Vrchol

Chip Conley je americký podnikatel, spisovatel a řečník. Narodil se v roce 1960 v Kalifornii a vystudoval ekonomii na Stanfordově univerzitě. V roce 1987 založil společnost Joie de Vivre Hospitality, která se stala jednou z největších hotelových společností v Kalifornii. V roce 2013 se stal ředitelem pro globální strategii a rozvoj v Airbnb.

Chip Conley je také autorem několika knih, včetně bestselleru Emoční rovnice, která se zaměřuje na vztah mezi emocemi a úspěchem v podnikání. Dalšími jeho knihami jsou Vrchol: Jak skvělé firmy získávají své kouzlo od Maslowa, Pravidla rebelů: Odvaha být sám sebou v podnikání a Marketingová revoluce.

Chip Conley je také aktivním řečníkem a konzultantem, který pomáhá podnikatelům a manažerům rozvíjet své schopnosti a dosahovat úspěchu.

Budování vztahů zajistí prosperitu vašeho podnikání

Co je správný způsob podnikání? Pokud jste podnikatel nebo začínáte podnikat, pravděpodobně jste si tuto otázku někdy položili.

Jistě existuje mnoho způsobů, jak se na to vydat. Je však důležité vědět: Jaké potřeby a hodnoty, kromě těch základních pro přežití vašeho podniku, musíte řešit, aby byli vaši zákazníci spokojeni? A aby byli vaši zaměstnanci a investoři spokojeni natolik, že budou chtít pro podnik tvrdě pracovat?

Autor si klade za cíl odpovědět právě na tuto otázku. Na základě slavné hierarchie potřeb Abrahama Maslowa a autorových vlastních zkušeností s vedením úspěšného hotelového podniku vás tyto kapitoly provedou kroky nezbytnými k tomu, aby váš podnik vzkvétal díky důrazu na vztahy.

Během hospodářské krize v roce 2001 autor objevil nový způsob podnikání

Stalo se vám někdy, že jste byli skleslí a neviděli světlo na konci tunelu? Někdy stačí k tomu, abyste se z krizového období dostali, dobrá kniha. Přesně to se stalo autorovi, úspěšnému hoteliérovi Chipu Conleymu.

Stejně jako mnoho jiných podniků, i autorův řetězec dvaceti butikových hotelů v oblasti Sanfranciského zálivu utrpěl během recese v roce 2001 velké ztráty.

Dopad splasknutí tzv. dot-com bubliny zasáhl tento region obzvlášť tvrdě, protože v oblasti sídlilo mnoho internetových startupů. Mnoho podniků přišlo o zákazníky a peníze, mezi nimi i Conleyho hotely.

Jednoho dne, když se Conley snažil vyrovnat s neradostným stavem svého podniku, odešel z kanceláře, aby se prošel po městě. Brzy se ocitl v knihkupectví, kde si prohlížel oddělení psychologie a spatřil knihu, kterou si matně pamatoval z dob studií.

Tou knihou byla «O psychologii bytí" od Abrahama Maslowa, klasika psychologie. Kniha se zaměřuje na seberealizaci a hledání vrcholných zážitků, tedy vrcholů blaženosti v každodenním životě a práci.

Autor se do knihy ponořil, četl ji několik hodin a brzy si uvědomil, co musí udělat – znovu se spojit se svým snem, který ho inspiroval k tomu, aby začal podnikat.

Vracel se k původní myšlence vytvořit podnik, v němž by jeho zákazníci, zaměstnanci, investoři, a dokonce i on sám, nacházeli radost a naplnění.

Abraham Maslow poukazuje na to, že úspěch není jen otázkou peněz

Co doufáte, že od života získáte? Někteří lidé budou tíhnout k penězům a materiálním věcem. Jiní k méně hmatatelným věcem, jako jsou láskyplné vztahy, tvůrčí a příjemná práce nebo zlepšování světa.

Abraham Maslow je psycholog, který tvrdí, že v životě jde o víc než jen o přežití a bohatství. Pro ilustraci vytvořil pyramidu hierarchie potřeb.

Základem pyramidy jsou základní lidské potřeby, jako je jídlo, voda a přístřeší. Jakmile jsou tyto potřeby uspokojeny, objevují se nové potřeby, jako jsou sociální vazby a uznání, dokud nedosáhneme vrcholu pyramidy. Sem Maslow umisťuje potřebu seberealizace, tj. dosažení plného potenciálu a nalezení hlubokého smyslu života a práce.

