Umísťování

Jak vytvořit úspěšnou značku pro svůj startup nebo pro zaměstnavatele

Přemýšleli jste někdy o tom, jak se značky jako Apple nebo Coca-Cola staly tak mimořádně úspěšnými? Nebo jak se Burger Kingu daří na trhu s rychlým občerstvením i poté, co McDonalds již vytvořil fastfoodové impérium? 

V těchto kapitolách se dozvíte o síle marketingu a o tom, jak vytvořit úspěšnou značku, i když jsou zákazníci skeptičtí a odolní vůči novým produktům a změnám v marketingu. 

Jsme natolik zahlceni informacemi, že náš mozek většinu značek odfiltruje

Vzhledem k většímu množství médií a reklam jsme neustále zahlcováni informacemi, což vede k tomu, že většinu informací, se kterými se setkáváme, filtrujeme a blokujeme.

Skutečnost je taková, že jsme vystaveni přemíře informací.

Uvědomme si, že od vzniku médií se exponenciálně zvýšil vliv marketingu a reklamy na občany USA. Lidé ve spojených státech konzumují 57 % světové reklamy a průměrná americká rodina sleduje přibližně 7,5 hodiny denně televizi, což znamená, že každý den vidí nespočet reklam.

Ještě než vyjdeme z domu, bombarduje nás více než tisíc slov na zadní straně krabice s cereáliemi, které nás informují o tom, co jíme.

Není divu, že tento příval informací a reklam je třeba nějak filtrovat. Abychom se s tím vším vypořádali, automaticky hodnotíme značky a výrobky a sestavujeme si v mysli jejich pomyslný žebříček.

Co to znamená? Značka s nejefektivnější marketingovou strategií zaujímá na našem žebříčku nejvyšší místo, takže chceme pořizovat jen ji. Všechny ostatní značky odsouváme na nižší příčky, což znamená, že pravděpodobně nebudeme jejich výrobky kupovat.

Dvě značky, které velmi úspěšně obsadily ve svém oboru naše nejvyšší příčky, jsou operační systémy pro mobilní telefony Android a iOS. Jsou v marketingu tak dobré, že většina z nás zná pouze tyto dva operační systémy. Výsledkem je, že Android a iOS dohromady tvoří téměř celý trh s mobilními operačními systémy.

Co si z toho všeho můžeme odnést?

Pokud chcete, aby si vás na přeplněném trhu někdo všiml, musí vaše strategie vyniknout nad všemi ostatními inzerenty. Jinak zákazníci na váš produkt jednoduše zapomenou.

Buďte první

Pokud je v myslích zákazníků zapsaný váš koncept jako první, s největší pravděpodobností ho přijmou. Například Coca-Cola se prosadila jako nejúspěšnější nealkoholický nápoj na trhu a na této pozici se udržela celá desetiletí.

Vždy máme tendenci zapamatovat si to, co v dané kategorii vidíme nebo slyšíme jako první, zatímco další produkty ve stejné kategorii si vybavujeme obtížněji.

Například společnost Apple si dokázala zajistit „první“ pozici na trhu, protože Mac byl prvním počítačem zaměřeným na osoby s vyššími příjmy. I dnes si Apple dokázal tuto pozici udržet a prodávat své výrobky za vyšší cenu než ostatní společnosti.

Polaroid také těžil z toho, že byl první svého druhu. I když samotný výrobek postupně zastaral, to, že jako první prozkoumal nové trhy, mu poskytlo obrovskou výhodu oproti pozdějším značkám prodávajícím podobné výrobky.

Obvykle platí, že značka, která vstoupí na trh jako první, má konkurenční výhodu v tom, že prodává dvakrát více než druhá.

Další výhodou toho, že jste první, je, že můžete formovat představy zákazníků o výrobku tak, jak chcete. To znamená, že můžete zavést zcela nový styl reklamy, aniž byste museli konkurovat ostatním výrobkům, což následně upevňuje vaši pozici na trhu.

Skutečnost, že Coca-Cola byla prvním kolovým výrobkem, který byl zákazníkům představen, znamenala, že 7-Up a Dr. Pepper byly vždy srovnávány s originálem: Coca-Colou. To proto, že následné produkty jsou považovány za „me-too“ produkty a vždy budou muset bojovat proti svým předchůdcům.

