Strategie a taktiky cenotvorby

Kdy jste se naposledy podívali na cenovku nějakého produktu a napadlo vás, jestli nebyla stanovená úplně náhodně? Ceny totiž vznikají – nebo by alespoň měly vznikat – na základě důkladných analýz, které vycházejí jak z psychologie spotřebitelů, tak z finančních výpočtů, a které připravují specialisté na cenotvorbu.

I když to může znít jako spousta práce, rozhodně se to vyplácí. Proč? Protože správně nastavená cena může být hlavním faktorem úspěchu (nebo neúspěchu) při uvádění nového produktu na trh.

A právě o tom jsou tyto úryvky: o zasvěcených a komplexních doporučeních, jak nastavit cenu tak, aby maximalizovala zisk. V tomto shrnutí zjistíte, jak Apple dokázal nastavit velmi vysoké ceny iPhonů a přesto na nich vydělat jmění; proč byste neměli určovat ceny svých produktů jen podle toho, kolik jsou spotřebitelé ochotni zaplatit; a proč je klíčové pochopit skutečnou hodnotu svých produktů.

Možná si to neuvědomujete, ale v posledních letech se cenotvorba stala velmi aktuálním tématem. Proč? V důsledku informační revoluce jsou spotřebitelé mnohem informovanější a citlivější na ceny.

Dnes máme informace o jakémkoli produktu či službě doslova na dosah ruky. Mnozí z nás jsou zkušení online nakupující a jsou zvyklí porovnávat jeden produkt za druhým, dokud nenajdou ten, který považují za nejlepší vzhledem ke svému rozpočtu.

Proto mnoho firem postavilo cenotvorbu do centra své obchodní strategie.

Vezměme si například iPhone od Applu. Když byl tento revoluční chytrý telefon poprvé uveden na trh, řada lidí ho považovala za předražený. Apple si však dobře uvědomoval, že raní uživatelé a technicky orientovaní zákazníci nebudou mít problém zaplatit vysokou cenu za tak jedinečný produkt, a proto se nenechal odradit. Udržel vysoké ceny a tím vytvořil referenční bod pro celý daný tržní segment i pro svou produktovou řadu. Později, když Apple cenu iPhonu mírně snížil, zákazníci to vnímali jako skvělou příležitost a prodeje znovu vzrostly.

Maloobchodní gigant Walmart také vděčí za velkou část svého úspěchu promyšlené cenové strategii. Zboží, které potřebuje téměř každý – například toaletní papír nebo jednorázové pleny – prodává s výrazně sníženou marží. Díky tomu je Walmart první volbou, kam zákazníci míří pro tyto základní položky. Konkurenti si přitom často nemohou dovolit jít s cenami tak nízko, protože by přišli o zisk na klíčových produktech, a Walmart se tak vyhýbá cenové válce. Zároveň díky obrovskému objemu prodejů v rozsáhlé síti prodejen nehrozí, že by tyto slevy zásadně ohrozily jeho ziskovost. Ostatní položky pak může oceňovat výše a ztráty na základním zboží tím kompenzovat.

Apple a Walmart nás učí důležitou lekci o strategické cenotvorbě. Nejde o to „dolaďovat“ ceny do posledního centu ani o to prodávat za každou cenu co nejvíc. Skvělé cenové strategie se soustředí na zvyšování ziskovosti chytrými a inovativními způsoby.

Mnoho firem však tuto skutečnost nechápe a v cenotvorbě dělá řadu zásadních chyb. V následujících kapitolách se dozvíte, jakým cenovým omylům byste se měli vyhnout.

Mnoho firem, které nějakou cenovou strategii používají, může mít pocit, že zvolily správný přístup a mají vše pod kontrolou. Ve skutečnosti to tak bývá jen zřídka – cenotvorba je mnohem složitější, než se na první pohled zdá.

Podívejme se například na metodu nákladového přirážkového stanovení cen. Ačkoli jde o nejběžnější cenovou strategii ve firmách, zároveň je velmi obtížné ji správně používat.

Tato metoda spočívá ve výpočtu nákladů na výrobu a přidání marže k těmto nákladům, čímž vznikne prodejní cena. Řekněme, že vaše firma vyrábí trička. Platíte 100 dolarů nájem za výrobní prostory a 100 dolarů za látku, takže celkové náklady jsou 200 dolarů. Pokud plánujete prodat 100 triček, vychází náklad na jedno tričko na 2 dolary. Při použití nákladového přirážkového stanovení cen jednoduše přidáte 100% marži a dostanete prodejní cenu 4 dolary za kus.

A teď háček: odkud víte, že skutečně prodáte všech 100 triček? To s jistotou vědět nemůžete.

Jiné firmy zase určují své ceny podle toho, kolik zákazníci říkají, že jsou ochotni zaplatit. Na první pohled to vypadá bezchybně – nabídnete potenciálním zákazníkům cenu, kterou chtějí, takže si produkt přece musí koupit! Problém je v tom, že většina zákazníků nemá představu o skutečné hodnotě produktu.

Když se na trhu poprvé objevily chladničky, kopírky nebo osobní počítače, většina lidí je považovala za zbytné zboží a ocenila by je výrazně níže, než odpovídalo jejich skutečné hodnotě.

Poslední, ale o to závažnější chybou, které se mnoho firem dopouští, je to, že nechají konkurenci, aby určovala jejich ceny. Snížení cen se může zdát jako skvělá útočná taktika, jak odradit konkurenty. Ve skutečnosti je to ale recept na katastrofu: konkurence může na vaše slevy snadno reagovat, a i když vám slevy mohou krátkodobě zvýšit objem prodejů, zisky pravděpodobně nezvýší.

Luxusní automobilky jako BMW by mohly snížit ceny, aby prodaly více aut, ale vyšší objem prodeje by jednoduše nepokryl ztrátu marže, kterou by tím utrpěly.