Walmart

Walmart není jen maloobchodník, ale fenomén. Kdyby byl Walmart zemí, jeho HDP by bylo vyšší než HDP Norska. Společnost je největším komerčním zaměstnavatelem na světě a zaměstnává jen o něco méně lidí než čínská armáda.

Jak se ale Walmart, firma s ročními tržbami v řádu stovek miliard dolarů, dokázal na trhu prosadit a dosáhnout takového úspěchu? Tyto úryvky vás zavedou do zákulisí strmého vzestupu společnosti a ukážou, jak účinná a mistrovská kombinace technologií, řízení a strategie udělala z Walmartu to, čím je dnes. Zároveň ale uvidíte, že co stoupá, může i klesat – a že ty největší výzvy Walmart teprve čekají.

V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné:

• proč se při vyjednávání vyplatí vyrazit se svým protivníkem na kánoi,
• jak jahodové Pop-Tarts pomohly Floridě vyrovnat se s hurikánem,
• a proč Walmart může v blízké budoucnosti buď výrazně zvítězit, nebo naopak katastrofálně selhat.

Jak se Walmart stal největším maloobchodníkem na světě? Za úspěchem společnosti stojí dvě základní zásady: nízké ceny a široký výběr.

Začněme cenou. Cenová politika Walmartu je pojem sama o sobě. Říká se jí EDLP – Every Day Low Prices, tedy „každodenně nízké ceny“ – a Walmart se tento slib důsledně snaží dodržovat. Jak se mu to daří? Jednoduše: maximální efektivitou.

Walmart je neúprosný v zavádění jakýchkoli opatření, která mohou snížit náklady a tím i ceny. Jeden příklad za všechny: na počátku 90. let se deodoranty běžně balily do kartonových krabiček. Walmart to považoval za zbytečný náklad – přidaný obal zabíral cenné místo na regálech a při přepravě zvyšoval hmotnost, a tedy i náklady na palivo. Walmart proto požádal dodavatele deodorantů, aby své výrobky dodávali bez krabiček. Výsledek? Maloobchodník ušetřil 5 centů na každém prodaném deodorantu.

Klíčovou roli v závazku Walmartu k nízkým cenám hraje také objem. Nákup a prodej obrovského množství zboží umožňuje společnosti tlačit ceny dolů. Může se to zdát protiintuivní, protože obvykle předpokládáme, že prodej produktu za nižší cenu vede k nižším ziskům. To ale nemusí být pravda, jak Walmart dobře ví.

Představme si, že nakoupíte položku za 60 centů a prodáte ji za 1 dolar místo za 1,20 dolaru. Tím, že cenu snížíte, prodáte třeba trojnásobek kusů. I když tedy vyděláte méně na jednom výrobku, v souhrnu vyděláte více.

Důležitá je i další výhoda objemu: čím větší Walmart je, tím větší má vyjednávací sílu vůči dodavatelům. Jeho tržní postavení je tak silné, že si většina dodavatelů jednoduše nemůže dovolit nebýt na regálech tohoto řetězce. Prodávají proto Walmartu za nižší ceny, což maloobchodníkovi umožňuje promítnout úspory do nižších cen pro zákazníky.

Navštívili jste někdy obchod Walmart? Nelze si nevšimnout obrovského prostoru prodejny a nekonečných uliček zboží. Typické Walmart Supercenter nabízí zhruba 100 000 produktů na ploše asi 54 000 čtverečních stop. Jinými slovy, šíře sortimentu Walmartu je bezkonkurenční.

To je obzvlášť pozoruhodné, uvážíme-li, že Walmart začínal především ve venkovských oblastech Spojených států. První obchod otevřel v malém městě Rogers v Arkansasu. Jaký je to obchodní model – otevřít velký obchod na venkově?

Vedení Walmartu si uvědomilo, že venkovské, často nízkopříjmové oblasti byly ostatními maloobchodními řetězci opomíjené. Podle tehdejší „korporátní moudrosti“ platilo, že pokud v dané oblasti nežije alespoň 50 000 potenciálních zákazníků, velký obchod se nevyplatí. Venkov tak zůstával odkázán na malé místní prodejny s omezeným sortimentem, které byly navíc v neděli zavřené.

Walmart ale ukázal, že velký korporátní maloobchodník může na venkově nejen přežít, ale i prosperovat. Společnost pochopila, že zákazníci jsou ochotni jet i 70 mil a více, aby si koupili například výrazně zlevněnou sekačku na trávu. Díky širokému sortimentu pokrývajícímu prakticky všechny potřeby dokázal Walmart přilákat zákazníky z blízkého i vzdálenějšího okolí.

Walmart navíc zavedl vlastní privátní značky, jako je Sam’s Choice, které prodával vedle populárních národních značek. Produkty privátních značek jsou v podstatě srovnatelné se známými značkami, ale jsou levnější, protože náklady na reklamu a marketing jsou výrazně nižší.

Zajímavé je, že ačkoli široký sortiment Walmartu prospívá, příliš velký výběr může mít i nevýhody. Zákazníci se mohou cítit zahlceni a nakonec si nekoupí nic. Někdy prostě platí, že méně je více. Když například Walmart Canada odstranil ze svých regálů dvě značky arašídového másla, prodeje zbývajících tří značek vzrostly.