Správa online reputace

V minulosti, pokud jste chtěli poškodit pověst nějaké firmy či organizace, neměli jste mnoho možností a dostat své poselství k lidem bylo obtížné. Negativní dopad zničeného billboardu měl zkrátka své limity.

Dnes je situace úplně jiná. Internet a sociální sítě se staly pro firmy a organizace klíčové. Díky těmto komunikačním kanálům mohou inzerovat a vést kampaně způsoby, které byly ještě před deseti lety prakticky nepředstavitelné.

Současně ale existuje trvalé riziko, že někdo tyto kanály obrátí proti vám – a pokud nevíte, jak na to reagovat, mohou být následky katastrofální. Pojďme se proto do této problematiky ponořit a ukázat si, jak svou online reputaci řídit.

V tomto shrnutí se dozvíte mimo jiné:

• co si vzít z jedné twitterové kampaně společnosti Qantas,
• jak se Applebee’s podvolilo požadavku místního pastora a jaké to mělo nečekané důsledky,
• a jak se Malaysia Airlines vypořádaly s krizí kolem zmizelého letu.

Pokud jste viděli televizní seriál Mad Men, máte dobrou představu o tom, jak ziskový a okázalý byl reklamní průmysl v 50. letech 20. století. Dnes však tato profese čelí úplně jiným výzvám.

Mnoho firem se nyní spoléhá na online kampaně, které jsou ze své podstaty výrazně rizikovější – velmi snadno se mohou obrátit proti nim. Úspěšná kampaň na sociálních sítích sice dokáže výrazně zvýšit povědomí o značce, zároveň je ale otevřenou výzvou pro všechny, kdo chtějí přidat jízlivé či kritické komentáře.

V listopadu 2011 spustila australská letecká společnost Qantas na Twitteru kampaň s hashtagem #QantasLuxury. Cílem bylo propagovat výhody jejích služeb v první třídě. Qantas vyzval zákazníky, aby pod tímto hashtagem popsali svou představu ideálního luxusního letu; autor nejlepšího příspěvku měl vyhrát bezplatnou letenku v první třídě.

Během několika hodin však firma čelila lavině nespokojených reakcí od zákazníků, kteří využili příležitosti k ventilování svých četných výhrad vůči aerolince. Jeden uživatel například napsal, že jeho snem je měřit méně než 150 centimetrů, aby se mohl na lůžku Qantas Skybed pohodlně natáhnout. Jiní ironicky poznamenávali, jak luxusní by bylo, kdyby lety Qantas skutečně odlétaly a přistávaly včas.

Qantas také rychle zjistil, že jakmile se příběhu chopí internetová média, není možné ho dál kontrolovat. Znovu se začaly připomínat staré kauzy i přetrvávající problémy společnosti. Zvlášť citlivým tématem byla bezpečnost: o rok dříve, v roce 2010, došlo k požáru motoru letounu A380 nedaleko Singapuru. I když se nikomu z cestujících nic nestalo, šlo o incident, který uživatelé sociálních sítí s chutí znovu vytáhli.

Celá záležitost rychle upoutala pozornost velkých médií, jako jsou BBC nebo Sydney Morning Herald, jejichž redaktoři pravidelně sledují Twitter a další platformy a hledají podobně „šťavnaté“ příběhy. Tyto redakce pak kauzu převzaly, publikovaly ji na svých webech i profilech na Facebooku a Twitteru, čímž přitáhly ještě větší pozornost – a Qantas definitivně ztratil nad situací kontrolu.

Je velmi pravděpodobné, že jste už někdy klikli na dobře zacílenou reklamu na Twitteru nebo Facebooku, abyste se dozvěděli více o novém produktu či speciální nabídce. A protože spuštění kampaně na sociálních sítích stojí relativně málo, využívá je stále více subjektů – od velkých i malých firem až po skupiny působící mimo hlavní proud.

Jedním z nejkrajnějších příkladů je teroristická organizace ISIS. Z původně malé okrajové skupiny s omezenými zdroji se díky sociálním sítím stala organizace, která dokázala své poselství šířit po celém světě a výrazně posílit svůj vliv.

ISIS například provozuje aplikaci s názvem „Dawn of Glad Tidings“. Ta uživatele informuje o dění v organizaci a zároveň využívá jejich jména a kontakty na sociálních sítích k dalšímu šíření propagandy. ISIS je navíc velmi dobře organizovaná: tisíce jejích příznivců zveřejňují a přeposílají konkrétní sdělení v přesně určených časech tak, aby se tato sdělení dostala mezi nejdiskutovanější témata na různých platformách.

Brookings Institution v roce 2014 zjistil, že online přítomnost ISIS zahrnovala přibližně 70 000 účtů na Twitteru, které aktivně podporovaly tuto organizaci. Ukazuje to, že i s omezenými prostředky může být kampaň na sociálních sítích mimořádně silným nástrojem pro šíření jakéhokoli poselství.

Sociální sítě ale také výrazně usnadnily, aby se konkurenti navzájem napadali prostřednictvím anonymních pomlouvačných kampaní. V roce 2013 zveřejnil anonymní uživatel video, které údajně ukazovalo hongkongského výrobce, jak používá plesnivé želé k výrobě bylinného léčiva pro společnost Hoi Tin Tong. Firma se sice rychle snažila svalit vinu za únik záběrů na konkurenta – bývalého dodavatele a reklamního manažera –, škoda však už byla napáchána: deník South China Morning Post příběh převzal, video se stalo virálním a Hoi Tin Tong začala rychle přicházet o zákazníky.