Pokud se tedy chcete lidem zapsat do paměti, vyplatí se vám být úplně první.

Pro úspěšné umístění vašeho produktu potřebujete zapamatovatelný a moderní marketingový přístup

Vytvořili jste tedy produkt, který chcete prodávat. Jak teď docílíte toho, aby si ho lidé zapamatovali? Klíčem je znát svůj trh a najít styl marketingu, který upoutá.

Abyste mohli určit nejefektivnější umisťování pro svůj výrobek, musíte se nejprve zamyslet nad současnými trendy na trhu.

Například značka Marlboro se rozhodla prezentovat se jako výrobek orientovaný na muže, což dobře rezonovalo s duchem doby. Ale slyšeli jste někdy o společnosti Lorilland? Pravděpodobně ne. Ta se dvacet let po značce Marlboro také snažila prosadit své cigarety machistickou tematikou. Ale v té době už značky zdůrazňující mužnost nebyly v módě. V důsledku toho se výrobkům Lorilland nepodařilo získat stejný kultovní status jako Marlboro, protože neodpovídaly aktuálním trendům ve společnosti.

Srovnejte to s Applem, který se představil jako alternativní produkt ke standardnímu PC, s lepším designem, zaměřený na širší demografickou skupinu. Apple zaznamenal poptávku po takovém produktu, díky čemuž dosáhl obrovského úspěchu.

Jakmile si stanovíte účinný marketingový přístup, držte se ho. Zeptejte se sami sebe, jak chcete rozvíjet svou pozici v dlouhodobém horizontu, tj. v příštích pěti až deseti letech, a netrapte se krátkodobými problémy týkajícími se tohoto přístupu. Příliš rychlé upuštění od umisťování, které vám přineslo úspěch, může vést k prudkému poklesu prodeje.

To lze vidět na příkladu autopůjčovny Avis poté, co se proslavila jako „Dvojka, která se snažila víc“. Jakmile byla společnost převzata, změnila svůj slogan na „Avis se stane jedničkou.“

Po letech používání tohoto sloganu ztratila společnost Avis značnou část svého podílu na trhu.

Je tedy jasné, že aby se váš produkt prodával, musíte rozumět současným trendům. Jakmile si zajistíte dobrou pozici pomocí účinného marketingového sloganu, neměňte ho!

Pokud nemůžete být první, najděte si mezeru na trhu nebo využijte konkurenci

Nejideálnější by bylo, kdyby váš produkt byl na trhu první. Pokud vás však již předběhl někdo jiný, budete muset vědět, jak úspěšně uvést na trh následný produkt. Není to snadné, ale je to možné.

Pokud váš výrobek následuje zavedenou značku, musí o své uznání bojovat. I když se váš výrobek stane lepším, výrobkům, které přišly jako druhé, mají lidé tendenci méně důvěřovat.

Proto si musíte najít mezeru na trhu. Můžete si například všimnout, že v dražším segmentu trhu není žádný výrobek.

Jednou ze značek, které to dobře zvládly, byl Michelob, první značka, která zaplnila mezeru na trhu prémiových značek piv.

Dalším přístupem k upevnění pozice vaší značky je využití silných a slabých stránek zavedených konkurentů ve svůj prospěch.

Silné stránky konkurenta lze využít k vytvoření opoziční pozice. Vezměme si Avis, půjčovnu aut zmíněnou v předchozí kapitole. Společnost Avis byla následovníkem společnosti Herz, jedničky na trhu, a tak toho využila tím, že zaujala pozici „proti“ sloganem: „Avis je v půjčování aut pouze dvojka, proč tedy jezdit s námi? My se víc snažíme.“

Po této kampani společnost Avis nesmírně zvýšila své zisky: nikoliv kvůli tomu, že by vyvolávala soucit kvůli „usilovnému snažení“, ale proto, že se postavila do kontrastu se společností Hertz, čímž získala v myslích zákazníků jasnou, vyhraněnou pozici.

Další taktikou umísťování je změna pozice konkurenta: spusťte kampaň, která ho přesune na jiné místo na trhu, abyste mohli zaujmout jeho původní místo.

Tylenol byl v tomto směru obzvláště obratný. Změnil pozici vedoucí značky na trhu tím, že uvedl, že Aspirin může vést k nevolnosti nebo vyvolat astma, což v myslích spotřebitelů uvolnilo prostor na trhu, který mohl být zaplněn „bezpečnými léky proti bolesti“. Tylenol ji okamžitě obsadil a stal se největší značkou v oblasti analgetik.