Společnosti dlouhodobě ignorují vyšší potřeby, jako je sociální vazba, protože je nehmotná, tj. nelze ji fyzicky měřit jako finanční zisk. V poslední době však dochází ke změně a společnost si stále více uvědomuje význam nehmotných potřeb. 

Vezměme si například jihoasijský Bhútán, kde se král rozhodl měřit prosperitu své země spíše indexem hrubého národního štěstí než hrubým domácím produktem.

Ke stejnému posunu začíná docházet i v podnikatelském světě, kde můžeme vidět společnosti, které hledí dál než jen na základní potřeby zákazníků a zaměstnanců.

Například nehmotnou hodnotu věrnosti zákazníků nyní firmy hledají jako způsob měření nových obchodů prostřednictvím ústního doporučení. 

A důležitými se staly také potřeby zaměstnanců, jak je vidět u společnosti Patagonia, která vyrábí outdoorové oblečení a která se odklání od striktních rozvrhů a harmonogramů každodenní práce zaměstnanců. Dokud se starají o to, aby byla jejich práce hotová, mohou si zaměstnanci užívat přestávek a outdoorových aktivit podle vlastního rozvrhu.

Podle Maslowa jsou vztahy nejdůležitější měnou v životě i v podnikání

Přemýšleli jste někdy o tom, proč někteří manažeři firem působí méně vesele a šťastně než lidé, kteří pracují pod nimi? Jedna z teorií naznačuje, že jim možná chybí výhoda pozitivního vztahu se zákazníky.

Když se podíváte na dlouhodobé statistiky, zjistíte, že dobré vztahy vedou k úspěšnému podnikání.

Ekonom Fred Reichheld ve své knize The Loyalty Effect (Efekt loajality) vysvětluje, že při trvalém zvýšení loajality zákazníků o pouhých 5 % může zisk společnosti vzrůst až o 25 až 95 %. To dokazuje, že se vyplatí věnovat více úsilí spokojenosti zákazníků než generování krátkodobých zisků snižováním nákladů nebo snižováním kvality.

Silná loajalita zákazníků může být dokonce lepší než peníze v bance, pokud jde o pomoc podniku v těžkých časech.

Například po hospodářské krizi v roce 2001 mohl autor využít loajality zákazníků, kterou si jeho hotely za léta vybudovaly. Jeho podnik rozeslal svým nejčastějším hostům dopisy s žádostí o podporu a o doporučení jejich služeb přátelům a rodině.

Stejné dlouhodobé výhody dobrých vztahů platí i pro investory.

Podnikatel John Bogle vysvětluje důležitost vytváření dobrých vztahů s investory ve své knize The Battle for the Soul of Capitalism. Ukazuje, že pokud je jedinou motivací investorů dosažení zisku, drží si své akcie ve společnosti obvykle jen asi rok. Pokud je však investor motivován osobním vztahem a sdílenými hodnotami, prodlužuje se průměrná doba držení akcií na šest let.

Pokud tedy chcete, aby zákazníci a investoři stáli za vaší firmou v dobrých i zlých časech, dbejte na to, abyste si vytvořili silné osobní vztahy.

Spokojení zaměstnanci jsou dobří zaměstnanci

Kolik znáte lidí, kteří říkají, že chodí do práce rádi? Je pravděpodobné, že jich není mnoho. Vždyť pracoviště bývají stereotypní, hlučná a nepříjemná.

Některé společnosti si však začínají uvědomovat, že tomu tak být nemusí. Přemýšleli jste někdy o tom, jaké by to bylo pracovat na místě, odkud se vám nechce odcházet?

Společnosti jako Google a Pixar slaví úspěch tím, že vytvářejí nová a vzrušující pracoviště s dobrým jídlem, zábavnými akcemi a příjemnými večírky. A to se daří, protože koneckonců velká výplata není tak velkou motivací, jak byste si mohli myslet.

Bohužel většina firem stále hledí na zvýšení platu jako na nejúčinnější způsob, jak motivovat zaměstnance a udržet si je. Studie však ukázaly, že zaměření na peníze není tou nejlepší cestou. Nedostatečně placení zaměstnanci zůstanou nemotivovaní a zaměstnanci, kteří jsou již dobře placeni, se nestávají šťastnějšími, když dostanou více.

Co zaměstnanci chtějí, je cítit se oceněni.

