Změna pomocí designu

Představme si, že si půjčíme stroj času a vrátíme se do minulosti. Co bychom viděli? Kočáry tažené koňmi, žádné telefony, možná dokonce lovce a sběrače, kteří shánějí pořádné jídlo pro svůj kmen. Naše dnešní životy jsou samozřejmě úplně jiné. Inovace v technologiích a zemědělství nám výrazně usnadnily život v moderním světě. Dalo by se tedy říct, že inovace rovná se pokrok. Ale je to skutečně tak?

Následující kapitoly ukazují, že i když je inovace mocná, ne vždy naše životy zlepšila. Abychom dokázali vymýšlet opravdu inovativní produkty a služby, které náš život skutečně zkvalitní, potřebujeme jiný způsob uvažování – takzvané designové myšlení (design thinking).

V tomto shrnutí se dozvíte, jak může „bezmyšlenkovité“ jednání vést k promyšlené inovaci, proč je myšlení rukama často účinnější než pouhé přemýšlení hlavou a jak může sdílení příběhů podnítit lidi k větší štědrosti.

Mnoho lidí chápe inovaci jen jako proces vynalézání nové technologie. Jakmile máte nový vynález, máte podle tohoto pohledu i „inovaci“. Takové pojetí je ale příliš zjednodušující.

Designové myšlení naopak nabízí metodu, jak k inovaci přistupovat, a tím nám umožňuje inovaci samotnou lépe a hlouběji chápat. Povzbuzuje nás k integrativnímu přístupu, který propojuje tři překrývající se „prostory“, jimiž se projekt může opakovaně vracet.

Prvním prostorem je inspirace. V této fázi zvažujeme problém nebo příležitost a přemýšlíme, co můžeme udělat, abychom problém vyřešili nebo příležitost proměnili ve skutečnost.

Druhým prostorem je ideace. Zde rozvíjíme nápady a hypotézy a následně je testujeme.

Třetím prostorem je implementace. V této fázi uvádíme náš nápad na trh.

Těmito třemi prostory obvykle neprocházíme lineárně – většina inovací se do každého z nich několikrát vrací jako součást procesu designového myšlení. Například v průběhu ideace můžete vyvinout produkt s funkcemi, které dalece přesahují původně řešený problém. V takové chvíli má smysl vrátit se zpět do prostoru inspirace a znovu promyslet, jaké další problémy by nová funkce mohla řešit.

Aby vzniklo integrované řešení, musí designový myslitel vyvažovat tři aspekty: proveditelnost, životaschopnost a žádoucnost. Zatímco „běžný“ designér může řešit různé aspekty projektu odděleně a postupně, designový myslitel je propojuje do jednoho harmonického celku.

Herní konzole Nintendo Wii je příkladem integrovaného řešení, které dobře vyvažuje proveditelnost, životaschopnost i žádoucnost. Nintendo zavedlo do konzolových her pohybové ovládání, které bylo v té době technicky proveditelné (byť ne zcela revoluční) a zároveň obchodně životaschopné. Firma navíc nastavila cenu konzole nižší než konkurence a současně nabídla hráčům mnohem pohlcující zážitek – Wii se tak stalo pro cílový trh velmi atraktivním.

Stejný integrativní přístup by se měl stát základem i vašich vlastních designových projektů.

Podle ekonoma Petera Druckera je úkolem designéra proměnit potřebu v poptávku. Zní to jednoduše, ale jak to designér ve skutečnosti dělá?

Designové myšlení vychází z předpokladu, že nejlepší poznatky získáme pozorováním – tedy tím, že se blíže podíváme na to, jak lidé žijí své každodenní životy. Psycholožka Jane Fulton Suri upozorňuje, že jsme tak dobří v přizpůsobování svého chování nepříznivým situacím, že si často ani neuvědomujeme „bezmyšlenkové činy“, které by mohly inspirovat pozorného designéra.

Představte si kancelářského pracovníka, který se snaží zkrotit zamotaný chaos kabelů pod stolem tím, že na každý z nich nalepí štítek. Na takové řešení by pravděpodobně nepřišel, kdyby se ho někdo přímo zeptal, jak tento problém vyřešit. Právě proto je pozorování skutečného chování lidí tak důležité – poskytuje smysluplné poznatky o skutečně naléhavých potřebách.

Designové myšlení ale nejde jen za hranici pouhého pozorování. Vyzývá také lidi, aby se aktivně zapojili do vytváření řešení svých vlastních problémů.

Psycholog Abraham Maslow tvrdí, že jakmile jsou uspokojeny základní lidské potřeby, začínáme vyhledávat smysluplné a emocionálně naplňující zážitky. Z hlediska designu je skvělý zákaznický zážitek právě takový, který tyto vyšší potřeby naplňuje. Protože však každý člověk má jiné potřeby a touhy, navrhuje designové myšlení umožnit lidem, aby se podíleli na vytváření vlastního zákaznického zážitku – tak, aby pro ně byl osobně smysluplný a poutavý.

Whole Foods Market je například jedním z nejúspěšnějších maloobchodníků ve Spojených státech, protože nabízí obohacující nákupní zážitek: poskytuje bezplatné vzorky a široký výběr zdravých produktů, které odpovídají životnímu stylu zákazníků. V jedné z prodejen Whole Foods Market v texaském Austinu firma dokonce experimentuje s tím, že zákazníkům umožňuje vařit přímo v obchodě. Tento praktický přístup zákazníky vtahuje do dění a dává jim možnost vytvořit si vlastní smysluplný zážitek.