Youtility

Jak se dnes rozhodujeme, jaké produkty si koupíme? Ještě donedávna hrály při našem výběru hlavní roli internetové vyhledávače. Když jste něco potřebovali, jednoduše jste to zadali do Googlu. Tento způsob ale rychle ustupuje.

V roce 2004 používalo 83 procent zákazníků vyhledávače k nalezení relevantních firemních webů; do roku 2011 tento podíl klesl na pouhých 61 procent. Důvodem je, že sociální sítě nás naučily hledat informace chytřeji a obratněji.

S rozvojem sociálních médií máme k dispozici mnohem širší škálu zdrojů – od Twitteru přes Facebook až po další platformy – které nám pomáhají při rozhodování o nákupu. Využíváme více informačních zdrojů než kdykoli dříve: průměrný počet zdrojů, které zákazníci používají při výběru produktů, se během dvanácti měsíců zdvojnásobil z pěti v roce 2010 na deset v roce 2011.

Proč jsme začali před nákupem více spoléhat na sociální sítě? Protože nám poskytují doporučení od lidí, jejichž názorům důvěřujeme. Kdykoli něco potřebujeme, můžeme se přímo obrátit na přátele a rodinu prostřednictvím tweetů nebo statusů. Ať už hledáme jakýkoli produkt či službu, stačí se zeptat: „Neví někdo…?“ – a během chvíle se ozve řada odpovědí od těch, kdo nás dobře znají, plných zkušeností a doporučení.

Taková zpětná vazba je osobní, a proto mnohem lépe zacílená než anonymní výsledky internetového vyhledávání. O radu navíc nemusíme žádat jen své nejbližší – můžeme se obrátit i na širší komunitu ostatních zákazníků. Na webech, jako je Angie’s List, lze získat osobní doporučení a zkušenosti ostatních spotřebitelů s konkrétními firmami či dodavateli. Protože tato hodnocení vycházejí z přímé zkušenosti, vážíme si jich více než pouhých výsledků vyhledávání.

Při výběru produktů tak stále častěji hledáme osobní doporučení na sociálních sítích – od přátel, rodiny i ostatních nakupujících.

Sociální média hrají klíčovou roli při budování rozsáhlého publika – proto do nich firmy investují obrovské částky. Aby však tyto aktivity skutečně fungovaly, musí si firma se zákazníky vybudovat důvěryhodný vztah. Lidé se totiž na sociálních sítích silně řídí tím, co říkají zdroje, kterým věří. Čím větší důvěru firma má, tím úspěšnější bývá v propagaci.

Udržet si tuto důvěru je ale nesmírně obtížné, i když do jejího získání firma investovala velké úsilí. Hlavním způsobem, jak o ni může přijít, je zahlcování lidí rušivými nebo nevhodnými sděleními. Osobní příspěvky přátel a rodiny jsou pak neustále přerušovány reklamními výkřiky o tom, jak úžasné jsou firemní produkty. Právě to je nejčastější důvod, proč lidé na Facebooku přestávají sledovat firemní stránky – a peníze vložené do propagace tak přijdou vniveč.

Příkladem ztráty důvěry je společnost Charmin, výrobce toaletního papíru. Vyvinula aplikaci Sit or Squat, která uživatelům šetří čas i nepohodlí tím, že ukazuje nejbližší veřejné toalety a hodnotí, zda jsou čisté („Sit“), nebo ne („Squat“). Charmin doufal, že si díky užitečné a relevantní službě vybuduje obrovskou základnu fanoušků. Výsledek byl ale opačný.

Aplikace vybízela uživatele, aby toalety hodnotili, přičemž se tato hodnocení automaticky objevovala na jejich profilech na sociálních sítích. Přátelé a rodina tak byli proti své vůli vystaveni proudům statusů o veřejných toaletách. Mnoho uživatelů bylo tímto sdílením znechuceno a svůj hněv obrátilo jak proti aplikaci, tak proti samotné značce.

Firmy, které lidi bombardují nevyžádanými sděleními, tak přicházejí o to nejcennější – o důvěru, bez níž nelze na sociálních sítích dlouhodobě budovat publikum.

Na první pohled se může zdát, že firma, která zákazníkům doporučuje i produkty konkurence, si pod sebou podřezává větev. Ve skutečnosti ale může poskytování nestranných informací podnikání dlouhodobě prospět.

Zákazníci si cení bezplatných a upřímných rad – a firmy, které je poskytují, si tím budují důvěru. Jednou z firem, která tuto strategii úspěšně uplatňuje, je Scotts Miracle-Gro.

Aby firmy důvěru skutečně získaly, měly by se při poskytování rad řídit třemi klíčovými principy.

Za prvé: informace musí být dostupné pro samostatné využití. Zákazník by se k nim měl dostat bez toho, aby byl vystaven nátlaku či skryté propagaci. Scotts Miracle-Gro proto nabízí aplikaci, která uživatele vzdělává v oblasti plevelů a škůdců. Uživatelé ji mohou používat zcela samostatně, aniž by je firma agresivně tlačila k nákupu vlastních produktů.

Za druhé: komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky musí být transparentní. Firma by měla na dotazy odpovídat přesně, upřímně a rychle. Scotts Miracle-Gro má zásadu, že odpovídá na všechny dotazy – i od lidí, kteří nejsou zákazníky – do dvou hodin. Poskytované informace jsou přitom zcela nestranné. Tím firma nabízí skutečně užitečnou službu, kterou lidé oceňují.

A konečně za třetí: pomoc musí být relevantní. Měla by být včasná, lokalizovaná a přizpůsobená konkrétní situaci každého zákazníka. Aplikace Scotts Miracle-Gro umožňuje nahrát fotografie zahrady nebo napadených rostlin, aby zaměstnanci mohli poradit přímo k danému problému. Firma také rozesílá informační e‑mailové zpravodaje přizpůsobené regionu – a dokonce i typu trávníku – takže rady, které lidé dostávají, jsou pro ně skutečně použitelné.

Firmy mohou získat důvěru tím, že spotřebitelům nabídnou informace, které jsou snadno dostupné, nestranné a zároveň maximálně relevantní.