Trakce

Představte si auto, které uvízlo v hlubokém blátě. Kola se jen protáčejí a auto se boří čím dál hlouběji. Teď si vedle něj představte tank: jeho pásy se pevně zakousnou do země a tank bez potíží projede bažinou. Jaký je mezi nimi rozdíl? Trakce.

Nezáleží na tom, jak dobrý máte produkt ani jak vysoko vytáčíte motor: pokud není připraven obstát v náročných podmínkách, kde nové firmy bojují o podíl na trhu, nikdy se z toho „bláta“ nedostane. Bude váš startup tankem, nebo osobním autem?

Následující kapitoly vysvětlují klíčové myšlenky autorů o kanálech trakce – tedy o způsobech, jak získávat zákazníky. Ty se stanou „pásy“ vašeho startupu a posunou vás před konkurenci.

Po přečtení této knihy pochopíte, proč ani skvělý produkt sám o sobě nezaručuje úspěch; jak raná partnerská strategie Googlu přivedla firmě miliony nových uživatelů; a jak využívat sociální sítě k získávání trakce, aniž byste otravovali lidi na Twitteru.

Každý den vznikají na trhu nespočetné startupy, ale uspěje jen malá část z nich. Proč? Klíč je v trakci – v růstu poptávky zákazníků po vašem produktu.

Trakce je zásadní, protože rozhodujícím měřítkem úspěchu každého startupu je rychlost jeho růstu. A růst firmy je možný jen tehdy, pokud roste i poptávka ze strany zákazníků.

Množství trakce, které potřebujete, se liší podle fáze, v níž se firma nachází. Na začátku se i několik nových zákazníků počítá jako trakce. Jakmile ale máte základnu třeba 10 000 uživatelů, posun vpřed představují až přírůstky v řádu tisíců.

Důležité je také pochopit, že trakce není jen o dobrém produktu, ale i o promyšleném marketingu. Mnoho zakladatelů se mylně domnívá, že skvělý produkt stačí k tomu, aby přitáhl zákazníky. To však téměř nikdy neplatí. Produkt musíte správně představit a doručit správnému cílovému publiku.

Přesto samozřejmě záleží i na tom, co prodáváte. Svůj čas byste měli zhruba půlit: 50 % věnovat vývoji produktu a 50 % získávání trakce. Když se na trakci zaměříte už od začátku, získáte navíc cennou zpětnou vazbu, která vám pomůže produkt dál vylepšovat.

Když například vznikal Dropbox, firma zkoušela marketing ve vyhledávačích. Brzy ale zjistila, že je příliš drahý: získání jednoho zákazníka je stálo zhruba dvojnásobek toho, co na něm vydělali na předplatném. Naštěstí měli dost času experimentovat s levnějšími a účinnějšími virálními strategiemi.

Další výhodou toho, že o trakci přemýšlíte brzy, je budování zkušeností a připravenost rychle růst, jakmile je produkt hotový. Marketingová softwarová firma Marketo například začala psát blog o svém produktu dlouho předtím, než byl plně vyvinut. Díky zpětné vazbě od čtenářů vytvořila lepší produkt – a zároveň měla v den spuštění připravenou základnu 14 000 potenciálních zákazníků.

Jak tedy může váš startup budovat trakci? V dalších kapitolách se seznámíte s osvědčenými technikami.

Jak začít budovat trakci? Základem je vytvořit si kanály trakce – tedy způsoby, jak váš produkt dostat k zákazníkům prostřednictvím marketingu a distribuce.

Zvažte jak tradiční public relations (PR), například články v novinách a časopisech, tak i nekonvenční PR, jako jsou třeba flash moby nebo jiné netradiční akce zaměřené na váš produkt.

Začněme u tradičních médií. Můžete si je představit jako jakýsi potravní řetězec, na jehož spodku stojí malé blogy. Pokud chcete dosáhnout širokého pokrytí, nevolejte hned „velkým rybám“ typu CNN. Místo toho oslovte nejprve menší blogy – a když si vašeho příběhu všimne některý z větších zpravodajských webů, může vám to přinést obrovskou pozornost.

Tato taktika se osvědčila například u DonorsChoose.org, platformy, která umožňuje učitelům získávat peníze na pomůcky, třeba na vybavení pro hodiny přírodních věd. Nejprve o ní psalo několik menších místních médií. Díky tomu si jí všiml Newsweek. A když pak někdo z týmu Oprah Winfreyové uviděl článek v Newsweeku, dostala se stránka na její každoroční seznam oblíbených věcí – což přivedlo DonorsChoose spoustu nových dárců.

Další cestou k mediálnímu pokrytí je nekonvenční PR. Může jít o flash moby, originální gesta vděčnosti zákazníkům nebo jiné kreativní nápady. Tento kanál může být velmi účinný, protože není nudný a často přitahuje velkou pozornost. Dávejte si ale pozor, aby váš „šílený“ nápad nebyl špatně pochopen. Co jednoho člověka pobaví, může druhého urazit – nebo to prostě zapadne bez větší odezvy.

Pokud chcete oslovit širší a různorodější publikum, zvažte tradiční offline reklamu – rádio, televizi nebo billboardy. I to lze dělat poměrně levně, například inzerováním v lokálních médiích nebo nákupem tzv. zbytkové reklamy – nevyužitého reklamního prostoru se slevami až 90 %. Tento přístup je zvlášť vhodný pro starší cílové skupiny, které nejsou na internetu tak aktivní. Nevýhodou offline reklamy je ale obtížné měření její účinnosti.