To se odráží v knize Managing with Carrots autorů Adriana Gosticka a Chestera Eltona. Cituje studii, která odhaluje, že pokud společnosti zavedou strategii uznávání a oceňování zaměstnanců, jsou dvakrát úspěšnější v generování příjmů než ty, které takovou strategii nemají.

Dalším způsobem, jak motivovat zaměstnance, je pomoci jim vidět a zažít to dobré, co plyne z jejich tvrdé práce.

Autor to dává svým zaměstnancům najevo tím, že je čtyřikrát ročně zve na bezplatný pobyt do jednoho ze svých hotelů. Už toto gesto samo o sobě je úžasnou výhodou. Ještě důležitější však je, že díky němu zaměstnanci na vlastní kůži poznají, jaké služby poskytují svým zákazníkům.

Spokojení zákazníci jsou věrní zákazníci

Jak tedy postupovat při vytváření loajality zákazníků? Zeptejte se sami sebe – proč se vracím do svého oblíbeného obchodu?

Často je to díky dobrému zákaznickému servisu. Máme tendenci vracet se tam, kde se cítíme vítáni a kde nám pomohou najít to, co potřebujeme.

Proto je logické, že pokud přijdete na to, jak uspokojit očekávání svých zákazníků, je pravděpodobnější, že vám zůstanou věrní.

Autorův hotelový řetězec Joie de Vivre zvýšil své šance na spokojenost zákazníků tím, že vytvořil online nástroj pro vyhledávání partnerů. Zákazníci odpoví na několik otázek a systém jim přiřadí hotel, který nejlépe vyhovuje jejich osobnosti a potřebám.

To ukazuje, že když dokážete zjistit konkrétní přání svých zákazníků, dokážete je lépe uspokojit. A navíc roste trend, kdy si zákazníci přejí být vnímáni jako individuality s jedinečným vkusem, kterému je třeba vyhovět.

Vezměte si například úspěšný obchod s optikou Paris Miki. Zákazník zadá slovo, například "retro" nebo "výstřední", a počítačový systém mu na základě specifického tvaru obličeje doporučí nejlepší obroučky a čočky.

Chcete-li jít ve spokojenosti zákazníků ještě dál, můžete zvážit splnění hlubších přání klienta, i když to nutně nespadá do vašeho obchodního modelu. Využitím podvědomých přání zákazníka můžete poskytnout ještě nezapomenutelnější a obohacující zážitek.

V sanfranciské restauraci Café Gratitude číšník poté, co zákazníkům představí denní speciality, provádí zvláštní rituál, při němž jim klade otázky podněcující k zamyšlení, například: "Kterou důležitou osobu ve svém životě byste dnes rád ocenil?". Nebo "Za co jste dnes vděčný?".

Tím, že restaurace projevuje ochotu podělit se se svými zákazníky o hlubší a lidštější ideály, zároveň uspokojuje jejich touhu po jedinečném zážitku.

Angažovaní investoři se stávají dlouhodobými investory

Investiční partnerství se může podobat randění. Aby vztah nebyl jen známostí na jednu noc, měli byste se ujistit, že víte, co váš investor hledá.

A zjišťování toho, co chtějí, by mělo začít na úrovni firmy.

Nepředpokládejte, že každý investor je filantrop. Téměř každý investor chce dosáhnout zisku. A zatímco někteří budou mít dobré úmysly a ochotu investovat do dobré věci, jiným půjde jednoduše o peníze. Je důležité zjistit jejich očekávání, abyste se podle toho mohli chovat.

Autor například každoročně rozesílá investorům průzkum ve snaze ujistit se, že ví, co si myslí a kde jsou jejich priority.

Pro navázání důvěry je opět zásadní navázat s investory silný osobní vztah.

Během finanční krize v roce 2001 se autor obrátil na své investory s žádostí o pomoc. A díky jejich vztahům je dokázal oslovit s použitím humoru i přes chmurnou situaci.

Spolu s výroční finanční zprávou jim autor rozeslal trička s nápisem: "Koupil jsem si hotel v San Francisku a dostal jsem jen tohle mizerné tričko!".

Historie nám navíc ukazuje, že investoři vám budou krýt záda a budou loajálnější, pokud věří tomu, co vaše společnost představuje.

Tento postoj se datuje do doby před několika staletími, kdy členové církevních řádů odmítali investovat do obchodu s otroky nebo do společností, které obchodovaly s alkoholem či tabákem. Některým investorům skutečně záleží na tom, kam vkládají své peníze, a vidíme to i dnes, kdy běžné banky podporují investiční příležitosti v humanitárních a ekologických činnostech.