Všichni jsme marketéři

Kolem roku 2008 zasáhla svět vážná ekonomická recese a firmy váhaly utrácet peníze za dosud neprověřený digitální marketing. V následujících letech se ale stále jasněji ukazovalo, že internet a sociální sítě jsou místem, kde by se firmy měly soustředit, pokud chtějí získat pozornost dnešních spotřebitelů.

Existují jasné důkazy, že k posunu směrem k digitálnímu marketingu skutečně došlo. V roce 2017 bylo do digitálního marketingu investováno 77,3 miliardy dolarů – poprvé tak tato částka překonala výdaje na televizní reklamu, které tehdy činily 72 miliard dolarů.

To nejzajímavější ale je, že k úspěšnému online marketingu své firmy nepotřebujete rozpočet v řádu miliard. Abyste se stali dobrým digitálním marketérem, stačí důkladně poznat a pochopit svou cílovou skupinu a typ obsahu, na který dnes reaguje. Na základě těchto zjištění pak můžete začít vytvářet přesvědčivý marketingový obsah.

Ať už se rozhodnete pro blogové články, podcasty nebo videa, je velmi pravděpodobné, že už dnes máte k dispozici zdroje, díky nimž můžete svou značku propagovat levně a efektivně.

V této knize se mimo jiné dozvíte, proč Chick-fil-A nikdy nezačne prodávat hamburgery, jak se boty Vans staly kulturním symbolem a jak Nike buduje loajalitu zákazníků tím, že jim nabízí bezplatné služby.

Když zvažujete návštěvu nové restaurace nebo kina, co nejvíc ovlivní vaše konečné rozhodnutí, kam půjdete nebo na co se podíváte? Mnoho lidí si nejprve vybere několik možností a pak se podívá na weby jako Yelp nebo Rotten Tomatoes, aby zjistili, co o nich říkají ostatní.

Pokud používáte sociální sítě jako Twitter, Facebook nebo Instagram, je velmi pravděpodobné, že vaše volby ovlivňují názory lidí, které sledujete – stejně jako vaše názory ovlivňují vaše sledující. Jinými slovy: dnes jsme všichni marketéři.

V posledním desetiletí firmy pozorují rostoucí vliv sociálních sítí na prodeje a nákupní rozhodování lidí. Podle zprávy časopisu Forbes z roku 2012, která zkoumala 20 000 lidí v USA a ve Velké Británii, uvedlo 81 procent respondentů, že jejich nákupní rozhodnutí ovlivňují přátelé a rodina, a 78 procent, že je ovlivňují sociální média.

Chceme-li být efektivními marketéry, musíme si uvědomit, že dnešní kupující ovlivňují především lidé, nikoli platformy. Jakmile to přijmete, můžete začít cílit přímo na lidi a těžit z bezplatní „reklamy ústním podáním“, která na to navazuje.

Tento typ sociálního marketingu si nelze koupit; musíte si ho zasloužit – budováním vztahů s potenciálními zákazníky, získáváním jejich důvěry a nabízením jak zjevné, tak skutečné hodnoty.

Na co lidé naopak už téměř nereagují, jsou masové marketingové taktiky minulosti. Masový marketing se snaží oslovit co nejširší skupinu spotřebitelů. To fungovalo v době, kdy lidé neměli k dispozici tolik různých médií. Dnes je ale nabídka možností ohromující – a stejně tak je ohromující i konkurence marketérů o pozornost lidí.

Nejlepší způsob, jak se dostat do povědomí, je proto oslovit zájmy spotřebitelů přímo. Digitální marketéři používají konkrétní techniky, jak získat loajální zákazníky, kteří budou nadšeně šířit informace o jejich produktech nebo službách dál.

V následující části se začneme těmito technikami zabývat podrobněji a ukážeme si, jak je můžete využít ve svém vlastním podnikání.

Ať už prodáváte cokoli, jednou z prvních věcí, které musíte pochopit, je vaše značka. Každá úspěšná značka je víc než jen logo a název. Je to osobnost, duch, určitá kvalita, která vás odlišuje od konkurence.

Podívejme se například na Dollar Shave Club. Když tato firma začínala, šlo „jen“ o podnik, který chtěl prodávat žiletky za konkurenceschopnou cenu. Pak ale spustila humornou reklamní kampaň, která se stala virální – především díky videu, v němž malé dítě holí hlavu dospělému muži, a díky sloganu „Naše žiletky jsou prostě skvělé!“

Dokážete si představit, že by podobný slogan použila zavedená společnost typu Bed Bath & Beyond? Samozřejmě že ne – a právě proto byl u Dollar Shave Club tak účinný. Tato lehce provokativní reklama značku jasně definovala a fungovala skvěle, protože marketingový tým věděl, že jejich cílové publikum rádo sdílí vtipná virální videa. Do 48 hodin od zveřejnění reklamy firma získala 12 000 objednávek.

Když své značce porozumíte a jasně ji definujete, může to mít obrovský dopad. Definování značky navíc úzce souvisí s určením vašeho trhu. Na rozdíl od masového marketingu s obrovskými rozpočty se digitální marketing nesnaží oslovit každého. Zaměřuje se na konkrétní skupinu lidí a pro ni vytváří silné sdělení, které s daným typem zákazníka rezonuje.

To znamená přesně vědět, kdo je vaše cílová skupina, a pak jí jasně říct, za čím vaše značka stojí a jakou hodnotu přináší.

Zaměření na konkrétní trh a špičkový výkon v jedné oblasti má samo o sobě velkou hodnotu. Přemýšlejte o tom takto: nikdo se nezapisuje na dlouhý čekací list a neplatí vysoké částky za návštěvu praktického lékaře, že? Přesně to ale lidé dělají, když chtějí vidět specialistu. Jinými slovy: vyplatí se být specialistou. Místo abyste se snažili dělat mnoho věcí průměrně, usilujte o špičkovou úroveň v jedné oblasti.

Vezměme si řetězec restaurací Chick-fil-A. I když si vybudoval pozici jako prodejce kuřecích sendvičů, mohl by bez problémů rozšířit nabídku o cheesburgery. Místo toho se ale soustředí na produkt, o kterém ví, že ho zákazníci milují, a svou značku posiluje humornými reklamami, v nichž krávy nosí cedule s nápisem „Jezte víc kuřete“.

Zamyslete se tedy nad tím, za čím vaše značka stojí, a ujistěte se, že vaše komunikace toto jasně podporuje – a neoslabuje.