Věda o prodeji

Možná jste už slyšeli, že prodej je spíš umění než věda. A i když je pravda, že někteří lidé mají přirozený talent, výzkumy ukazují, že úspěšný prodejní projev nestojí jen na intuici a štěstí. Tato kniha proto odkládá stranou zastaralé rady a neověřené mýty a nahrazuje je přístupem k prodeji založeným na důkazech.

Opírá se o poznatky sociální psychologie, neurovědy a behaviorální ekonomie a odhaluje účinné metody, jak ovlivňovat druhé. Díky ní pochopíte vzorce, které stojí za rozhodováním zákazníků, a naučíte se upravit svou prodejní strategii tak, aby byla přesvědčivější.

Vy­zbrojeni vědecky ověřenými postupy, které kniha představuje, budete připraveni proměnit svůj příští prodejní projev ve vítězný. V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte, kdy je šest druhů džemu lepších než dvacet čtyři, jak se „správně“ podělit o pomeranč a proč je nejlepší jít k soudu po obědě.

Setkali jste se někdy s přirozeně nadaným obchodníkem? S někým s odzbrojujícím úsměvem, sympatickým vystupováním a zdánlivě magickou schopností uzavřít jakýkoli obchod? Možná ano. Podle výzkumů však takto výjimeční prodejci rozhodně nejsou běžným standardem.

Studie publikovaná v Harvard Business Review zjistila, že jen zhruba třetina obchodníků je dlouhodobě skutečně efektivní. A ještě hůř – výzkum společnosti ES Research ukázal, že 90 procent prodejních školení nevede k žádnému měřitelnému zlepšení výkonu. S takovými čísly je skoro zázrak, že firmy vůbec přežívají.

Naštěstí to tak být nemusí. Když se na prodej podíváme optikou vědy, můžeme najít přístupy založené na důkazech, které skutečně fungují.

Klíčové poselství zní: pochopení vědy o prodeji zlepší vaše výsledky.

Schopnost prodávat si často představujeme jako vrozenou, neměnnou vlastnost – buď ji máte, nebo ne. Věda ale vypráví jiný příběh. Náš mozek je neuvěřitelně přizpůsobivý. Díky úsilí a cílenému tréninku můžeme přepisovat nervová spojení a rozvíjet nové dovednosti. Tento jev se nazývá neuroplasticita a umožňuje nám v čase výrazně posilovat i naše přirozené talenty.

Problém nastává, když se učíme špatné věci. A to se v prodeji děje velmi často, protože většina rad vychází spíš z osobních historek než z ověřených dat. Typickým příkladem je přesvědčení, že extroverti prodávají lépe. Přitom studie z Wharton School při University of Pennsylvania ukázala, že lidé s velmi vysokým skóre extroverze dosahují v průměru horších prodejních výsledků.

Věda nám naopak ukazuje, co prodej skutečně zlepšuje. Výzkumy odhalily řadu překvapivě účinných metod, označovaných jako periferní cesty vlivu. Jedním z příkladů je efekt asymetrické dominance. Ten říká, že zákazníci častěji nakoupí, když jim nabídnete dvě možnosti – jednu dobrou a jednu vynikající. Proč to funguje? Protože přítomnost „dobré“ varianty dělá tu „skvělou“ ještě atraktivnější.

Takové vědecky ověřené přístupy vycházejí z jednoduché myšlenky: obchodník je úspěšnější, když rozumí tomu, co se děje v hlavě zákazníka. Pokud víte, jak kupující přemýšlí, dokážete svou nabídku lépe přizpůsobit jeho potřebám a přáním.

Jak přesně to funguje? Tomu se budeme věnovat v další kapitole.

Zákazník prochází supermarketem a na polici si všimne nových cereálií. Přijde blíž, prohlédne si krabici a po chvíli ji vloží do košíku spolu s ostatními nákupy. Proč se tak rozhodl?

Když se na to zeptáte prodejců, dostanete různé odpovědi. Možná ho zaujala grafika na obalu, cena, nebo prostě jen to, že měl zrovna hlad. Žádná z těchto odpovědí není úplně špatně, ale žádná není úplná.

Rozhodnutí koupit produkt nebývá výsledkem jediné volby. Je to konečný důsledek série šesti dílčích rozhodnutí. A vaším úkolem jako prodejce je zákazníka tímto procesem provést.

Klíčové poselství zní: zjednodušte prodejní proces tím, že zodpovíte Šest proč.

Když se kupující rozhoduje, zda nakoupí, v hlavě si postupně pokládá šest otázek, které autor označuje jako Šest proč. Pokud na každou z nich dokážete přesvědčivě odpovědět, prodej je relativně snadný. Jakmile na některou z nich odpověď chybí nebo je nejasná, obchod zpravidla padá.

První otázka zní: „Proč změnu?“ Lidé mají tendenci preferovat status quo. Jakýkoli nový nákup ale znamená změnu, a ta musí být dobře zdůvodněná. V této fázi proto musíte jasně pojmenovat, co je na současné situaci zákazníka nedostatečné nebo nežádoucí.

Druhá otázka je: „Proč právě teď?“ Zde vysvětlujete, proč má smysl nakoupit v tuto konkrétní chvíli. Hraje roli časově omezená sleva, hrozící riziko, sezónnost, nebo jiný faktor, který vytváří pocit naléhavosti?

Třetí otázka: „Proč tento obor/řešení?“ Dříve než představíte svůj konkrétní produkt, musíte obhájit samotnou kategorii řešení. Pokud například prodáváte online kurzy, musíte nejdřív ukázat, proč jsou obecně lepší volbou než alternativy, jako jsou prezenční semináře nebo knihy.

Čtvrtá a pátá otázka znějí: „Proč vaše firma?“ a „Proč právě váš produkt?“ Tady už jdete do detailu a ukazujete, čím je vaše nabídka výjimečná – ať už jde o kvalitu, odbornost, reference, nebo tisíce spokojených zákazníků.

Šestá a poslední otázka je: „Proč za to utratit peníze?“ Odpovědí je jasné vyčíslení finančního přínosu vašeho řešení. Nezapomeňte zmínit jak úsporu nákladů, tak i vlastnosti, které pomáhají předcházet ztrátám – například lepší kontrolu plateb či snížení chybovosti.

Provedete-li potenciálního zákazníka všemi těmito kroky, jeho váhání by se mělo postupně rozplynout. A právě tak se uzavírá prodej.