Věrný zákazník

Většina květin během zimy uvadá a odumírá, ale některé, navzdory hlubokému sněhu a silným větrům, zůstávají po celou sezónu zelené. V mnoha ohledech je to podobné i s podnikáním. Některé firmy jako by měly magický recept na to, jak zůstat stále svěží. Jaké je jejich tajemství?

Jak uvidíte v této knize, klíčovými faktory dlouhodobě prosperující firmy jsou kvalitní obsah, aktivní komunita zákazníků a jasné povědomí o tom, za čím vaše značka stojí. V kombinaci s důsledným zaměřením na vztahy se zákazníky vám tyto kroky pomohou vybudovat skutečně „stálezelené“ podnikání.

Dozvíte se mimo jiné, co vám může Spiderman prozradit o budování věčně zeleného byznysu, proč neexistuje žádný „průměrný“ zákazník a z jakého důvodu byste se měli s některými klienty vědomě rozloučit.

Přinést si uprostřed zimy domů vánoční stromek je nádherný pocit. Venku jsou téměř všechny stromy holé, ale ve vašem obýváku se šíří vůně čerstvé zelené borovice. Tento pocit obnovy a nového života je zásadní i v podnikání. Neexistuje způsob, jak vybudovat firmu, která by byla stejně trvalá jako ten vánoční stromek?

V následujících kapitolách si ukážeme, jak přesně vytvořit trvalý byznys podle tří C: charakter (character), komunita (community) a obsah (content).

Charakter je základním kamenem firmy. Z něj vyrůstá komunita – skupina lidí, která těží z obsahu, tedy z toho, co firma vytváří a nabízí. Charakter, první C, se vztahuje k identitě a osobnosti značky. Je to víc než jen „příběh firmy“.

Co tím myslíme, když mluvíme o příběhu? Znáte ty dva kluky, kteří začali stavět počítače v garáži? Oba se jmenovali Steve a jejich firma se jmenovala… jak že to bylo? Apple. Nebo možná znáte příběh kluka, kterého na školním výletě kousl pavouk. Když se ráno probudil, měl neuvěřitelné lezecké schopnosti. Kdo to byl? Spiderman. To je charakter – jasná, zapamatovatelná identita.

Další C je komunita. Využívá základní lidskou touhu být s ostatními. Instinktivně vyhledáváme lidi, kteří sdílejí naše zájmy, přesvědčení a hodnoty. Firmy by proto měly pomáhat budovat nebo podporovat komunity, které jsou v souladu s jejich značkou.

Příkladem je softwarová společnost Adobe, která provozuje několik různých online komunit. Ty slouží jako platformy pro tisíce uživatelů, kteří zde diskutují o softwaru a učí se jeden od druhého.

A co poslední C? Obsah označuje produkty a služby firmy – to, co zákazník za své peníze skutečně dostává. Zároveň je to ale mnohem víc: zákaznický servis, marketing, logistika – všechny ty nehmotné prvky, které udržují firmu v chodu a vytvářejí celkový zážitek.

Teď, když jsme si načrtli přehled modelu tří C, se podívejme, jak funguje v praxi.

Někdo by měl být schopen popsat vaši firmu téměř stejným způsobem, jako by popsal blízkého přítele. Proto je důležité definovat charakter firmy jednoduše, výstižně a živě. Čím jasněji ho formulujete, tím snáz vám zákazníci začnou důvěřovat a cítit k vaší značce loajalitu.

Při budování charakteru firmy se nesnažte jen popsat, co děláte. Zeptejte se především, proč děláte to, co děláte.

Apple v tom vyniká. Ikonická kampaň technologického giganta „Think different“, která představila osobnosti jako Gándhí, pomohla společnosti sdělit její charakter: Apple je o jiném způsobu myšlení a o odlišnosti. A právě to si zákazníci kupují pokaždé, když si pořídí iPad.

Porovnejte to s firmou BlackBerry, která v roce 2011 uvedla na trh svůj první tablet PlayBook. Zařízení bylo nabité působivou technologií a špičkovými parametry, ale neprodávalo se. Proč? BlackBerry se soustředila na to, co vyrábí, a ne na to, proč to vyrábí. A protože si sama nebyla jistá odpovědí na otázku „proč“, nemohli mít jasno ani její zákazníci.

Jak vidíte, vyjádření charakteru společnosti je nesmírně důležité. Nejde ale o to načrtnout karikaturu svého podnikání – musíte komunikovat něco skutečného a autentického.

Internetový prodejce obuvi Zappos to dělá například tak, že ke každému produktu přidává videa. V nich skuteční zaměstnanci – nikoli modelové – ukazují každý detail bot, včetně těch drobných plastových koncovek na tkaničkách. Tato videa definují charakter Zapposu dvěma způsoby: 1) ukazují firmu, která je pro své produkty nadšená, a 2) prezentují zaměstnance, kterým záleží na poskytování skvělého servisu. (Zákaznický servis Zapposu má ostatně fenomenální pověst.)

Celkově vzato, charakter společnosti tvoří základ všeho, co firma dělá. Řídí vztahy se zákazníky, ovlivňuje rozhodování a je také výchozím bodem pro budování udržitelných zákaznických komunit – k nimž se dostaneme v další kapitole.