lidem umožní dobře pochopit, co organizace dělá a jak pomoc Greenpeace pomáhá celému světu.

Nejde však jen o publicitu a reklamu – jasně musí mluvit i všichni vaši lidé. Od generálního ředitele až po dobrovolníky by každý, kdo vystupuje jménem organizace, měl být schopen vyjádřit její poslání jednou stručnou větou. Pokud to nezajistíte, množství různorodých a protichůdných výroků rozmělní a oslabí sílu vašeho sdělení.

Jasnost ale neznamená pouze být racionální, informativní a „říkat, co si myslíte“. Týká se také schopnosti inspirovat a oslovit emoce lidí. Inspirace i jasnost mohou začít u správní rady, ale rozhodně by tam neměly skončit. Jakmile je rada přesvědčená a sjednocená, využijte její podporu k získání závazku od všech zaměstnanců v celé hierarchii – a teprve potom oslovujte své publikum.

Aby vaše nezisková organizace uspěla, musí se odlišit od nesčetných dalších subjektů, které se snaží získat pozornost veřejnosti. Jak toho dosáhnout? Klíčem je vaše pozicování – tedy to, jak vás lidé vnímají.

Pro silné pozicování je nutné soustředit se na komunikaci zaměřenou na člověka. To znamená vést se svým publikem dialog a vtahovat ho do vašeho příběhu. Musíte nabídnout to, co lidé chtějí vidět a slyšet – sdělení, která je inspirují k zapojení a k reakci. Získat a udržet pozornost publika je zásadní pro budování pevných a dlouhodobých vztahů.

Jak na to? Prvním krokem je vytvořit silný příběh kolem vašeho poslání. Nejlepší strategií je promyšleně kombinovat tři klasické složky přesvědčivé komunikace: pathos (emoce), logos (racionalitu) a ethos (důvěryhodnost).

Pokud je váš cíl především emocionální – například pomoc nemocným lidem – měli byste do komunikace vnést více patosu, třeba prostřednictvím skutečných lidských příběhů. Pokud naopak prosazujete spíše racionální cíl, jako je reforma volebního systému, prospěje vašemu sdělení důraz na logos, například pomocí statistik a dat.

Ať už je však vaše téma jakékoli, bez ethóu se neobejdete – bez důvěryhodnosti vám nikdo neuvěří. Dbejte proto na to, aby vaše odbornost a kompetence byly zřejmé ve všem, co děláte.

Jakmile máte poutavý příběh, musíte ho také vhodně ztvárnit a předat. V tom pomáhá tzv. design vycházející z poslání. Jde v podstatě o přístup, který zajišťuje, že váš vizuální styl i marketingové aktivity odrážejí účel a poslání organizace, zároveň jsou obsahově promyšlené a jasně komunikují vaše klíčové body.

Když své vizuální a marketingové aktivity sladíte s posláním, získáte jednotný hlas a lidé snáze uvěří vašemu cíli, hodnotám i kultuře. Výsledkem je, že se s vámi budou chtít spojit.

Příklad: Jste‑li ekologická organizace s posláním „Chránit naši místní faunu“, neměl by váš vizuál zobrazovat džungli z druhého konce světa. Letáky by měly být tištěny na recyklovaném papíře a jako symbol byste měli zvolit některý z místních živočichů. Taková rozhodnutí dělají vaši komunikaci celistvou a „poslání‑orientovanou“ – každý, kdo se s vašimi materiály setká, okamžitě pochopí, oč vám jde.