Tvůrci hitů

Proces vytváření, navrhování či komponování hitu rozhodně není exaktní věda – ať už jde o dílo výtvarného umění, vzrušující nový produkt nebo chytlavou melodii. Vzhledem k množství sociálních a kulturních faktorů zapojených do hry je velmi obtížné předpovědět, co přesně vyvolá pozitivní reakci. Následující kapitoly vám s tím ale mohou pomoci. Ukážou vám některé klíčové charakteristiky hitů a nastíní strategie, které pomáhají produktům vyniknout.

Jakmile lépe pochopíte, co dělá z něčeho hit, budete zase o krok blíž k tomu, abyste pronikli do mainstreamu. V tomto shrnutí se dozvíte, proč je opakování tak důležité, jak mohou ocenění ve skutečnosti snížit vaši popularitu a co se stalo s televizním smíchem v pozadí.

Když se procházíte uměleckou galerií nebo muzeem, můžete mít dojem, že vidíte to nejlepší z nejlepšího, pokud jde o výtvarné umění. Ve skutečnosti se ale věci stávají populárními z celé řady důvodů, které s jejich skutečnou kvalitou často přímo nesouvisejí.

Vezměme si například obrazy Clauda Moneta. Mnohé z nich, jako třeba Japonský most, zobrazují rybníky plné barevných leknínů. Tyto leknínové obrazy jsou světově proslulé a návštěvníci muzeí se kolem nich shromažďují v hloučcích, jen aby je mohli spatřit.

Porovnejte tuto popularitu s jiným impresionistickým malířem, Gustave Caillebottem. Národní galerie umění ve Washingtonu, D.C., uspořádala zvláštní výstavu jeho obrazů a představila ho jako „relativně neznámého francouzského impresionistu“. Tento popis byl přesný – slyšelo o něm jen málo lidí. Přesto jsou Caillebotteova díla ohromující. Jeho obrazy zachycují Paříž devatenáctého století v neobyčejně jemném impresionistickém stylu. Ve své době, kolem roku 1876, byl považován za jednoho z nejvíce inovativních impresionistů.

Jinými slovy, Caillebotteova díla byla minimálně srovnatelná s Monetovými, přesto se slavným stal Monet, zatímco Caillebotte zůstal téměř zapomenut. Proč? Zjednodušeně řečeno kvůli viditelnosti – základnímu předpokladu popularity.

Caillebotte byl kromě malíře také sběratelem umění a obdivovatelem tvorby svých impresionistických přátel. Tři roky po jeho smrti v roce 1894 byla část jeho sbírky vystavena na první velké přehlídce impresionismu v Musée du Luxembourg. Objevilo se na ní několik obrazů od Moneta, Degase a dalších pěti impresionistů – ale žádné Caillebotteovo vlastní dílo. Výsledkem bylo, že právě těchto sedm vybraných impresionistů se dostalo do širokého povědomí a zůstává slavnými dodnes – jen proto, že se ocitli ve správný čas v záři reflektorů.

Většině lidí se při slovním spojení „rychlovlak“ nebo „limonádová fontána“ nevybaví dějiny designu. Za každým předmětem se však skrývá příběh – a historie právě takových objektů nám může hodně napovědět o tom, jak lidé vnímají a používají každodenní zboží.

Společným jmenovatelem mnoha z nich je Raymond Loewy, francouzský sirotek s výjimečným kreslířským talentem, který přinesl moderní design do Spojených států. Když Loewy v roce 1919 přistál v Americe, našel inspiraci v modernistických budovách newyorské siluety. Během pouhých dvaceti let tuto inspiraci přetavil do ambiciózního projektu: chtěl předefinovat podobu amerického designu.

Navrhoval vlaky a automobily v elegantních, aerodynamických tvarech i ikonické předměty americké kultury, jako je balení cigaret Lucky Strike nebo první fontány Coca-Coly. Při tvorbě těchto designových ikon se řídil tehdy ještě nepojmenovaným receptem na dobrý design: spojoval známé prvky s něčím vzrušujícím a novým.

Tímto způsobem Loewy formuloval první teorii o tom, co se lidem líbí – a tedy co má šanci stát se módním. Své zjištění shrnul do principu, který nazval MAYA, z anglického „Most Advanced, Yet Acceptable“, tedy „nejpokročilejší, ale stále přijatelný“.

Myšlenka je jednoduchá: lidi na objektu přitahují dvě věci. Zaprvé mají rádi to, co je typické a snadno rozpoznatelné, zadruhé je ale příliš známé věci začnou nudit. Úspěšné designy proto musejí najít rovnováhu mezi těmito dvěma póly – což později potvrdily i výzkumy.

Například nizozemský profesor designu a psychologie Paul Hekkert provedl v roce 2011 studii, která zkoumala, proč se lidem různé objekty líbí či nelíbí. Účastníci hodnotili předměty, jako jsou auta nebo telefony, z hlediska jejich typičnosti, novosti a celkového estetického půvabu. Jak se dalo čekat, ukázalo se, že lidé preferují objekty, které v sobě spojují jak typické, tak nové prvky. Loewyho vlaky byly například na první pohled rozpoznatelné jako vlaky, ale jejich aerodynamický, zaoblený tvar je jasně odlišoval od všeho, co jim předcházelo.