Spouštěče konverzace

Technologie změnila svět kolem nás a jen málikdo musel udělat tolik změn jako lidé v marketingu. Staromódní přístup, kdy se nakupovaly reklamní bloky mezi populárními televizními pořady, už nestačí. Pokud chcete zůstat před konkurencí, musíte konverzaci vést – a dát zákazníkům důvod, proč mluvit právě o vašem podnikání.

Jen máloco přiměje lidi sáhnout po peněžence tak spolehlivě jako osobní doporučení od někoho, koho znají a komu důvěřují. K tomu ale dojde jen tehdy, když nabízíte něco natolik zapamatovatelného, že se to přirozeně objeví v hovoru. Jinými slovy: potřebujete spouštěč konverzace.

Ať už jde o jedinečné menu, maximální pohodlí nebo výjimečnou efektivitu, spouštěče konverzace přidávají vašemu produktu či službě hodnotu, aniž by sklouzávaly k laciným trikům. Především ale jasně komunikují základní hodnoty vaší firmy.

Vytváření takových spouštěčů je do jisté míry umění, rozhodně však není nemožné. Potřebujete k tomu promyšlené plánování a schopnost číst trh a reagovat na zpětnou vazbu zákazníků. A právě to vám tyto úryvky ukážou krok za krokem.

Čtěte dál a dozvíte se například, jak může obyčejná sušenka vystihnout celou filozofii hotelového řetězce, proč je nejlepší zapojit do tvorby spouštěčů konverzace více oddělení ve firmě a jak poznat, jestli váš spouštěč skutečně funguje na potenciální zákazníky.

Jen málo věcí přesvědčí spotřebitele k nákupu lépe než doporučení od přítele. Firmy to dobře vědí, a proto najímají celebrity jako influencery, aby propagovaly jejich značky. Co kdyby ale existoval způsob, jak šířit povědomí o vaší firmě, aniž byste museli platit hvězdám reality show? Ten způsob existuje. Říká se mu marketing „z úst do úst“ a má potenciál nahradit řadu tradičních marketingových technik.

Podívejme se na řetězec Cheesecake Factory. Ročně utratí za reklamu o 268 milionů dolarů méně než jeho konkurent Darden Restaurants, společnost stojící za Olive Garden. Celkově dává na reklamu jen asi 0,2 procenta svých příjmů. To není špatné na multimiliardový podnik.

Jaké je jejich tajemství? Dvě slova: spouštěče konverzace. Cheesecake Factory vytvořila důvod, proč si zákazníci její restaurace navzájem zdarma doporučují. Tím důvodem jsou nápadně obrovská menu. Mají 5 940 slov a jen 85 různých pokrmů z kuřete. To firmu jasně odlišuje od konkurence a zůstává v paměti každému, kdo do restaurace přijde.

Spouštěče konverzace jsou navržené tak, aby vyvolávaly hovory mezi zákazníky a těmi, kdo by se zákazníky teprve mohli stát. Přidat k produktu nebo službě prvek, který lidi přirozeně podněcuje k hovoru a umožní jim vyprávět příběh o jejich zkušenosti, je skvělý způsob, jak zvýšit šanci na zmínku nebo doporučení.

V dalších kapitolách se podíváme na konkrétní spouštěče konverzace, které firmám pomohly zvýšit povědomí veřejnosti, počet zmínek na sociálních sítích, osobních doporučení i celkový obrat. Uvidíme, že doporučení z úst do úst jsou tak účinná proto, že jim lidé věří víc než reklamě – a v době rostoucí nedůvěry a opatrnosti je to klíčové.

Pojďme se podívat, jak můžete začít vytvářet jedinečné spouštěče konverzace i pro svou firmu.

Zásadní otázka zní: jak vytvořit spouštěče konverzace, které skutečně fungují – a neskončit jen u náhodných drobných výhod nebo, v horším případě, průhledných triků? Existují čtyři kritéria, na která byste se měli zaměřit. Pokud je splníte, jste na dobré cestě. Podívejme se na ně podrobněji.

Za prvé: buďte výjimeční. Pokud váš produkt nebo služba není pro zákazníka natolik zajímavá, aby se o ní zmínil, nejde o spouštěč konverzace. Menu Cheesecake Factory může některé hosty zahlcovat nebo dokonce rozčilovat, ve skutečnosti ale generuje obrovské množství hovorů a doporučení. Když autoři knihy dělali průzkum mezi zákazníky, zjistili, že 57 procent z nich při doporučování restaurace zmiňuje právě velikost menu.

Za druhé: buďte relevantní. Dobré spouštěče konverzace vypovídají o základních hodnotách vaší firmy. Příkladem je hotelový řetězec DoubleTree by Hilton. První věc, kterou host při check-inu dostane, je teplá sušenka – dokonalý symbol důrazu hotelu na útulnou, osobní pohostinnost.

Za třetí: buďte uvěřitelní. Nemusíte nic přehánět, abyste vytvořili účinný spouštěč konverzace. Naopak: vyhýbat se okázalým gestům a držet se při zemi často posiluje důvěryhodnost značky. Jak to vypadá v praxi? Třeba jako u řetězce rychlého občerstvení Five Guys, kde ke každé objednávce automaticky přidávají extra porci hranolků. Je to oblíbené pravidlo, které nepůsobí přemrštěně.

A konečně: buďte konzistentní. Spouštěč konverzace by se měl týkat každého zákazníka, ne jen náhodně vybraných. Kalifornská burgerová restaurace Skip’s Kitchen to uvádí do praxe každý den. Každý host si může vytáhnout hrací kartu. Pokud padne žolík, má jídlo zdarma. Majitel Skip Wahl to poprvé vyzkoušel během jednoho rušného dne, aby zabavil lidi čekající ve frontě. Dnes má šanci na bezplatné jídlo každý zákazník. Je to chytrý tah – i ti, kteří nakonec zaplatí plnou cenu, o tomto spouštěči konverzace vyprávějí přátelům a zmiňují ho ve svých recenzích.