Twitter není strategie

Při množství knih o úspěšném budování značky na trhu je osvěžující narazit na nový, přímočarý přístup. A právě tady přichází ke slovu kniha Twitter není strategie. Nechápe branding jen jako čistě kreativní činnost, ale jako strukturovaný přístup k úspěšnému podnikání.

Budování značky není jen o „lajcích“ a logu, ale především o tom mít jasnou představu, co vaše firma nabízí, a umět tuto myšlenku srozumitelně a poutavě předat zákazníkům.

Po přečtení této knihy mimo jiné zjistíte:

• jakou roli hrál starověký Egypt ve vzniku slova „značka“,
• proč reklama v novinách a televizi rozhodně není mrtvá,
• a proč je oslovování zákazníků v rovině „já“ a „my“ jedním z nejúčinnějších způsobů, jak je přimět k nákupu.

Co se vám vybaví, když uvidíte logo Nike? Možná si ho spojíte s radostí z pohybu, s „cool“ vzhledem nebo s pocitem svobody. Právě tyto asociace tvoří základ vnímání značky Nike – a to je klíč k jejímu úspěchu.

Co ale vlastně značka je? Pojem „značka“ sahá až do starověkého Egypta, kde se kůže dobytka vypalovala – „značkovala“ – specifickým symbolem, aby bylo jasné, komu zvíře patří.

Firemní branding dnes samozřejmě funguje jinak. Značka pomáhá firmě odlišit její produkty od konkurence a vybudovat si okruh loajálních zákazníků.

Například společnost Procter & Gamble na konci 19. století používala převážně generické názvy a obaly. Když ale přišla s novým mýdlem, které považovala za výjimečné, rozhodla se mu dát vlastní značku. Místo obvyklého „bílého mýdla“ vznikl název „Ivory“, který měl evokovat jemnost a dlouhotrvající kvalitu. Díky promyšlené značkové kampani pak roční prodeje Ivory přesáhly 3 miliony dolarů.

Proč je branding tak účinný nástroj? Především proto, že dokáže inspirovat zákaznickou loajalitu. Apple si vybudoval silnou značku založenou na výjimečně dobře navrženém hardwaru. I když konkurent, například Samsung, může nabízet lepší poměr ceny a výkonu, mnoho lidí si přesto kupuje dražší iPhony, protože věří hodnotě značky Apple.

Značka může být také záchranným kruhem v době krizové komunikace. Na začátku 80. let byly některé lahvičky s lékem proti bolesti Tylenol od firmy Johnson & Johnson otráveny kyanidem. Zemřelo sedm lidí, následovalo celonárodní stažení výrobku z trhu a podíl značky prudce klesl. Během jediného roku se však Johnson & Johnson podařilo většinu ztrát napravit – díky transparentnímu a aktivnímu řízení krize. Firma o situaci otevřeně komunikovala způsobem, který byl v souladu s obrazem značky a jejími hodnotami „jemný“ a „pečující“.

Aby byla vaše značka skutečně účinná, musíte najít způsob, jak ji srozumitelně a konzistentně komunikovat zákazníkům.

Tradičně firmy šířily své sdělení o značce prostřednictvím modelu komunikace shora dolů: značka vytvoří poselství a to pak masově šíří k široké veřejnosti. Tento model se opírá především o noviny a televizi, které dokážou zasáhnout velké množství lidí.

Pro představu o síle masmédií ve 20. století: už v roce 1965 vlastnilo přibližně 90 procent amerických domácností televizor. I když internet mediální prostředí zásadně proměnil, komunikace shora dolů má stále velkou váhu. Analytici například předpovídali, že celosvětové příjmy z televizní reklamy překročí do roku 2017 hranici 200 miliard dolarů – mimo jiné proto, že reklama v televizi rychle roste na rozvíjejících se trzích, jako je Indonésie nebo Keňa.

Technologie však posunuly rovnováhu sil mezi značkami a zákazníky. Dnes už nestačí jen jednostranné vysílání sdělení – značky musí využívat i model komunikace zdola nahoru, který podporuje přímé zapojení zákazníků.

Současní spotřebitelé nechtějí pasivně přijímat informace; očekávají reklamu, která je stejně poutavá jako jakákoli jiná forma zábavy. Zároveň chtějí mít na podobě značky větší vliv než kdykoli dříve. Firmy proto musí část kontroly nad značkou pustit a umožnit, aby se na jejím příběhu spolupodíleli sami zákazníci.

Například když firma inzeruje na YouTube, mohou lidé její video sdílet na Facebooku. Uživatelé na obou sítích pak mohou kampaň komentovat, kritizovat – nebo naopak nadšeně šířit dál ve svých sítích, čímž značce zajišťují velmi cennou publicitu.

Model zdola nahoru s sebou nese určitá rizika, ale zároveň může být mimořádně účinným způsobem, jak budovat loajalitu. I proto se dnes úspěch značky často měří podle toho, kolik lidí se zapojí prostřednictvím sdílení, komentářů a „lajků“.

Ať už vaše značka roste, nebo zrovna prochází krizí, vždy potřebujete soudržnou a přesvědčivou ústřední myšlenku značky. Jak ji najít? Tomu se věnují následující kapitoly.