Zpověď muže, který umí reklamu

• Zjistíte, jak získat pozornost svých zákazníků a udržet ji.
• Dozvíte se o významu výzkumu trhu a jak ho správně provádět.
• Získáte přehled o účinných reklamních strategiích a jak je aplikovat.
• Pochopíte, proč je důležité být kreativní a jak rozvíjet svou kreativitu.
• Naučíte se, jak psát účinné inzeráty a jak je efektivně prezentovat.

Reklamní agentura musí v počátcích své existence lovit jakýkoli obchod, který se jí podaří získat. V dlouhodobém horizontu by se však měla snažit pěstovat vybraný počet velkých klíčových zákazníků.

To znamená být při získávání nových klientů velmi vybíravý a postupný. Základním omezujícím faktorem růstu by měla být schopnost vyškolit nové zaměstnance pro práci s klientem – tento proces trvá přibližně dva roky. Prvotřídní agentura si může dovolit být selektivní, protože poptávka po špičkových službách je vždy vyšší než nabídka.

Jak si tedy vybíráte klienty? Především se vám s nimi musí dobře pracovat, protože váš vztah bude intimní. Zjistěte, proč opouštějí svou bývalou agenturu. Nemůže to být tím, že jim žádná agentura nemůže vyhovět, protože ve skutečnosti potřebují terapii víc než dobrou reklamu?

Za druhé, vy i váš klient musíte usilovat o dlouhodobý, vzájemně výhodný vztah. Při průměrné ziskové marži 0,5 % si reklamní agentury nemohou dovolit klienty, kteří prosazují tak tvrdý přístup, že z jejich zakázek neplyne žádný zisk.

Někteří klienti mohou mít pověst často střídajících agentur – vyhněte se jim, protože jejich nevěru nemůžete napravit. A nikdy neberte produkty, které jsou buď zcela nové, nebo umírající. Ty první jsou riskantní a jejich uvedení na trh je velmi nákladné, zatímco těm druhým nepomůže žádná reklama.

Některé společnosti veřejně oznamují, které reklamní agentury zvažují pro své zakázky. V takových případech byste měli raději dobrovolně odstoupit, než riskovat veřejný neúspěch.

A konečně, nikdy nepřidávejte tak velkého klienta, abyste si nemohli dovolit o něj přijít, jinak budete žít v neustálém strachu.

Pečlivě si vybírejte své klienty a pěstujte s nimi dlouhodobé vztahy.

Vybudovat reklamní firmu od nuly je velmi obtížné, ale s trochou štěstí – a velkým úsilím a sebepropagací – to lze.

Získávání nových zákazníků je vzrušující zážitek a závisí na něm vaše podnikání. Přesto berte lov klientů jako sport: snažte se vyhrát, ale neberte ho příliš vážně. Dlouhodobé cíle si stanovte vysoko. Hned druhý den existence své agentury Ogilvy jmenoval pět velkých tzv. blue chip společností, včetně takových legend, jako je Shell nebo Campbell Soup Company, jako své cíle. Všech pět se nakonec stalo jeho klienty.

Získávání nových klientů může být vzrušující, ale ztráta těch stávajících je naprosté peklo: jeden přeběhlý klient může inspirovat k odchodu i další a celou agenturu zničit. Proto vždy nechte své nejlepší a nejschopnější lidi pracovat na stávajících klientech, místo aby se honili za novými. Pokud se stávajícím klientům budete věnovat naplno a budete nepostradatelní, nikdy vás nevyhodí – nikdo nezabije husu, která snáší zlatá vejce.

Abyste se stali nepostradatelnými, poznejte důvěrně své klienty: používejte jejich produkty, kupujte jejich akcie a rozumějte jejich oboru. Na schůzkách nechte většinu řeči na nich; dozvíte se více a budete působit promyšleněji a moudřeji.

Klienti mění reklamní agentury v průměru každých sedm let a je to otřesná zkušenost. Firmy však mění své interní reklamní manažery ještě častěji a noví manažeři jsou často v pokušení smést ze stolu vše staré, včetně vaší agentury. Proto byste se měli o tyto nové tváře ucházet stejně jako o nové zákazníky a snažit se navázat kontakty na všech úrovních organizace vašeho klienta, aby jedna nová tvář nemohla vaše vztahy rozvrátit.

Budujte své podnikání tím, že budete pro své klienty trvalým a cenným partnerem.