Nepoužívejte známé značky, ať už jde o vaši vlastní značku, nebo o značku konkurence

Když se nějaká značka stane velmi úspěšnou, je lákavé na ní vydělat tím, že uvedete na trh něco podobného, nebo se s ní „svezete“. Ale i když se to zdá jako snadný způsob, jak na sebe upozornit, neznamená to, že zákazníci budou vašemu výrobku automaticky důvěřovat.

Dlouholetá jednička na trhu Coca-Cola se o to pokusila uvedením produktu Mr. Pibb, který navazoval na Dr. Pepper konkurenční společnosti, a neuspěla. Ani pozice společnosti Coca-Cola jako lídra v oblasti nealkoholických nápojů nedokázala zajistit, aby byl Mr. Pibb úspěšný.

Pravděpodobným důvodem tohoto neúspěchu je skutečnost, že pro zákazníka může známá značka znamenat pouze jeden dobrý výrobek. Propagace více než jednoho výrobku pod téměř stejným názvem znamená, že jeden z těchto výrobků bude muset zkrachovat, aby druhý mohl uspět.

Další věcí, na kterou je třeba si dát pozor, je pád do „pasti prodloužené řady“. To znamená, že vezmete název svého zavedeného úspěšného produktu a připojíte ho k jiným produktům.

Tuto chybu udělala společnost vyrábějící mýdla Dial. Její výrobek Dial Soap měl ve Spojených státech obrovský úspěch, ale když se společnost pokusila využít tohoto úspěchu a uvést na trh svůj nový deodorant jako Dial Deodorant, byl to pro ni naprostý debakl.

Je důležité pochopit, že to, co utkví v mysli zákazníka, není samotný výrobek, ale jeho název a to, co představuje. Pokud se snažíte o rozšíření tohoto pojmu na jiný výrobek, jdete proti obrazu, který jste si v mysli zákazníka úspěšně vytvořili. Výsledkem je, že zákazníci začnou být k vašemu výrobku skeptičtí.

Pokud se vám podaří udržet skvělý a silný název značky, můžete být odměněni nesmrtelností: vaše značka se může stát obecným pojmem pro daný výrobek.

Název musí být srozumitelný a zapamatovatelný

Je samozřejmé, že název vaší značky by měl být úderný a zapamatovatelný, protože to bude název, který si vaši zákazníci umístí na svůj pomyslný žebříček výrobků. Ale co přesně tvoří dobrý název značky?

Stará strategie spočívala v tom, že jste si pro název své značky zvolili nějaké módní, neobvyklé slovo, jako to udělal časopis pro mladé muže Esquire.

Historie však ukázala, že je to špatný nápad: mnohem lepší je vymyslet název, kterému většina lidí rozumí. V případě časopisu Esquire se ukázalo, že ztrácí podíl na trhu ve prospěch Playboye, protože každý věděl, co je to playboy, ale mnohem méně lidí znalo správný význam slova esquire.

Váš produkt může mít také vymyšlený, nevýstižný název jako Kodak nebo Xerox, ale pouze v případě, že je první na trhu, v takovém případě na názvu tolik nezáleží.

Silná pozice prvního na trhu může také popřít další problémy související s názvem.

Například společnost Coca-Cola je běžně označována jako „Coke“, ale díky svému silnému postavení na trhu se nemusí obávat negativní asociace tohoto slova (tj. drogy kokain).

Pokud nejste na trhu první, musíte alespoň přijít s jednoduchým a snadno zapamatovatelným názvem značky.

Obecné názvy, jako je například Newsweek, jsou skutečně účinné, protože popisují produkt a jsou krátké a jednoduché.

Jednou z věcí, kterých je třeba se při vymýšlení názvu značky vyvarovat, je spadnout do pasti „bezejmenných výrobků“, například použitím zkratek. Zákazníci musí vašemu názvu rozumět a zkratky se hůře pamatují.

Samozřejmě, že společnosti jako International Business Machines zkratka IBM prošla – ale až poté, co by se stala velmi známou.

Obecně si však zákazníci zapamatují pouze název, který slyší a rozumí mu, takže o to byste měli usilovat.