Zdarma

Ve třicátých letech 20. století čelily nahrávací společnosti zásadnímu problému: jakmile se rádio stalo běžnou součástí domácností, stovky tisíc lidí začaly poslouchat hudbu zdarma z éteru, místo aby platily za živá vystoupení a kupovaly desky. Jak na to nahrávací společnosti reagovaly? Pokusily se rádiím zakázat přehrávání svých nahrávek.

To dobře vystihuje tehdejší, „dvacátostaletý“ pohled na vše, co je zdarma. Firmy se obávaly, že pokud bude jejich produkt v nějaké podobě dostupný bezplatně – například jako hudba v rádiu – spotřebitelé nebudou ochotni platit za jinou formu téhož, třeba za koncerty. Snahy zabránit lidem uspokojit jejich touhu po hudbě prostřednictvím rádia měly chránit poptávku po živých vystoupeních.

Udržovat produkty uměle vzácné se považovalo za rozumnou obchodní strategii: kontrolou nabídky chtěly firmy chránit poptávku. Tento přístup nebyl vlastní jen nahrávacím společnostem – sdílela ho řada dalších odvětví. Jedním z nejdůležitějších nástrojů, jak vzácnost vytvářet, bylo autorské právo. Registrace produktu jako autorského díla brání jiným firmám ve výrobě kopií a oddaluje nástup konkurence.

Když Microsoft uvedl svůj kancelářský balík, autorské právo mu de facto zajistilo monopol a umožnilo účtovat si ohromujících 300 dolarů za jediný disk. Jako spotřebitel, který potřeboval kancelářský software, jste museli zaplatit tolik, kolik si Microsoft řekl. Vzácnost se tedy vytvářela uměle tím, že se zajišťovalo, aby poptávka spotřebitelů nikdy nebyla plně uspokojena a konkurence byla držena na uzdě.

Takto se ve 20. století uvažovalo o podnikání. Převládal názor, že čím vzácnější produkt firma udrží, tím více na něm vydělá.

V devatenáctém století se neworleanské salóny snažily přilákat hosty i během dne. Začaly proto nabízet bezplatné obědy, aby nalákaly zákazníky, kteří si pak objednávali nápoje. Z této praxe vzešlo rčení „Neexistuje nic jako oběd zadarmo“: i když se zdá, že oběd je „zdarma“, ve skutečnosti je zaplacen v ceně drinků.

Nabízet něco zadarmo bylo vždy oblíbenou marketingovou strategií. Když si vzpomenete na různé bezplatné věci, které jste v životě dostali – třeba kuchařku nebo holicí strojek – všimnete si, že samy o sobě nefungují; vždy vás vedou k další koupi. Bezplatný holicí strojek je k ničemu, pokud si nekoupíte žiletky Gillette, a kuchařka na Jell‑O je vám bez užitku, pokud si samotné Jell‑O nepořídíte.

Náklady na „bezplatný“ produkt se tedy jen přesunou jinam – na položku, za kterou už zaplatit musíte. Taková bezplatná věc se označuje jako ztrátový lídr: i když se na ní prodělává, přivádí zákazníka k jiným produktům, které ztrátu pokryjí.

Někdy má tato dotace podobu předplatného. Mobilní operátor vám například může nabídnout telefon zdarma, ale účtovat si měsíční poplatky za jeho používání. V jiných případech za „bezplatnou“ položku přímo neplatíte vy, ale třetí strana. Tak fungují bezplatná média – noviny, časopisy či rádio. Inzerenti dotují vydavatele nebo vysílatele a na oplátku získávají vaši pozornost prostřednictvím reklam. Jde jen o jinou formu křížového financování.

U údajně bezplatných produktů tedy vždy někdo nějakým způsobem zaplatí – buď vy nákupem jiného produktu (Jell‑O), vy sami postupně a později (telefonní poplatky), nebo třetí strana, která platí za to, aby získala vaši pozornost (bezplatné noviny). Oběd zadarmo neexistuje – za „bezplatné“ položky se vždy platí, jen jinou cestou.

Přitažlivost věcí zdarma zná každý. Představte si, že vám někdo nabídne tyčinku müsli zadarmo. Pravděpodobně ani na okamžik nezaváháte, jestli si ji vzít – bez ohledu na to, zda máte hlad. Prostě po ní sáhnete.

Pro spotřebitele je „zdarma“ neodolatelné, protože s sebou nenese žádné finanční riziko: i když produkt zklame, nic jste neztratili. Firmy tuto psychologii využívají v marketingu: když něco rozdávají zadarmo, vědí, že tím prudce zvýší zájem.

Tato strategie má však i stinnou stránku: snižuje vnímání hodnoty. Protože spotřebitel do bezplatného produktu neinvestoval ani peníze, ani čas na rozhodování, má tendenci považovat ho za méně cenný a méně žádoucí. Tyčinku si tedy vezme, ale možná ji jen načne a zbytek vyhodí.

Nedostatek ocenění pro bezplatné věci souvisí s tím, že jejich získání nevyžaduje žádné duševní úsilí. Jakmile musí člověk za něco zaplatit, musí projít mentálním rozhodovacím procesem: zvážit rizika, porovnat možnosti a učinit volbu. Toto úsilí způsobuje, že si lidé více váží toho, co si koupí.

Stejný efekt vysvětluje, proč je reklamní prostor v placených časopisech zhruba pětkrát dražší než v bezplatných titulech. Čtenáři, kteří se vědomě rozhodli za obsah zaplatit, ho vnímají jako hodnotnější a jsou otevřenější i reklamám. Na druhou stranu si placený časopis koupí mnohem méně lidí, než kolik si vezme ten zdarma.

Ve 20. století byl tento kompromis neoddělitelnou součástí marketingu: rozdávání produktů zdarma přinášelo obrovské publikum, ale nízkou míru zapojení; účtování ceny naopak znamenalo vysoké zapojení, ale menší dosah. Pro firmy jsou proto dárky zdarma dvojsečné: spotřebitelé je milují, ale obvykle si jich málo váží.