Disruptivní velký třesk

Před miliardami let přivedl velký třesk vesmír k životu. V jediném okamžiku se z ničeho objevil veškerý materiál, celý prostor i čas. Dnes vstupují firmy na trhy podobně, jako se náš vesmír kdysi vynořil z prázdnoty – vytvářejí nepředvídatelné tržní příležitosti a ničí trhy, které tu byly před nimi. Tyto společnosti jsou disruptoři velkého třesku.

Je samozřejmě nejlepší být jednou z nich. Pokud to ale není možné, je zásadní pochopit, jak „velký třesk“ a následné narušení fungují. Právě o tom jsou tyto útržky. Seznámíte se se čtyřfázovým životním cyklem narušení a zároveň poznáte 12 pravidel, jak v éře disruptivních změn přežít.

Ať už plánujete vlastní velký třesk, nebo se jen snažíte přijít na to, jak se nenechat smést, tyto útržky vám pomohou zorientovat se v neustále se měnícím multivesmíru moderního trhu. Dozvíte se také, kdy vyhledávat „pravdomluvce“, co pravděpodobně čeká AOL a proč je rozumné brát strategii s větším nadhledem.

Pamatujete si ještě papírové silniční mapy? Ty neskladné, velké, skládací listy, které kdysi dřímajívaly v téměř každé přihrádce u spolujezdce a čekaly, až po nich sáhne ztracený řidič? Dnes jsou tyto nepraktické příručky se svými záhyby a lámavými stránkami téměř vyhynulým druhem.

Analogové mapy skončily s vlastním velkým třeskem – uvedením GPS navigací na trh pro běžné řidiče. V roce 2000 prodala společnost Garmin, jejíž prodeje v devadesátých letech prudce rostly, tři miliony GPS zařízení, zatímco prodej papírových map začal klesat. V té době byla relativně levná GPS ukázkovým disruptorem velkého třesku: inovativním produktem, který byl zároveň lepší i obvykle levnější než konkurenční řešení na trhu.

Netvalo však dlouho a zařízení Garminu smetl další velký třesk. V roce 2009, po nástupu chytrých telefonů, představil Google službu Google Maps – mapy, které byly zdarma, snadno aktualizovatelné a bylo možné je vylepšovat tempem odpovídajícím moderním potřebám. Od chvíle, kdy se objevily na trhu, se ukázaly jako nejlepší a zároveň nejlevnější navigační technologie – a platí to dodnes.

Co ale umožnilo Googlu vytlačit Garmin podobně, jako Garmin vytlačil papírové mapy? Google využil exponenciální technologie. Aby mohla být technologie považována za exponenciální, musí její výkon a hodnota růst exponenciálním tempem – například se každý rok nebo každé dva roky zdvojnásobit. Jedním z příkladů exponenciální technologie jsou cloudové výpočetní služby – software pro zpracování či ukládání dat, který běží online.

Disruptor velkého třesku vybavený takovými technologiemi dokáže převrátit zavedený trh vzhůru nohama. A přesně to Google udělal. Google Maps využívají sílu cloudového zpracování dat, stejně jako výhod internetu a chytrých telefonů. Díky tomu může Google své mapy nabízet zdarma. Ve skutečnosti jsou dnes výchozí mapovou aplikací na většině chytrých telefonů, což zaručuje, že je denně používají miliony lidí. Představit si větší tržní „třesk“ je opravdu těžké.

Pokud nechcete, aby vás zničil příští velký výbuch, musíte se naučit rozpoznat disruptory ještě předtím, než k samotnému narušení dojde. Naštěstí to není tak složité, protože všichni velcí disruptoři mají tři společné charakteristiky.

První z nich je nedisciplinovaná strategie. Tradiční firmy se obvykle držely jedné „tržní disciplíny“. Než uvedly produkt na trh, investovaly značné prostředky do výzkumu a strategického plánování. Pokud analýzy ukázaly, že nový produkt nebude lepší ani levnější než konkurence, jednoduše ho zavrhly.

Dnes však exponenciální technologie umožňují velkým disruptorům vyrábět levné a zároveň kvalitní produkty. Díky tomu si mohou dovolit být zcela „nedisciplinovaní“ v tom, do jakých tržních segmentů vstupují. Navíc platí, že vývoj nového produktu býval drahý – dnes je mnohem levnější. V důsledku klesajících nákladů na výrobu je často efektivnější nový produkt prostě uvést na trh a sledovat jeho úspěšnost, než provádět složitý předběžný výzkum. V tomto novém prostředí se tradiční strategická disciplína stává přežitkem.

Velcí disruptoři se dále vyznačují neomezeným růstem. Internet a sociální sítě zpřístupnily ohromné množství informací. V mnoha případech nestojí spotřebitele získání potřebných informací prakticky nic a firmám zase nevyžaduje velké náklady navázat s těmito spotřebiteli přímý kontakt. Tento jev – klesající náklady na informace – činí extrémně drahé marketingové kampaně stejně zbytečnými jako přísnou strategii.

Pokud jste disruptor, je velmi pravděpodobné, že vaši zákazníci používají sociální sítě a další online platformy (například Yelp). Sdílejí váš obsah – a také své názory na něj. To funguje jako bezplatná reklama, za kterou firmy dříve musely platit. Proč utrácet velké peníze za narušování trhu, když se trh narušuje takřka sám?

Třetí vlastností, na kterou je třeba si dát pozor, je bezbřehý rozvoj. Díky klesajícím nákladům na experimentování je pro disruptory jednoduché a levné vyvíjet nové produkty. Stejně jako se klasický tržní výzkum stává minulostí, ustupuje do pozadí i tradiční produktové testování.

Moderní vývojář aplikací například nebude utrácet za složité experimenty, aby zjistil, zda jeho aplikace obstojí. Jednoduše ji vydá – a pokud uživatelé odhalí mnoho problémů nebo ji vůbec nebudou používat, vrátí se k rýsovacímu prknu. Pokud se však ukáže, že by z ní mohl být hit, začne odstraňovat nedostatky a vylepšovat funkce.

V další části se podíváme na životní cyklus velkého disruptoru.