Věk dohledu: Kapitalismus bez soukromí

Pokud jste se dostali k této knize, téměř jistě nějakým způsobem používáte internet. V dnešní době je totiž nesmírně obtížné fungovat bez zapojení do digitálního světa. A právě to vytváří ideální podmínky pro dnešní kapitalismus dohledu.

Kapitalismus dohledu je obchodní model založený na využívání osobních dat lidí k dosažení zisku. Zahrnuje sledování polohy, historie vyhledávání, kontaktů, historie prohlížení, biometrických údajů, času, kdy chodíte spát a kdy vstáváte, jak často nabíjíte telefon – a seznam pokračuje. Tyto informace jsou následně analyzovány, aby se odhalily behaviorální vzorce, a poté prodávány tak, aby inzerentům pomohly přesněji cílit na zákazníky.

Mnoho knih, které kapitalismus dohledu kritizují, jej zároveň mimoděk normalizuje tím, že lidem pouze doporučuje častěji vypínat zařízení a trávit méně času na sociálních sítích. Autorka Shoshana Zuboffová však doufá, že lidé tyto invazivní praktiky nepřijmou jako novou normu, a věří, že je možné prosadit lepší zákony na ochranu soukromí v digitálním prostoru.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte:

• kolik cookies váš počítač nasbírá při návštěvě nejpopulárnějších webových stránek,
• jak pochybná disciplína behaviorismu ovlivňuje dnešní obchodní praktiky,
• a jak teroristické útoky z 11. září nasměrovaly svět k éře kapitalismu dohledu.

Víte, do jaké míry jsou vaše pohyby, řeč, činy, zkušenosti a chování zpracovávány a prodávány firmami jako Google, Facebook, Microsoft či Amazon? Většina z nás to netuší – a přesně to si kapitalisté dohledu přejí.

Klíčové poselství je: v kapitalismu dohledu se každý aspekt lidské zkušenosti převádí na data a ta se pak prodávají různým podnikům z různých důvodů.

Především mohou vaše osobní údaje pomoci firmám lépe cílit reklamu. Blížíte se k McDonald’s? Okamžitě se vám zobrazí reklama na Big Mac. Data ale slouží i k vytváření prediktivních produktů, jako jsou virtuální asistenti typu Amazon Alexa, kteří pak sami generují další, ještě cennější data.

Google byl průkopníkem kapitalismu dohledu a dodnes zůstává jeho lídrem. Brzy si však i další společnosti uvědomily hodnotu nového trhu s osobními údaji. Jakmile Google začal data využívat ke zpřesnění cílené reklamy, přešel z velkých ztrát k nárůstu příjmů o 3 590 procent – a to během pouhých čtyř let.

První, kdo jej následoval, byl Facebook. Jde o jedinou společnost, která se Googlu může rovnat v objemu zpracovávaných dat. V roce 2015 provedli výzkumníci z Pensylvánské univerzity studii, v níž analyzovali milion nejnavštěvovanějších webových stránek. Zjistili, že 90 procent z nich předává osobní údaje v průměru devíti externím doménám, kde jsou tato data sledována a využívána pro komerční účely.

Z webů, které data předávají, posílá 78 procent informace na externí domény vlastněné Googlem a 34 procent na domény vlastněné Facebookem. Stejně jako Google i Facebook prodává inzerentům cílená data, která zahrnují e‑mailové adresy, kontaktní údaje, telefonní čísla a informace o návštěvách webových stránek napříč internetem.

V roce 2012 Facebook do nové smlouvy o poskytování služeb nenápadně přidal krátkou zmínku o této nové politice sledování. Dokument byl tak dlouhý a složitý, že jej téměř nikdo neměl šanci celý přečíst. Právě takové nečitelné smlouvy jsou typickou taktikou kapitalismu dohledu.

Sledování se přitom neomezuje jen na prohlížení webu. Další studie ukázaly, že mnoho aplikací pro zařízení s Androidem obsahuje sledovací prvky, které odesílají osobní informace i tehdy, když aplikace aktivně nepoužíváte. A – možná nepřekvapivě – samotná zařízení s Androidem, stejně jako většina dnešních „chytrých“ zařízení, poskytují nepřetržitý tok údajů o poloze a chování uživatelů.

Jak jsme se do této situace dostali? Proč dnes používání internetu nebo digitálních produktů v praxi znamená otevřít dveře agresivnímu sledování neznámými subjekty? V následujících kapitolách se podíváme na to, jak kapitalismus dohledu vznikl.

Příběh kapitalismu dohledu je moderní, ale abychom porozuměli jeho vzestupu a současné dominanci, musíme se vrátit do 70. a 80. let 20. století. Právě tehdy došlo k zásadní proměně samotných pravidel kapitalismu.

Klíčové poselství: předchozí změny kapitalismu uvolnily regulace a změnily postoje tak, aby připravily půdu pro online věk.

Před 70. lety byl kapitalismus rámován soustavou zákonů a politik, souhrnně označovaných jako „dvojí pohyb“, které měly chránit společnost před neregulovaným kapitalismem. Historik Karl Polanyi popisuje dvojí pohyb jako mechanismus, jenž byl do kapitalistického systému zabudován proto, aby instituce, které v něm působí, neničily práci, půdu a peníze.

Polanyi – stejně jako Adam Smith a další ekonomové před ním – uznával, že kapitalismus v sobě nese potenciálně destruktivní tendence. Nekontrolovaná chamtivost a touha po moci mohou mít devastující následky a dvojí pohyb byl navržen právě proto, aby těmto tendencím čelil.

V 70. letech se však prosadily dva vlivné hlasy ekonomické politiky, které tvrdily, že bez dvojího pohybu by nám bylo lépe. Byli jimi rakouský ekonom Friedrich Hayek a americký ekonom Milton Friedman. Oba hlásali evangelium samoregulačního volného trhu, který je podle nich svazován „zbytečnými“ zákony a regulacemi, jež jen omezují bezbřehý potenciál kapitalistického podnikání.

Hayek i Friedman získali Nobelovu cenu, což jejich myšlenkám dodalo punc legitimity a přispělo k jejich rychlému rozšíření po celém světě. Ve Spojených státech byly regulace spojené s dvojím pohybem systematicky odbourávány – nejprve za vlády Jimmyho Cartera, poté za Ronalda Reagana. V Evropě byl volný trh vnímán jako ideální protilék proti hrozbě komunismu a totalitarismu.

Není náhodou, že v letech po demontáži dvojího pohybu dosáhla sociální a ekonomická nerovnost nebezpečně vysokých úrovní. V posledních desetiletích se bezprecedentní objemy bohatství přesunuly k nejvyšším příjmovým skupinám. Zpráva Mezinárodního měnového fondu z roku 2016 dokonce označila tuto disproporční akumulaci bohatství za hrozbu pro stabilitu.

V takto neregulovaném korporátním prostředí kapitalismus dohledu vzkvétá. Vynálezce Thomas Edison si kdysi uvědomil to, co později formuloval i sociolog Émile Durkheim: principy kapitalismu se stávají principy celé společnosti. Pokud je Google úspěšný, musí být – v logice tohoto systému – správný a dobrý. A pokud je kapitalismus dohledu úspěšný v rámci samoregulačních pravidel volného trhu, pak je vnímán jako správný a dobrý také on.