UnMarketing

Máte rádi, když vám volají telemarketéři? Těší vás, když ve schránce nacházíte letáky? Opravdu milujete dostávat jeden marketingový e‑mail za druhým? Pokud jste na některou z těchto otázek odpověděli ano, jste skutečně vzácný exemplář. Většina lidí nemá ráda marketing v žádné z těchto podob.

Chcete‑li, aby vaše podnikání zůstalo relevantní, musíte tomu přizpůsobit svůj přístup k marketingu. V tomto shrnutí se podíváme na marketing z nového úhlu a zpochybníme řadu zastaralých marketingových předpokladů. Je čas začít o podnikání přemýšlet jinak – a právě s tím vám tyto úryvky pomohou.

Dozvíte se mimo jiné, proč byste se měli více soustředit na stávající zákazníky než na získávání nových, jak vypadá hierarchie nákupu a proč byste měli svou odbornost prezentovat prostřednictvím kvalitního obsahu.

Představte si, že se vracíte domů po stresujícím dni v práci. Jediné, co chcete, je natáhnout se na gauči, dát si pizzu z rozvozu a pustit si oblíbený pořad na Netflixu. Objednáte si večeři a připravujete se na odpočinek, ale po třiceti minutách vaše pizza stále nikde. Uplyne hodina. A když se doručovatel konečně objeví, přinese ještě k tomu špatnou objednávku.

Je zřejmé, že restaurace není v dobré kondici a potřebovala by pořádnou dávku „unmarketingu“ – nového pohledu na to, jak by měly firmy se zákazníky komunikovat.

Ve většině firem se o marketingu jedná na uzavřených poradách specializovaných oddělení. Ve skutečnosti je ale každé jednotlivé setkání vaší firmy se stávajícími či potenciálními zákazníky – včetně soukromých rozhovorů o vašem podnikání – příležitostí k marketingu.

Vraťme se ke scénáři s pizzou. Přesně tohle se stalo jedné zákaznici v Chicagu a – jak se dalo čekat – postěžovala si na frustrující zážitek na Twitteru. Když si Domino’s její příspěvek všimlo, poslalo jí čerstvou pizzu a dokonce natočilo personalizované video, v němž se manažer omlouvá za chybu. Video nakonec nasbíralo přes 100 000 zhlédnutí.

To je skvělý příklad toho, že dobrý marketing stojí na interakci. Ale interakci v čí prospěch? Vaším hlavním cílem by mělo být budování vztahů – ideálně takových, které vydrží celý život. Místo abyste se soustředili na reklamy, které jen přitahují pozornost, měli byste své omezené zdroje investovat do navazování a prohlubování vztahů se zákazníky.

Další příklad: muž objednal devět párů bot od Zappos pro svou nemocnou matku, protože neznal její velikost. Když matka zemřela, vrácení bot neustále odkládal a po několika týdnech zoufale prosil e‑shop, aby mu je přesto vzal zpět. Zappos zajistil vyzvednutí zásilky přes UPS, vrátil mu celou částku a zároveň mu vyjádřil upřímnou soustrast. Díky této mimořádné péči z něj pravděpodobně bude zákazník na celý život – a navíc bude Zappos doporučovat všem ve svém okolí.

Každý dobrý marketér si klade otázku: „Jak lidé dělají nákupní rozhodnutí?“ Na první pohled složitý problém se výrazně zjednoduší, když použijete takzvanou hierarchii nákupu – schéma, které popisuje rozhodovací proces kupujícího.

Autoři ji sestavili na základě rozhovorů s více než 1 000 majiteli firem, kterým kladli klíčovou otázku: „Proč nakupujete právě tam, kde nakupujete?“

Na nejnižší úrovni hierarchie stojí studené telefonáty. Jsou sice levné, ale zároveň obtěžující. Většina lidí nechce být doma rušena a zavolat někomu bez předchozího kontaktu rozhodně není ideální způsob, jak udělat dobrý první dojem. Navíc, protože o vás tito lidé pravděpodobně nikdy neslyšeli, rozhodují se čistě podle ceny – což je výhodné jen tehdy, pokud jste nejlevnější možností na trhu.

O stupeň výš jsou zákazníci, kteří nakupují na základě výsledků vyhledávání. Nemají nikoho, koho by se zeptali na produkty, o které se zajímají, a proto používají internetové vyhledávače nebo klikají na reklamy. Problém je v tom, že abyste skutečně upoutali pozornost těchto potenciálních zákazníků, musíte být vysoko ve výsledcích vyhledávání, nebo utratit hodně peněz za reklamu. A i když se vám podaří jedno či druhé, tito online zákazníci budou stejně ceny porovnávat.

Další úroveň je přesně uprostřed hierarchie. Zahrnuje lidi, se kterými jste v kontaktu, ale ještě u vás nenakoupili. Jakmile se dostanete na tuto úroveň, děláte skutečné pokroky – s těmito potenciálními zákazníky už jste v určitém, pro ně pohodlném vztahu.

Čtvrtá úroveň hierarchie zahrnuje ty, kteří se o vás dozvěděli od přítele nebo kolegy. To je skvělé místo, kde být, protože osobní doporučení je druhým nejčastějším důvodem, proč lidé nakupují.

Nejcennějším důvodem k nákupu, jaký si firma může přát, je však spokojený vztah se společností. Tato nejvyšší úroveň zahrnuje lidi, kteří u vás už nakoupili a byli natolik spokojeni, že jsou připraveni nakupovat znovu. Takoví zákazníci jsou nejcennější: zajišťují stabilní tok příjmů a rádi o vašich produktech vyprávějí ostatním.

Samozřejmě, taková odměna nepřichází sama od sebe. Musíte hodně investovat do budování opravdu silných vztahů. V následujících kapitolách se dozvíte, jak na to.